ブランドと顧客ニーズの接点
Adobe GenStudio for Performance Marketingにより、Lumenはチーム、ツール、タイムラインをつなげ、より良いキャンペーンを迅速に提供できるようになりました。
3倍
ソーシャルキャンペーンのマーケット投入までの時間を短縮
65%
Meta広告のバリエーション制作時間の短縮
5つのペルソナ、7つの業界、3つのジャーニーステージ
ブランドに合ったクリエイティブキャンペーンの成果を拡大し、ブランド認知度を向上。
「規模の大きなコンテンツは、私のチームだけでは実現できません。AIと自動化の力で、品質と一貫性を維持しながら、誰もがコンテンツ制作をできるようにしなければなりません。Adobe GenStudio for Performance Marketingは、まさにそれを可能にしてくれます。」
Moria Fredrickson氏
Lumen Technologies、マーケティング戦略、シニアディレクター
第一印象の再構築。
第一印象を与えるチャンスは一度きりです。Lumen Technologiesのほとんどの顧客にとって、その瞬間はデジタル上で起こります。マーケティング戦略担当シニアディレクターであるMoria Fredrickson氏は、Lumenのブランドエクスペリエンスを支えるブランド、クリエイティブ、.comチームを率いています。
Fortune500のネットワークサービスプロバイダーであるLumenにとって、主要都市のファイバーインフラに早くから投資してきたことが、AIパートナーやデジタル変革の次の時代をリードする力となりました。しかし、競争力を維持するということは、ブランドを常に意識し続けるということでもあります。デジタルへの期待とパーソナライズ機能への要求が高まる中、Fredrickson氏のチームは、より多くのキャンペーンを、より多くのプラットフォームで、より迅速に提供しなければならないというプレッシャーに直面していました。
Fredrickson氏はこの課題に対応するため、生成AIを活用したアプリケーションで、マーケティングエクスペリエンスの迅速な生成、アクティベート、最適化を支援するAdobe GenStudio for Performance Marketingを活用しました。このソリューションは、ブランドの基準に準じた制作、アクティベーション、パフォーマンスフィードバックを1箇所に集約します。そうすることで、マーケターがパーソナライズされてブランドに即したコンテンツを迅速に提供し、将来のキャンペーンを最適化できるようにします。
Lumenは数ヶ月のうちに、品質やコントロールを損なうことなく、アセットの制作を3倍に加速させました。これがFredrickson氏にとって転機となりました。コンテンツベロシティは、もはやクリエイティビティを損なうことを意味しないのです。
AIによるパーソナライズドマーケティングの拡大。
GenStudio for Performance Marketingを導入する以前は、Lumenのコンテンツ制作は、ダイナミックでコラボレーティブなクリエイティブプロセスというよりは、組み立てラインのように感じるものでした。Fredrickson氏は「ブリーフから始まり、コピーを進め、デザインになり、そしてそれが組み立てられます」と語ります。「すべてが直線的で、クリエイティブ思考が実際にどのように機能するのか分かっていませんでした。」
需要が急増するにつれ、その硬直的な仕組みでは対応できなくなっていきました。「以前は年に4つほどキャンペーンを行っていました。突然、年に9つのキャンペーンを実施することになったのですが、私のチームは成長しませんでした」と彼女は言います。キャンペーンは、複数の業界や購買ステージにまたがるさまざまなペルソナに語りかける必要があり、複雑さも増していました。「私たちが必要としていたのは、単にコンテンツを増やすことだけではありませんでした」と彼女は付け加えます。「より適したコンテンツが必要でした。」
しかし、速くするだけでは十分ではなかったのです。「AIの話をし始めたころは、みんな怖がっていました」とFredrickson氏は振り返ります。「デザイナーのひとりが、『私たち、ロボットに取って代わられるんですか？』と聞いてきました。そして私は、『むしろ、あなたたちにロボットみたいに働いてほしくないのです』と答えました」
