ペットオーナーに生涯価値を提供

友を求める気持ちと動物がもたらす精神的な健康効果は、世界の人口の半分がペットの飼い主であることのまさに2つ要因のです。Global Market Insights Inc.の予想によると、世界中で10億匹のペットが飼われており、世界のペットケア市場は毎年7％の割合で拡大しており、2032年には5500億ドルに達します。

Pet Group® (IPG)傘下のPethealthは、このブームを最大限に活用するのに優位な立場にあります。米国とカナダで事業を展開する同社は、マイクロチップの提供や迷子のペットの捜索、ペットの里親探し、動物保護団体向けの管理ソフトウェアの提供、保護施設、獣医、ペットオーナー向けのペット用品の小売など、様々な製品やサービスを提供するブランドの集合体として成長を続けています。

ペットケアのためのエコシステムを構築

Pethealthのビジョンは、24Pet、24Petwatch、24Petconnect、24Petcare、PetPlaceなどのブランドの強みを組み合わせ、ペットの健康、幸福、安全をケアする一貫したエコシステムを構築することです。このアプローチにより同社は、ペットオーナーシップのあらゆる側面で価値を提供し、ASPCA Pet Health Insurance、Figo、AKC Pet Insurance、Pets Plus Us、PetPartnersなどの著名なペット保険ブランドが参加しているIndependence Pet Group®（IPG）組織全体における継続的な革新と成長を促進しています。

同社が新たに設立したマーケティングテクノロジーチームは、同社の目標達成において重要な役割を果たしています。マーケティング＆セールステクノロジー担当ディレクターのAndrew Behrend氏が同チームを率いており、マーケティングテクノロジー担当シニアマネージャーのAvinash Gopalakrishnan氏が、マーケティングテクノロジーのセンターオブエクセレンスを多数のブランドにまたがり設立する取り組みを支援しています。

「当社の事業数と、そこで利用されている様々なシステムを考えると、ITとビジネスの観点からすべてを統合することは困難でした。私たちの仕事は、マーケティングを単一のマーケティングテクノロジースタックに統合し、各ブランドがお互いを補完し合い、成長につながる連続性のある体験を提供できるようにすることです」とBehrend氏は述べています。

拡張可能なコンテンツ基盤を構築

以前は、Pethealthブランドごとにオンプレミスの独自のコンテンツ管理システム（CMS）を利用していたため、webサイトとブランド体験が分断されていました。旧式のシステムにより、多額の技術的負債とメンテナンスコストが発生し、マーケティング部門の創造性、柔軟性、俊敏性が制限されていました。部門間の可視性の欠如は重複作業につながり、コンテンツ制作の拡大を制限していました。さらに、技術的な複雑性により、CMSはIT部門が管理する必要があり、変更のたびにIT部門の承認を得る必要があったため、新しい情報やサービスの市場投入までの時間がさらに長引いていました。

利用可能なCMSのオプションを検討した結果、マーケティングテクノロジーチームは、クラウドサービスとしてAdobe Experience Manager Sitesを選択しました。このプラットフォームは、同社のデジタルアセットをすべてクラウド上でホスティングできるという点を含め、マーケティング部門の様々な要件を満たしていました。クラウドネイティブのシステムは、オンプレミスホスティングに伴うリスクや、マネージドサービスに必要な規模に関する条件を解決します。また、CMS、ホスティング、アップグレード、拡大する需要への対応に必要なスケーリングに関連するコストを統合できる点も、Behrend氏とチームは高く評価しています。

「クラウドのおかげで、マーケターはシステムメンテナンスやトラブルシューティングに時間を取られることなく、マーケティングに集中できるようになりました」とGopalakrishnan氏は述べています。

マーケティング部門とIT部門の両方をサポートするシステムに移行することは、同社にとって最優先事項でもありました。これにより、部門間の連携が可能になり、より一貫性のある、つながりのある顧客体験を提供できるようになるからです。Adobe AnalyticsやAdobe Targetなどの、アドビのより幅広い技術スタックとの統合により、パーソナライゼーションに重点的に取り組む同社の体制が整いました。

「Adobe Experience Manager Sitesは非常に高い柔軟性をもたらしました。単一スタックとして展開することも、各部門が必要な時に必要なツールにアクセスできるようにすることも可能です。ユーザーがヘッドレス環境を希望する場合は、そのようにすることもできます。また、これまでにはなかった機能として、大規模なパーソナライゼーションを顧客に提供することも可能になりました」とBehrendは述べています。

コンテンツをより効果的に、より迅速に

24Petwatchのwebサイトは、新しいCMSで最初にローンチされたサイトであり、その後に24Petがローンチされました。統合されたデザインシステムを活用することで、新しいwebサイトを毎回新たに開発することなく、ブランドにふさわしいスタイルで迅速に立ち上げることができます。

