優先事項 — Lenovoが語るパーソナライゼーション、ブランディング、分析、Adobe GenStudio for Performance Marketing

Adobe Summit 2024では、マーケティング部門がブランド標準に即したコンテンツを迅速かつ大規模に計画、作成、管理、活性化、測定するために、Adobe GenStudio for Performance Marketingがどのように役立つかを紹介しました。イベントで話したほとんどの人が、「どうやって手をつけたらよいのか」と尋ねてきました。

プレビューは大きな反響を呼び、自分たちでテストできるようベータ版に参加したいという要望が数百件も寄せられました。過去数カ月にわたって、キャンペーンのパーソナライズや最適化の目標を達成するために必要なコンテンツの洪水に対応するという、差し迫ったマーケティングの課題に直面している多くの顧客と個人的に話をしてきました。

世界的なテクノロジーリーダーであるLenovoがベータ版に参加しました。同社は、Adobe GenStudio for Performance Marketingが、コンテンツの拡大をサポートするだけでなく、コンテンツ戦略の策定に役立つインサイトとデータを提供することに感銘を受けました。同社は、数十のチャネルやプラットフォームを通じて顧客とコミュニケーションをとっているため、製品を適切なオーディエンスを結び付ける高度なパーソナライゼーションの必要性を認識しています。Lenovoのeコマースパーソナライゼーション部門のシニアマネージャーであるTim Furlow氏と、eコマースマーケティングテクノロジー部門のシニアマネージャーであるDemian Hardister氏は、生成AIを活用してより多くのコンテンツバリエーションを生成できる機能を歓迎しています。両氏のチームでは、より多くのコンテンツを制作し、既存のコンテンツを適応させることで、異なるペルソナをターゲットに、チャネルをまたいでパーソナライズされたバリエーションを提供できるようにしています。

私は最近、両チームがどのようにしてLenovoの増加し続けるコンテンツ要件をサポートしているか両氏と話す機会があり、大規模なパーソナライゼーションの実現に関する考えを聞くことができました。

Lenovoは巨大なグローバル企業です。大規模なパーソナライゼーションに関して、どのような課題にに直面していますか？

Tim Furlow氏： エンドツーエンドのパーソナライゼーションを実現するためには、天文学的な量のコンテンツが必要です。例えば、当社では、8つのマーケティングチャネル、4つの言語、3つのバリエーションにまたｇる4つの製品のキャンペーンを立ち上げました。このキャンペーンだけで384のアセットが必要でした。私たちは生成AIを活用して、コンテンツ需要の増加に対応し、キャンペーンを拡大することができました。

Adobe GenStudio for Performance Marketingのベータテストに参加して、これまでにどのような方法を試してきましたか？

Demian Hardister氏： 私たちはアドビの生成AIソリューションが、当社のeコマースマーケティングのコンテンツサプライチェーン要件をどのようにサポートできるかを調べました。AIの可能性は素晴らしく、パーソナライズされたマーケティングキャンペーンを拡大しながら、同時にブランドの一貫性を維持するのに役立ちました。

これにはまず、当社のブランドとチャネルのガイドライン、そしてペルソナを定義しました。そうすることで、ブランド標準に即したコンテンツを生成し、多くのセグメントをまたいでパーソナライゼーションをサポートすることができます。もちろん当社には、確立されたブランドガイドラインはありましたが、ペルソナに関する具体的なチャネルと詳細についての、文書化されたガイドラインはありませんでした。

Adobe GenStudio for Performance Marketingを活用すれば、Lenovoのブランド標準に沿ったバリエーションを多数制作できす。その後、顧客が望む場所で適切なメッセージを提供できるよう、コンテンツをチャネルをまたいでそれらを自動的に調整し、配信することができす。また、異なる地域向けにコンテンツをローカライズしたり、様々なオーディエンスやペルソナ向けにコンテンツをより的確にターゲティングするために、小さな変更を加えることもできます。

一例として、当社のYogaノートPCラインの製品の立ち上げがあります。デザイナーは、このプラットフォームを活用することで、ブランド化されたノートPCアセットを空白のキャンバスにドロップし、生成塗りつぶし用にプロンプトを記述して背景を置き換え、エクスペリエンスを最適化しました。

より多くのバリエーションを提供することで、テストの拡大、より多くのチャネルへのリーチ、大規模な変更が可能になり、より効果的に学習することができます。私たちの目標は、顧客のニーズに合わせてwebサイト,メール、広告エクスペリエンスをパーソナライズし、チャネルをまたいで包括的な体験を継続的に生み出すことです。また、分析という点でも非常に優れていて、Adobe GenStudio for Performance Marketingからのインサイトを、マーケティング施策だけでなく、マーケティングコンテンツの評価にも活用することを楽しみにしています。

