変化と革新の原動力
カリフォルニア州は、世界のコミュニケーションの形を変えつつある数々のテクノロジー企業の本拠地です。カリフォルニア州議会民主党議員連盟も、そうした変化への対応を迫られていました。下院議長のアンソニー・レンドン（Anthony Rendon）氏のリーダーシップのもと、民主党議員連盟は再編成され、民主党コミュニケーション・アウトリーチ局（ Democratic Office of Communications and Outreach - 以下 DCO）が設立されました。この組織内の協力的で創造的なチームは、チラシ、パンフレット、郵送物といった従来のコミュニケーションツールの制作だけでなく、情報化時代のメディアに向けたコンテンツもデザインします。行政といえば、青いスーツに赤いネクタイの男性というイメージがありますが、DCO を率いる 3 人の女性たちは「それは過去の話」とまず口にするでしょう。
カリフォルニアには開拓者たちの長い歴史があります。革新的な行政の広報戦術が、この黄金の州から出現したとしても不思議ではありません。DCO チームは、Adobe MAX や Adobe Experience Makers Government Forum など、最新のワークショップやトレーニングに参加し、最新のトレンドや技術プログラムを常に把握しています。ここ数年、DCO の組織としての活動は、カリフォルニア州内の地方自治体や他州の民主党議員連盟の間で評判になりました。NASA でさえも、政府関連のポッドキャストの立ち上げ方について「Look West」ポッドキャストのプロデューサーに助言を求めたそうです。
カリフォルニア州のコミュニケーション戦略を展開する際には、多様な支持者への効果的なリーチが非常に重要になります。この州は地理的、政治的に多様であるだけでなく、人口の過半数を占める民族が存在しない、マイノリティがマジョリティの州です。そのため、コミュニケーションやアウトリーチは、多面的で、多言語であることが求められ、信頼されたメッセンジャーによって伝えられる必要があります。2020 年の国勢調査は、そのようなキャンペーンが成功した最近の事例のひとつです。
2019 年、カリフォルニア・コンプリート・カウント委員会（California Complete Count Committee）によるメディア事業者の確保が遅れたため、DCO のクリエイター達は、18 カ月間のキャンペーンのためのブランドとアウトリーチの計画を立案しました。ブランドは Adobe Creative Cloud エンタープライズ版を使って制作され、すぐに各地区や州のパートナーに採用されました。主要な目的が、カリフォルニア州に住むすべての人にリーチすることであったため、ウェビナーやイベントを開催して、多様なコミュニティ内の信頼できるメッセンジャーを特定し、彼らを教育し活性化しました。さらにリーチを広げるために、DCO はクイズ番組 Jeopardy のような形式のゲームショーさえもつくり出しました。パンデミックや他の障害のために国勢調査への参加が困難な地区もありましたが、カリフォルニア州では、国勢調査への参加が過去 10 年間よりも増加しました。この成果に、積極的なアウトリーチ戦略が大きな役割を果たしたことは間違いありません。
今日、効果的なストーリーテリングは、配信手段に大きく依存しています。多くの人に届けるには、目にしてもらい、観てもらい、聴いてもらう必要があります。そのため DCO が提供するサービスは、ビデオ、オーディオ、グラフィック、イラスト、写真、ウェブ運用、ポッドキャスト制作、ソーシャルメディアデザインなどの、あらゆる方面に展開されています。
「私たちのメンバーは情熱的な政策立案者です。DCO は、その情熱を有権者にわかりやすい体験へと翻訳するために Adobe Creative Cloud エンタープライズ版を使用しています」と、カリフォルニア州議会民主党議員連盟の民主党コミュニケーション・アウトリーチ局で局長を務めるスーザン・マッキンタイア（Susan McEntire）氏は説明します。「特に州レベルでは、人々と選出された議員たちをつなげることは困難になりがちです。クリエイティブなストーリーテリングは、両者の間の溝を埋めるために役立ち、複雑な政策を、理解しやすく、親しみやすい情報へと変換することができます。Adobe Creative Cloud エンタープライズ版を使えば、そうしたストーリーをより簡単に伝えられます。」
大きな挑戦は大きなチャンスになる
行政のコミュニケーションは、典型的なマーケティングとは異なります。カリフォルニア州議会の仕事は税金で賄われているため、そのメッセージは立法の趣旨、あるいは立法機関の憲法上の義務から発せられたものでなければなりません。ある法律が「法定規約を...に成文化」する必要があるのは何故かを説明するための、説得力のあるコンテンツを開発するのは難しい仕事です。この手の情報は複雑で、はっきりと言うと、大抵あまり面白いものではありません。その壁を乗り越えるため、DCO は、カリフォルニアの人々の注目を集めて関心を高める「コール・トゥ・アクション（call-to-action）」に基づく戦略に大きく依存しています。そのためクリエイティブチームは、人々が日々目にする他のメッセージすべてを超える、魅力的なコンテンツの開発を常に要求されています。
「税金で賄われる」という点は、もうひとつの課題、すわわち費用対効果にも深く関わります。ポッドキャスト「Look West」の宣伝や SNS 向けメッセージの拡散のための予算が無ければ、創造性に頼るしかありません。そこで Adobe Premiere Pro の編集機能を使い、20 ~ 30 秒のハイライト動画や、ソーシャルメディア向けの魅力的で説得力のあるビデオを制作しています。高品質な映像をタイミングよく配信すれば、デジタルプラットフォーム上で自然と目立つ存在になることができます。