Webサイトの更新もより迅速に行えるようになりました。現在では、マーケティングテクノロジーチームは、月次のITデプロイメントを待つことなく2週間のスプリントで作業を迅速に完了し、サイトを最新の状態に保ち、成果を上げています。ITのボトルネックにより実装までに最大2カ月を要していたコンテンツチケットも、今では10日で実装できるようになり、80％以上も高速化しました。

「Adobe Experience Manager Sitesは、まさにWin-Winのソリューションです。マーケティング部門の作業スピードは2倍になり、顧客は当社のチャネルを通じて、よりタイムリーでまとまりのある情報を得られるようになりました」とBehrend氏は述べています。

また、同チームでは、技術に詳しくないビジネスユーザーがアセットのアップロード、コンテンツのオーサリング、新しい顧客体験の構築などをセルフサービスで行えるようにすることで、アドビ環境のより幅広い展開を促すワークフローの実現も検討しています。「ランディングページを必要とする人々が、承認済みのテンプレートを使用してテキストを素早く入力し、画像を追加し、公開できるようにしたいと考えています」とBehrend氏は述べています。

インサイトを記憶に残る体験に

Adobe Experience Managerを導入したことによるもう一つの利点は、それが包括的なソリューションスイートの一部であるため、単にwebサイトを運用するためだけでなく、カスタマージャーニー全体を通じて優れた体験を提供することにもマーケティングテクノロジーチームが注力できることです。同社のデジタル基盤への取り組みは、顧客行動のインサイトを得て、顧客とのやり取りをパーソナライズすることにも拡大しています。

同チームは、分析ソリューションで通常必要となる手作業によるデータレイヤー設定ではなく、Adobe Experience ManagerとAdobe Analyticsアナリティクス間のビルトイン統合を活用しました。これにより、通常であれば2～3カ月かかる要件とSDIの構築と統合設定がわずか1週間で完了しました。Adobe Experience Managerのコアコンポーネントと簡易化されたプロセスを活用することで、ページレベルとコンポーネントレベルのインサイトを得るための分析を簡単に有効化することができました。

マーケターは、すぐに利用できるダッシュボードを活用して顧客の行動を把握し、より優れた顧客体験の提供や最適化を実現しています。また、同チームはAdobe AnalyticsをMicrosoft Power BIダッシュボードと統合することで、データとインサイトへのアクセスを民主化し、あらゆるデータを一カ所で素早く確認し、レポートを作成し、関係者と共有できるようにしました。

「Adobe Experience ManagerとAdobe Analyticsのネイティブ統合が完了すれば、新しいページの設定は15分以内に終わります。Adobe Experience Managerにアクセスするだけで、Adobe AnalyticsがAdobe Experience Managerのコアコンポーネントに基づいてデータの収集を開始します。視覚的な表示やデータの取り込みなどのおかげで、簡単にインサイトを得ることができます」とGopalakrishnan氏は述べています。

マーケティングテクノロジーチームは、Adobe Ultimate Supportのサポートを受けながら、Adobe TargetをAdobe AnalyticsおよびAdobe Experience Manager Sitesに統合し、顧客ジャーニーの一部を積極的に最適化しています。組織全体にAdobe Targetを導入すれば、マーケティングテクノロジースタックをさらに統合し、合理化できるでしょう。また、サードパーティのテストソリューションをAdobe Targetに置き換えることもできます。さらに、最適化にとどまらず、様々なペットオーナー向けの体験のパーソナライゼーションにも取り組む機会が生まれます。

継続的な改善に注力

新しい環境を立ち上げ、最初のサイトをローンチし、他のいくつかのサイトを移行し、ブランド再構築を包括的に実施した後も、マーケティングテクノロジーチームの活動は止まる気配がありません。最優先事項は、コンテンツの制作、管理、配信の改善です。これには、信頼できる唯一の情報源としてのエンタープライズデジタルアセット管理システムの導入、制作と承認のワークフローの構築、チャネルをまたいでコンテンツをビジネスに活用するための最終的なワークフローの構築が含まれます。

しっかりとした基盤が整ったことで、同チームは正しい方向に向かっていると確信しています。Pethealthは、この勢いをさらに加速させるために、Adobe Experience ManagerのクラウドサービスであるEdge Delivery Servicesとドキュメントベースのオーサリングも導入しました。これらのイノベーションにより、体験の迅速な提供、開発の加速、コンテンツ制作の民主化を実現し、最終的にビジネスにインパクトをもたらすことができます。

これまでの導入の道のりを振り返って、Behrend氏は「Adobe Experience Managerは、当社の総力を結集して、より明確で説得力のあるストーリーを伝えるのに役立っています。それは、ペットと飼い主の生涯にわたる絆を深めるソリューションを提供するという当社の使命を推し進めるものです」と述べています。