Adobe Summitに見る顧客体験管理(CXM)の未来 〜Personalization at Scale〜

Adobe Summitに見る顧客体験管理(CXM)の未来 〜Personalization at Scale〜

我々はAdobe Summitから何を得るべきか

近年、日本国内においても、マーケティングDXにおいて顧客体験管理(CXM)が重要であるという情報を目にする機会が増えていますが、2022年のAdobe Summitにおいてもこの流れは変わることなく、より大規模に優れた顧客体験を提供するためのパーソナライゼーションに関するイノベーションやユーザー事例が数多く発表されました。この世界最大級のデジタルエクスペリエンスのイベントであるAdobe Summitから、日本におけるマーケティングDXを推進する立場にある我々は何を得るべきでしょうか。今回は、以下の点に注目して2022年のAdobe Summitを振り返ります。

アドビでは予てより、企業が現在のデジタル時代を生き抜くためには、高度にパーソナライズされたコミュニケーションを提供する顧客体験管理(CXM)を重要戦略のひとつとして捉える必要があるというメッセージを発信し、数多くの企業のマーケティングDXをサポートしてきました。

その中で、私たちが日本とグローバルのマーケティングDXを比較した際に差が大きいと感じている点が、事業戦略上におけるパーソナライゼーションの重要度です。グローバルでは、顧客体験におけるリアルタイム性やクロスチャネル、AI(人工知能)/ML(機械学習)によるパーソナライゼーションの重要度が高い反面、日本はパーソナライゼーションに対する運用面のリスクや対応可能な人材の不足などを理由に事業戦略上の重要度が低い企業が多く、CXMという面では一般的なターゲティング施策やレコメンデーション、マーケティングオートメーションによるトリガーメールの配信に留まっており、真のパーソナライゼーションが実行できている企業は少ないのが実情です。この要因についても、しっかりと紐解いていきたいと思います。

Adobe Summit 2022のテーマ “Make the Digital Economy Personal”とは

まずは2022年のAdobe Summitのテーマについて確認していきましょう。今回のメインテーマは、“Make the Digital Economy Personal”であり、デジタル技術を基盤とした経済を意味するデジタルエコノミーにおける、パーソナライズされた顧客体験の重要性を提唱しました。

Adobe Summitの冒頭で、アドビのCEOであるシャンタヌ・ナラヤン(以下、シャンタヌ)は「すべての企業は、顧客との関わり方を再定義し、前例のない規模でデジタル体験を提供する必要がある。パンデミックが発生して以来、人々はデジタルの世界で、かつては現実の世界でしかできなかった多くのことを行うことを学んだ。この急速なデジタルシフトは、人生の選択を振り返り、新しい仕事や新しいビジネスで自分自身を再発見することから、コンテンツや創造性を収益化する新しい方法を模索することまで、未来がどのように見えるかを人々が再考するきっかけとなった」と語りました。

また、シャンタヌは、メタバースのような没入型の体験を提供できる場としてのWebへの関心が再燃している点にも触れ、物理世界と仮想世界で人々が行うことの区別が曖昧になっていく中で、重要なのが、顧客体験をリアルタイム且つ前例のない規模で提供する必要があるという点であると述べました。

また、シャンタヌの後にアドビのデジタルエクスペリエンスビジネスプレジデントであるアニール チャクラヴァーシーは、「インサイト、データ、魅力的なコンテンツをベースとした顧客体験とシームレスなカスタマージャーニーがデジタルエコノミーにおけるパーソナライゼーションを実現します。Adobe Experience Cloudは、デジタルエコノミーにおいて信頼できるパーソナライゼーションエンジンです。顧客の好みやプライバシーを尊重した上で、企業があらゆるデジタルチャネルで顧客と深く関わることができるように支援します。」と語りました。

この「デジタルエコノミーを個人的なものにする」ことこそが、現在のマーケティングDXの課題であり、2022年のAdobe Summitのテーマといえます。

Adobe Summitの中で語られた最先端の顧客体験管理(CXM)