彼女は、好奇心旺盛でAIに前向きなクリエイターとマーケターからなるテストチームを結成し、GenStudio for Performance Marketingの活用を模索しました。サイロで作業する代わりに、チームはリアルタイムで協力し、コピーを作成し、クリエイティブをテストし、1つのワークスペースでアセットを調整しました。
「私たちは、試行することに対して純粋に前向きな人たちを集めました」とFredrickson氏は言います。「そして、その結果は驚くべきものでした。これまで1つのバリエーションを作るのにかかっていた時間で、コアとなるアイデアから10ものバリエーションを生み出すことができたのです。」
この変化により、クリエイティブなカルチャーが再び活気づきました。「私のところに来る人たちが、『こんなに楽しいことは久しぶりだ』と言ってくれます。」と彼女は話してくれました。「『何かに挑戦しよう』という精神をよみがえらせたのです。最高の仕事は、まさにそうのようなマインドから生まれるのです。」
パフォーマンスのために構築されたブランドに合ったコンテンツ。
GenStudio for Performance Marketingにより、Lumenのクリエイティブエンジンはスピード、構造、戦略を中心に構築されました。デザイナーは、Adobe PhotoshopやAdobe IllustratorなどのAdobe Creative Cloudツールを活用して、高品質のアセットやブランド要素を作成し続けています。テンプレートが設定されると、GenStudio for Performance Marketingは生成AIを使用して、クリエイティブチームのガイドラインの範囲内でブランドに合ったコンテンツを拡張します。
同社の「Waves」キャンペーンは、チームのワークフローがどれほど進化したかを明確に示しています。このキャンペーンは迅速にローンチされ、複数の業種にわたる複数のペルソナとつながる必要がありました。「私たちは、そのメッセージのパーソナライズされたバージョンを何十種類も用意する必要がありました。」とFredrickson氏が語ります。
チームは迅速な動きを実現するため、流れ作業的なモデルを止め、より機能横断的なアプローチを採用しました。コピーライターはデザイナーと一緒に作業し、各ライターは特定のペルソナを持って顧客のニーズに合わせたメッセージを作成しました。デザイナーはPhotoshopとIllustratorを使って、さまざまなフォーマットやオーディエンスに対応できる柔軟なテンプレートを作成しました。
そして、これらのアセットをGenStudio for Performance Marketingに取り込み、ペルソナごとにコンテンツを拡張しました。すべてのバリエーションをゼロから作成するのではなく、LinkedIn、Meta、ディスプレイ用にクリエイティブを素早く調整し、それぞれのバージョンが適切なペルソナ、業種、購入者ジャーニーのステージに沿うようにしました。
チーム、ツール、タイムラインの統合。
このシフトは実際に数字へと反映されました。Lumenは、2つのターゲットペルソナに対して、4つのメタ広告のバリエーションを作成するのに必要な時間を65％削減しました。「このような効率化によって、私たちは迅速に対応し、無駄を省き、全体としてより良い結果を得ることができます。」とFredricksonは語ります。
その後、チームはGenStudio for Performance Marketingを使用して、Lumenの集中型プロジェクト管理ハブであり、法的承認とブランド承認が1つのアジャイルサイクルで行われるAdobe Workfrontにアセットをシームレスに直接移動しました。
メールのやり取りの途中で承認が滞ることがなくなったため、レビュアーはコンテンツの編集と承認ををすべて一箇所で行えるようになりました。つまり、Wavesのキャンペーンは、マーケット、メッセージ、ブランドに合わせて何十種類ものバージョンを用意し、数週間ではなく数日で世に送り出せたのです。
そのスピードは、社内の期待を再構築しました。「関係者は、素早く承認することに意欲的です」とFredrickson氏は言います。「今すぐ承認を出せば、来週ではなく今日にでもマーケットに出すことができると彼らは知っているのです。」
同時に、LumenはAdobe Fireflyカスタムモデルの使用を開始しました。これらのFireflyの生成AIモデルは、Lumen独自のIPで学習し、独自のキャンペーンやブランドスタイルに沿った画像を素早く生成します。「Fireflyカスタムモデルを使うたびに、デザイナーが1時間節約できます」とFredrickson氏は言います。「ペルソナ、業種、6週間の更新サイクルを掛け合わせれば、それはあっという間に膨れ上がります。」
