勝利に向けたデジタル戦略

ファンのデータを1つのプラットフォームに統合

今日のファンは、Santiago Bernabéuのスタジアムで直接試合を楽しむにせよ、世界中のテレビで楽しむにせよ、ストリーミングで楽しむにせよ、自分が試合の一部であることを感じたいのです。また、試合以外でもチームや好きな選手と関わり続けたいと考えており、インタビューやトレーニングフッテージ、トレーニング分析といった舞台裏のコンテンツを楽しみながら、情熱を燃やしています。

Peña氏とGarcía氏は、これを統一された顧客体験、あるいはファン体験を提供する必要性と考えていて、両者とも、データがレアル・マドリードのデジタル戦略を支える重要な柱であることに同意しています。マーケターが、ファンの聞きたがっていることを知り、初めて説得力のある対話が可能になるからです。レアル・マドリードは、ファンやチャンネルの増加に直面し、ファンがどのようなコンテンツを求め、どのようなチャネルでエンゲージしたいかを真に理解するために、データを統合および整理する必要がありました。

レアル・マドリードは現在、Bernabeuスタジアムの改札口や売店、メール、web、レアル・マドリードアプリなど、あらゆる顧客接点からの情報を、Adobe Real-Time Customer Data Platform（CDP）を使用して単一の統合データプラットフォームに集約しています。Adobe Customer Journey Analyticsからのリアルタイムのインサイトと組み合わせることで、レアル・マドリードのマーケティングチーム、グロースチーム、データチームが、1つの顧客接点だけでなく、複数のチャネルにまたがるカスタマーライフサイクル全体を通して、それぞれのファンが何を求めているかを理解することができます。

このような行動を理解し、オムニチャネルのカスタマージャーニーをトラッキングすることで、マーケターは、グローバルなファン層をより効果的にセグメント化し、アクションにつながるインサイトを使って、意思決定やファンとのエンゲージメントプログラムにより良い情報を提供することができます。例えば、豊富なリアルタイムデータを使用することで、チームはチケットのオファーを提案したり、チームのストアでお買い得商品を紹介する適切なタイミングやチャネルを把握することができ、エンゲージメント、ひいてはコンバージョンの可能性を高めることができます。レアル・マドリードは、スタジアムにいるファンの現地でのエクスペリエンスをさらに向上させるため、試合前にファンが改札を通過する際に、パーソナライズされた売店のオファーをテキストメッセージやプッシュ通知で送るなどの新機能に取り組んでいます。

Peña氏は、アドビがいかに貴重なプライバシーとサイバーセキュリティの機能を提供し、ファンのデータの安全を守っているかを強調しています。例えば、Adobe Experience Platformにビルトインされた同意管理は、地域のデータ保護規制に準拠した個人情報の管理に役立ちます。

「アドビは、何十億もの個人情報を正確かつ安全に取り扱い、ファンとReal Madriのブランドを保護するのに役立っています」とPeña氏は言います。

的確なシュート：メール、SMS、アプリでカスタマイズされたメッセージをお届け

統一されたプロファイルを管理するための単一のソースを提供するAdobe Real-Time Customer Data Platformによって、García氏は Adobe Journey Optimizer と Adobe Target を導入し、パーソナライズ機能に焦点を当て、獲得ファネルをさらに最適化しました。レアル・マドリードは通常、毎年数億通のメールを送信しています。以前は、ファンの興味に関係なく、すべてのファンが同じメールを見るのが一般的でした。統一された顧客プロファイルにより、よりきめ細かいセグメント化が可能になり、マーケターは現在、800のキャンペーンを通じて5億通のメールを送信し、ファンは自分に関連するメッセージだけを受け取れるようになりました。

例えば、マドリディスタのロイヤルティメンバーシップのアカウントには誰でも無料で登録できる中で、Targetは、無料デジタルコンテンツの消費量が多いなどの、会員がプレミアムメンバーシップにアップグレードする準備ができていることを示すアクションを特定します。その結果、コミュニティーの満足度が向上し、記録的なユーザー獲得につながりました。

レアル・マドリードのマーケターは、メールだけでファンにアプローチしているわけではありません。また、Journey Optimizerでは、SMSやモバイルアプリケーションのプッシュ通知でキャンペーンを展開することもできます。ファンが自分の興味に合わせたメッセージを、好みのチャネルで受け取ることができるようになりました。

試合当日の最新情報を常にチェック

García氏は、レアル・マドリードのwebサイトの見直しも監修し、ファンとデジタルチームの双方にクラス最高のエクスペリエンスを提供しました。チームは、Adobe Experience Manager Sites の中でエクスペリエンスフラグメントを使用し、ヘッドレスアプローチを取ることで、webとアプリのコンテンツを一元化し、単一のプラットフォーム上で正しく分類することで、市場投入までの時間を短縮しました。デジタルチームは、興味に応じてコンテンツを並べ替えることで、様々なファンのためにパーソナライズされたエクスペリエンスを作ることができ、自動翻訳によって、より多くのファンに母国語のコンテンツをグローバルに届けることができます。

新しいコンテンツ管理システムも非常に使いやすくなっています。試合前後の解説、リアルタイムの統計や画像、選手のインタビューなどの、ファンが最新情報やハイライト、舞台裏のコンテンツを常にチェックする試合日に欠かせない新しいコンテンツを、作者が素早く配信できます。Cloud ServiceのExperience Manager SitesとAssetsを使うことで、webサイトも簡単に拡張でき、試合中に何百万ものアクセスがあっても不具合なく運営できます。

「ファンの皆さんが、試合中に私たちのwebサイトを訪れ、最新ニュースを知ることができるようになりました。」とGarcía氏は言います。「その結果、サイトに頻繁に訪問し、より多くのコンテンツを消費し、より熱心なマドリディスタになってくれるのです。」

ファンを試合により近づける

レアル・マドリードはデジタルトランスフォーメーションを通じてアドビと密接に協力し、アドビのテクノロジーを最大限に活用しました。「Adobe Successプラン チームがいなければ、このような変化は起こり得ませんでした。」とGarcía氏は話します。「このような大規模な変革を行う場合、各ソリューションの専門家であり、実装に向けた最善のアプローチを理解している人がいることが重要です。」

デジタルトランスフォーメーションの基盤が整ったことで、レアル・マドリードはあらゆる顧客接点でパーソナライズ機能を強化し、継続的な発展に焦点を当てる計画です。「私たちの次のステップは、パーソナライズ機能における戦略を改善し、すべての国、マーケット、ユーザーに向けてより多くのコンテンツをローカライズすることです」とGarcía氏は語ります。「生成AIテクノロジーには大きなチャンスがあると考えています。私たちのグローバルコンテンツをより多くのバリエーションで増幅し、それぞれの母国語でオーディエンスに提供することを可能にするからです。」

マーケティング戦略を継続的に進化させ、デジタルトランスフォーメーションを取り入れることで、レアル・マドリードは、サッカーチームがどのようにファンと関わることができか、そして、どう関わるべきかの新たな標準を打ち立て、スポーツマーケティングの未来に青写真を提示しています。