分析を用いてどのように実験を行ったか教えていただけますか？また、生成AIを分析に組み込むことで、Lenovoのマーケティング部門の業務がどのように変わると思われますか？

Tim Furlow氏： 誰もがコンテンツ制作の拡大について話しますが、ビジネスを真に変革したのは分析の拡大です。コンテンツメタデータ分析は、当社の将来のコンテンツサプライチェーンプロセスの核となります。そうすることで、制作するコンテンツを継続的に改善するフィードバックループを確立し、より効果的でブランドに沿ったビジュアルを顧客に提供し、エンゲージメントを深めていくことができます。

例えば、当社には製品や地域をまたいで、数百のFacebookアカウントがあります。これらの情報により、様々なペルソナにリーチし、最適なLenovo体験を提供するために最も効率的な方法を理解できる、膨大な可能性を提供してくれます。しかし、分析は、課題の一部でしかありません。学んだことをを伝えるのは別の話です。ベータテストでは、機械学習アルゴリズムを活用して、一元管理されたプラットフォームでコンテンツを分析し、インサイトを共有しました。通常、この情報はコンテンツクリエイターにまで届くことはありませんが、全員がこのインサイトを持てば、成功へ向けて全員が同じ道のりを進むことができます。

グローバル企業では、あらゆる地域をまたいでブランドの一貫性維持することが課題になっています。Lenovoの場合はどうですか？

Demian Hardister氏： 当社にとって、ブランドイメージに沿うことは非常に重要です。同時に、チャネルや地域をまたいで一貫性のある、パーソナライズされたキャンペーンを拡張しようとすると、課題が増え続けています。生成AIを活用すると、ブランドやチャネルのガイドラインを組み込み、生成されたコンテンツをこれらのガイドラインに照らし合わせて評価することができます。また、様々な製品、セグメント、ペルソナをまたいで、ブランドに沿ったバリエーションを効果的に生成できます。これは、当社のコマースビジネスを拡大するために必要な規模に到達するために非常に重要です。

製品にブランドガイドライン、ペルソナ、標準などを取り込むことは、ブランドの維持や、制作されるコンテンツの監視にどのように役立ちましたか？

Tim Furlow氏： Adobe GenStudio for Performance Marketingで業務を行う感覚を表現するのは難しいことですが、自分の考え方に挑戦するツールだと言えると思います。最新のストーリーテリングを大規模に実施するためには、製品標準がカギとなり、アドビの生成AIソリューションはこれをワンランクレベルアップさせます。件名行の長さなどの詳細なチャネルガイドラインを追加することで、ブランドイメージに沿ったコンテンツを制作しながら、プロンプト作成にかかる時間を短縮できます。

AIワークフローとユーザー承認モデルにおいて、コンテンツに関するガイドラインを増やすことが、大規模にコンテンツを拡大するうえで重要だと考えています。これにより、マーケターが標準から逸脱することなく、クリエイティビティを発揮することができます。現在では、多くのコンテンツを制作し、AIを活用してそのコンテンツがブランドに即していることを確認できるようになりました。

今後数年で、生成AIは御社のマーケティング部門をどう変えると思われますか？

Demian Hardister氏： 生成AIは、当社のビジネス全体に大きな可能性をもたらします。この製品がマーケティングコンテンツサプライチェーンに革命を起こす製品と信じています。そのためには、テクノロジープラットフォームだけでなく、ユーザーやプロセスコンポーネントにも焦点を当てる必要があります。最終的には、ブランドに即したコンテンツを効率的に拡大し続け、チャネルをまたいでパーソナライズされたキャンペーンを配信することで、当社のeコマースビジネスの成長をサポートすることができます。

Adobe GenStudio for Performance Marketingについてとと、自社にどのよう役立つかについて詳しくは、概要動画またはレポートをご覧ください。アドビのグローバルマーケティング部門が、Adobe GenStudio for Performance Marketingを活用して、新鮮なコンテンツの制作、世界規模のキャンペーンの立ち上げ、アセットのテスト、パフォーマンスのリアルタイムの追跡を行った様子にについては、こちらのブログをお読みください。

Purnima Rachoor Royは、Adobe GenStudioのプロダクトマーケティングと戦略を担当し、顧客エンゲージメントを重視しています。アドビに入社する前は、Deloitte Consultingで数十億ドル規模のクラウドサービスポートフォリオのマーケティングを指揮し、ブランド認知度の向上と需要創出に注力していました。また、数年間にわたり経営コンサルティングに携わり、クライアントが業界トップクラスのマーケティング組織を構築するのを支援しました。顧客体験のあらゆる側面を向上させる力を持つ製品やテクノロジーに情熱を傾けています。Columbia Business SchoolでマーケティングのMBAを取得。

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