アドビのサポートチームは現在、Lumenと緊密に連携し、FireflyカスタムモデルをGenStudio for Performance Marketingに直接統合する支援を行っています。これにより、クリエイターとマーケターは、ブランドの整合性を保ちつつ、ターゲットキャンペーンに向けたビジュアルとコピーのバリエーションを、シームレスなワークフローで生成できるようになります。
「私たちは、Adobe GenStudio for Performance Marketingによって、かつてないレベルの俊敏性を手にすることができました。そして、単に速いだけでなく、より優れているのです。私たちは、より適したコンテンツを作成し、リアルタイムでトレンドに対応し、顧客にユニークで個人的なエクスペリエンスを提供しています。」
Moria Fredrickson氏
Lumen Technologies、マーケティング戦略、シニアディレクター
さらにクリエイティブなカルチャー、そしてより良い結果を。
Fredrickson氏にとって、GenStudio for Performance Marketingを採用したことによる最も大きな成果のひとつは、チームのカルチャーの変化でした。「以前は、大規模なコンテンツとは、同じタスクを何度も繰り返すことでした。」と彼女は言います。「今では、私のチームは再びクリエイティブな発想ができるようになりました。チームメンバーは戦略でリードすることができます。」
デザイナーがイノベーションラボで過ごす時間が増えました。その場所を、「大きなアイデアと実験的な仕事のために作られた空間」だとFredrickson氏は説明します。リサイズやギリギリの編集の繰り返しから解放されたチームメンバーは、新しいキャンペーンを模索し、テンプレートを試作し、次世代のFireflyモデルに貢献しています。
コピーライターの働き方にも変化が訪れています。GenStudio for Performance Marketingのリアルタイムインサイトとスコアリングツールへアクセスすることで、メッセージングのバリエーションをテストし、最もパフォーマンスが高いコンテンツに基づいてトーンを調整することができます。この迅速なフィードバックは、キャンペーンの成果を最適化し、コンバージョンを向上させ、クリエイティブをマーケティング目標に合わせるのに役立ちます。
かつてはコンセプトから完成まで25日を要したキャンペーンが、今ではわずか9日で完了するようになりました。これは約3倍のスピードです。「規模の大きなコンテンツは、私のチームだけでは実現できません。AIと自動化の力で、品質と一貫性を維持しながら、誰もがコンテンツ制作をできるようにしなければなりません。Adobe GenStudio for Performance Marketingは、まさにそれを可能にしてくれます。」とFrederickson氏が語ります。
Lumenの顧客にとって、それはペルソナ、地域、購入者ジャーニーのステージに合った、よりタイムリーで関連性の高いコンテンツやオファーを意味します。より優れたパーソナライズ機能と迅速なA/Bテストにより、適切なメッセージが適切なオーディエンスに毎回届くようになりました。
未来は、関連性の高い、パーソナライズされたコンテンツを大規模に提供することにあります。
Fredrickson氏は、GenStudio for Performance Marketingの利用を、メールやオーガニックソーシャルにも拡大し、キャンペーンの効果を高めることを計画しています。
Fredrickson氏は「GenStudio for Performance Marketingによって、新たなレベルの俊敏性が実現しました。」と語ります。そして、単に速いだけでなく、より優れているのです。私たちは、より適したコンテンツを作成し、リアルタイムでトレンドに対応し、顧客にユニークでパーソナライズされた体験を提供しています。今は、ビジネスを真に前進させるアイデアに集中する時間があります。」
アドビのウェビナーを視聴して、Lumenがコンテンツサプライチェーン全体をどのように変革したのかをご確認ください。
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