消費者は、購入ならびに利用を検討するあらゆる商品・サービスにおいて、情報収集、比較検討、購買、情報共有および発信などの行動をオンライン上で行うことが当たり前になってきており、実際、Adobe Digital Economy Indexによると、電子商取引額は今年米国だけで1兆ドルを超えると予測されています。

急速にデジタルシフトが進む中で継続的な事業の革新と創造を実現するため、グローバルでのマーケティングDXにおいては、日本以上に大規模且つリアルタイムな顧客体験管理(CXM)の実践が進んでいます。

Adobe Summitの中では、The Coca-Cola Company、Nike、General Motors、Real Madridをはじめとする主要な企業がリアルタイムな顧客体験管理基盤として、Adobe Real-Time CDPを導入したことも発表されました。

参照:https://www.adobe.com/jp/news-room/news/202203/20220316_adobe-real-time-cdp-makes-the-digital-economy-personal.html

市場をリードする多くの企業がAdobe Real-Time CDPを選択しているということは、デジタルエコノミーにおける消費者の期待の変化に対応するために、パワフルでパーソナルなデジタル体験の構築のための最適な基盤としてAdobe Experience Cloud全体の統合が可能なAdobe Real-Time CDPが多く採用されていることを示しています。Adobe Real-Time CDPの利活用により、企業は何百万人もの顧客に対してリアルタイム且つ能動的に働きかけ、最適な体験を提供できるようになっています。

また、Adobe Experience Cloudは、Fortune 100企業の75%が、顧客体験を強化するために、カスタマージャーニー管理、データインサイトとオーディエンス、コンテンツとパーソナライズ、コマースとマーケティングのワークフローに焦点を当てたアプリケーションを使用しています。

尚、Adobe Experience Cloudのトップ100の企業の90%以上が、3つ以上のアプリケーションを使用しています。つまりは、分析を担うAdobe Analyticsやコンテンツおよびアセットの管理を担うAdobe Experience Managerといった単一のアプリケーションのみでなく、パーソナライズエンジンとしてのAdobe Targetや、マーケティングオートメーションのためのAdobe CampaignAdobe Marketo Engage、CDPやDMPとしてのAdobe Real-Time CDP やAdobe Audience Managerなどのソリューションを組み合わせることで、”パーソナライズエンジン”としてAdobe Experience Cloudを活用している企業が多いことが分かります。

では、実際にAdobe Summit内で発表された様々な業界のリーダー企業におけるパーソナライズされた顧客体験の内容について確認していきましょう。

私が最も感銘を受けた事例がKeynoteでも登壇されたWalgreens Boots Alliance社(以下、WBA)の事例です。

WBAは、2021年のAdobe Experience Maker Awards Executive of the Yearを受賞しています。

WBAは、WalgreensとBootsという2つの象徴的な薬局に基づいて構築されており、現在ではパーソナライズされたオムニチャネル薬局体験を実現しています。

大規模なパーソナライゼーションにおいて、最もパーソナルな情報を扱い、慎重さが求められるのがヘルスケア業界です。そのため、パーソナライズされたオムニチャネル薬局体験を作成した今回の事例は偉業といえます。

WBAは、COVID-19のパンデミックにより、デジタル体験の突然の増加に見舞われ、すぐにでも高品質なパーソナライゼーションを提供しなくてはならないという大きな課題に直面しました。

そこで重要であったのが高品質なパーソナライゼーションを実現するためのマーケティングとITの密な連携です。マーケティング組織とIT組織において、顧客体験をどのように創造するかという1つの目標を持ち、両組織がチームとして働くことが重要でした。

その際に重要な役割を担ったのが、マーケティング組織とIT組織の両方の部門にまたがり、両方の言語を話す懸け橋となる存在です。

この懸け橋となったチームが、CxOから必要な賛同を得た上で、変革を加速するための戦略を策定するために4つのサンプルユースケースを開発しました。

高品質なパーソナライゼーションを実現するまでの実際の流れを見ていきましょう。

まず、Adobe Analyticsを使用して、顧客ベースをより深く理解することから始めました。同社は、約1億人の顧客ロイヤルティプログラムメンバーのおかげで、すでに豊富な顧客データのソースを所有しているという幸運に恵まれていました。これにより、WBAはAdobe Audience Managerを使用して、小売業務向けのインテリジェントな顧客セグメントを作成し、Adobe Campaignを使用してすべての顧客に対して最も関連性の高いメッセージを配信し始めることが容易になりました。