Premiere Pro と Adobe After Effects の連携は、映画のような動画の素早い制作を可能にします。チームは、この授業がいかに自分の人生を変えたかを語る生徒達を織り交ぜながら、民族研究をクラスで推進する教師に焦点を当てた作品をつくり上げました。また、編集者は、After Effects で作成したモーショングラフィックスのテンプレートを使い、Premiere Pro で映像にタイトルやローワーサードを自在に追加しました。
現在のチームは、かつて議会の開催期間全体を通して制作していたよりも多くのビデオを、1 ヶ月で制作しカスタマイズできます。作成する動画は、有権者が現在のトピックに関心を持つよう促すもので、感動的なショートフィルム「カリフォルニアの先駆的な女性たちを称えて（Honoring Trailblazing Women of California）」、カリフォルニアのリアル ID の期限延長についての英語とスペイン語の最新情報、アニメーションによる解説「奴隷解放記念日：社会的地位の向上と強化を称えて（Juneteenth: Honoring Empowerment and Resilience）」などのコンテンツです。
才能の交流がストーリーテリングを向上させる
新しい世代の議員が議会に参加するようになったことで、動画、SNS 向けコンテンツ、モーショングラフィックス、GIF などを通じた、デジタル環境でのストーリーテリングへの需要が劇的に高まっています。メディアチームのメンバーは、Premiere Pro と After Effects を使用して、毎月平均 120 本のビデオを制作し、Adobe Audition で編集した「Look West」ポッドキャストのエピソードの定期配信も行っています。さらに After Effects で作成した GIF は、ソーシャルメディアのフィードをスクロールする有権者へのリーチに使われています。全般的に、さまざまな種類のコンテンツが、毎月カリフォルニアの何百万人もの人々の関心を惹きつけようとする DCO の役に立ってきました。
グラフィックデザイナーは、ソーシャルメディア用の静止画像やイラストから、ウェブサイトで共有するためのデジタル冊子やパンフレットまで、多種多様なコンテンツを制作するために Adobe Illustrator、Adobe Photoshop、Adobe InDesign、Adobe Photoshop Lightroom のような信頼と実績のあるアプリケーションを頼りにしています。
「Adobe Creative Cloud によりリアルタイムのコラボレーションが改善されたことにより、私たちのチームは、特定のトピックについて制作するコンテンツのスタイルを統一し、最適で明確な広報メッセージを提示できるようになりました」と、カリフォルニア州議会民主党議員連盟のコミュニケーション・アウトリーチ局でシニアメディアコンサルタントを務めるアルバート・ガルシア（Albert Garcia）氏は述べています。
ビデオ制作スペシャリストのジョーイ・ホアン（Joey Hoang）氏は、Instagram や TikTok など進化するソーシャルメディアでどのようにストーリーを伝えるかを、ライターやグラフィックデザイナーと協力しながら考えています。コラボレーションは、彼女が最初に頼る一番重要な手段のひとつです。ロゴやスタイルガイドを Creative Cloud ライブラリで管理することにより、ホアン氏のチームは、フォント、色、画像、グラフィックを、より一貫性を保って使用できるようになりました。
リモートから作業するとき、ホアン氏と彼女のチームメイトは Team Projects を使用して、Premiere Pro と After Effects のプロジェクトでリアルタイムの共同作業を行います。Creative Cloud のファイルストレージを利用し、自宅のマシンではなく、より安全なクラウド上にコンテンツを保管することで、さらに速度と安心感を得ています。
「私たちの仕事にはペースが速いという性質があります。そのため、動画の作成・承認・投稿のプロセスにはチームワークが欠かせません」とホアン氏は語ります。
有権者とつながる
有権者とのコミュニケーションは、玄関先にチラシを配るだけの時代から、大きな変化を遂げました。ホアン氏と彼女のチームは、24 時間休みなく続くコミュニケーションに議員連盟のメンバーが必要とするリソースを提供し、それと同時に、彼らが熱心に取り組んでいる課題に有権者が興味を持つよう奨励したいと考えています。
毎月、チームは、男女平等賃金、州予算、新法など、今後のイベントや議題を宣伝するためのたくさんのツールキットを掲載した要約を作成し、議員連盟全体に配布しています。現在、DCO は 17,000 以上のカタログを保有し、メンバーはそれをいつでも利用できるようになっています。またメンバーは、独自の法案や地区イベントを盛り上げるために、カスタマイズしたコンテンツをメニューから注文することもできます。
「政治的なコミュニケーションは、人々がいるその場所で行われるべきです」と下院議長アンソニー・レンドン氏の主席報道官を務めるジョン・ケイシー氏は言います。「DCO を再構成した全体的な目的は、現代的で意味のあるメッセージを、人々が魅力的に感じる形式およびスタイルで作成することでした。DCO はその約束を果たすために Adobe Creative Cloud エンタープライズ版を使用しています。」