次に、大量のパーソナライズの要求に応え、年間数万のアセットを作成するために、WalgreensのクリエイティブオペレーションチームはCreative Cloud Librariesに目を向けました。これを必要とするすべての人が、統一され組織化された資産に直接アクセスできるようになりました。すべてを1か所にまとめることで、コンテンツクリエーターとマーケティングチームは、店内の看板とデジタルアップデートをすばやく展開できるようになりました。

また、Adobe Targetを使用し、新しいオムニチャネル小売体験を大規模にパーソナライズすることができました。また、必要なすべてのA/Bテストを実行して、各体験が最適であることを確認しました。

さらに、Adobe Experience Managerによって、顧客が薬局と小売取引の両方のすべてのチャネルにおいて、シームレスで一貫性のある有意義な体験を確実に受け取れるようにしました。

そして、これらの取り組みを加速するWBAの作業管理プラットフォームとしてのAdobe Workfrontにより、WBAは新しいデジタルエクスペリエンスとコンテンツをオンラインで拡大するオーディエンスに提供するための業務効率化を実現しています。

たとえば、顧客は、何年も定期的に服用している製品が不足しそうになると、過去の購入に基づいてパーソナライズされたレコメンデーションを受け取ります。顧客が製品を選択した場合、ドライブスルーを介して購入品を受け取ることができます。これは、最近まで処方箋でしか利用できなかった機能です。そして、顧客がドライブスルーの窓に到着したとき、スタッフは顧客が受け取るためにすでに記入済みの処方箋を手元に持っています。彼らはまた、顧客が毎年のインフルエンザの予防接種を受ける予定であることを顧客に思い出させます。

上記のような顧客体験こそ、提供すべき顧客体験として定義されていた体験です。スマートフォンからPC、ドライブスルーまたは店内での体験まで、必要なときに必要な場所で最適なオファーをすることができるようになりました。

優れたカスタマーエクスペリエンスとは、最も重要な瞬間に顧客と共にいることを意味します。WalgreensではAdobe Campaignを使用してワクチン接種から15分以内に患者とつながります。患者は、電子メールまたはSMSを介して、myWalgreensアプリをクリックするように求める個別のメッセージを受け取ります。ここで、ワクチンの記録を見つけて、次の投与をスケジュールすることができます。Adobe Experience Cloudのセキュリティにより、WBAは、顧客の個人的な健康情報を適切に保護し、HIPPAに準拠したまま、この個別のアウトリーチを実施できます。

参照:https://business.adobe.com/jp/customer-success-stories/walgreens-boots-alliance-case-study.html

それ以外にも、今年のAdobe Summitでは以下のような事例が発表されました。

Coles:オーストラリアのスーパーマーケットおよび小売チェーンであるColesは、スーパーマーケットでのショッピング体験を再定義するためにアドビと提携しています。同社のビジョンは、国内で最も信頼される小売業になることです。Adobe Real-Time CDPの導入により、Colesは顧客データを単一のビューに統合して、データプライバシー規制を遵守しつつパーソナライズされた顧客体験を提供し、企業と顧客とのつながりを深めることができるようになります。

General Motors:自動車のリーダー企業であるGeneral Motorsは、電気自動車に270億ドルを投じてパーソナルモビリティの未来を変革しています。初めて購入する人が多いにも関わらず、自動車を所有している期間中、消費者はハイタッチでパーソナライズされた体験を期待しています。General Motorsは、これ対応するため、デジタルチャネルを活性化し、Adobe Real-Time CDPを活用して顧客のデータを統合し、複数のタッチポイントでパーソナライズされた素晴らしいオンライン体験を提供しています。

Major League Baseball™:メジャーリーグベースボールは、アドビとともにファン体験を再構築しています。Adobe Real-Time CDPの統一された顧客プロファイルにより、ファンにオーダーメイドの体験を提供することができます。これには、個々のファンに合わせたパーソナライズされたプロモーションや通知が含まれます。

Real Madrid:スペインの有名なフットボールクラブであるReal Madrid C.F.は、Adobe Experience Cloudを中心に、ファンとのエンゲージメントに最新で革新的なアプローチを取り入れています。ファンのインサイトをAdobe Real-Time CDPで収集し、さまざまなデジタルチャネルで活用することで、ファンとのつながりや興奮、より深いエンゲージメントを促進するために必要な、高度にパーソナライズされたコンテンツを提供します。

TSB Bank:英国の大手リテール・商業銀行であるTSB Bankは、デジタルファーストが進む顧客の期待に応えるためにAdobe Real-Time CDPを利用しています。これにより、同行はリアルタイムに更新される各顧客のデータを単一のビューで把握しています。この顧客プロファイルを使用して、顧客に送信する最適なコミュニケーションを、カスタマージャーニーの適切なタイミングで決定し、顧客エンゲージメントとロイヤルティの向上に役立てています。

参照:https://www.adobe.com/jp/news-room/news/202203/20220316_adobe-real-time-cdp-makes-the-digital-economy-personal.html

これらの成功事例は、テクノロジーとしては日本においても実現可能ですが、日本企業において実現する際のハードルとなっているものの一つが、高品質なパーソナライゼーションを実現するためのマーケティングとITに代表される部門間の連携です。日本では、WBAのように、マーケティング組織とIT組織の目標を”優れた顧客体験の創出”に一本化し、マーケティング組織とIT組織の両方の部門にまたがり、両方の言語を話す懸け橋となる存在が不足している企業が多いのが実情です。

同時に重要なのが、部門間の懸け橋となるチームを新設するだけではなく、顧客体験管理に関する戦略についてCxOからの賛同を得られるリーダーシップ能力が高い人材のアサインです。顧客の声をもとに自社のあるべき姿を描き、CxOと現場の懸け橋となってマーケティングDXを推進できる人材こそ、今の日本企業に求められる存在なのではないでしょうか。

マーケティングDXにおいて最上位に置くべきものは、顧客が何を求めているか、それに対して何が提供できるかという顧客起点の戦略策定であり、これまでのマーケティングの中心であった、どんな広告やどんなメールを打てば、より多くの方に情報を届けられるかといったキャンペーン色が強いマーケティングや、どのツールを導入すれば優れた顧客体験が提供できるかといったシステムありきの戦略策定ではありません。

なるべく多くの顧客の声を集め、実現すべき顧客体験を明確にした上で、自社の顧客体験管理(CXM)を実践するためにどこから変革していくべきかをこの機会にぜひ再考いただければと思います。

日本企業のマーケティングDXの課題および必要な対策は

アドビが様々な企業に対してコンサルティングサービスを提供する中で感じている日本企業のマーケティングDXの課題をまとめると、以下に大別されます。

日本でも、CDPのような自社内の顧客データを統合、管理する基盤そのものは導入企業が増えているものの、提供する顧客体験の高度化・パーソナライゼーションに関しては、上記のような課題に起因し、グローバルとの差が広がっている状況ではないでしょうか。

ぜひ、グローバルのマーケティングDXがどう進化しているかを把握することができるAdobe Summitの中で紹介された事例やSneaksの内容を活用いただき、自社にとっての顧客体験管理のあるべき姿を明確にした上で、より大規模に、優れた顧客体験を提供するためのパーソナライゼーションを実行してください。そして、顧客体験におけるリアルタイム性やクロスチャネル、AI(人工知能)/ML(機械学習)によるパーソナライゼーションの重要度を再考してください。真のパーソナライゼーションが実行できていることが、企業の競合優位性を高めることにつながり、継続的な事業の革新と創造につながっていきます。

成功の鍵となるマーケティングDXならびに顧客体験管理を推進するリーダーは、CxOやマーケティング組織、IT組織などあらゆる関係者を突き動かしながら、高品質なパーソナライゼーションを実行し、高い事業成長を実現していきましょう。