未来に向けたデジタル基盤の再構築

強固な基盤で顧客体験を向上

頑丈な家を建てるための第一歩は、強固な基礎を築くことです。基礎がしっかりしていなければ、壁や床にゆがみが生じ、最終的には家屋全体が倒壊してしまいます。これは、デジタルエクスペリエンスについても同じです。基礎となるアーキテクチャがしっかりしていなければ、すべてが不安定な状態になります。IBMの子会社であるRed Hatにとって、強固な基盤の構築は、単にシステムの稼動を継続することではなく、イノベーションの原動力となる拡張性と信頼性の高いデジタルエコシステムを構築することを意味します。

これが最も顕著に表れているのは、80か国以上から6,000人を超える参加者が集まり、エンタープライズテクノロジーの未来を探求する同社の主要なイベント、Red Hat Summitです。このイベントを支えているのは、高い精度と一貫性と強固な基盤を必要とする、複雑なデジタルエコシステムです。ここで重要な役割を担うのが、Hannah Macking氏とMarcia Coman氏です。Red Hatのデジタルアーキテクチャ担当ディレクターとシニアインフラストラクチャアーキテクトを務める両氏は、登録の促進だけに注力しているわけではありません。両氏の目標は、イベントの開催前、開催中、開催後にいたるまで、すべての参加者に対して直感的でシームレスな顧客体験を提供することです。

「家の中に入って基礎をほめる人はいません」とComan氏は述べています。「しかし、基礎がしっかりしていなければ、柱や壁など、すべてが危険な状態になります。私の仕事は、基礎の補強を通じてチームを支援することです。強固な基盤があれば、魅力的なエクスペリエンスを構築してお客様にアピールし、長期的な関係を築くことができます」

しかし、Coman氏のチームは何年もの間、データのサイロ化という問題に苦労していました。登録プロセスはあるシステムで処理し、webサイトでのやり取りは別のシステムで処理し、メールキャンペーンはまた別のシステムで処理する、という方法で業務を行っていたため、お客様に対するメッセージに一貫性がなく、ビジネスチャンスを逃していました。こうした課題を解決しようと考えたComan氏とMacking氏は、デジタルアーキテクチャチームと協力してインサイトを統一し、イベント参加者とのコミュニケーション方法の変革に着手しました。そして、Adobe Customer Journey AnalyticsとAdobe Real-Time Customer Data Platformを基盤とするデータ主導型の新しい戦略を策定しました。これにより、各参加者のジャーニーの全体像を把握し、大規模なパーソナライゼーションを実施できるようになりました。

アドビ製品でギャップを埋める

Red Hat Summitの参加者に有意義なジャーニーを提供したいと考えたデジタルアーキテクチャチームは、現行システムの課題の特定を開始しました。「以前はCookieを使用してユニークビジターを追跡していたため、職場のパソコンで参加登録を行い、その後に自宅のパソコンでイベントサイトにアクセスすると、『Summitに登録してください』というバナーが表示されたのです。」とComan氏は述べています。「この場合、『もう登録したのに』と感じてしまいます。」

参加者がこれにいら立ちを感じたことにより、全体的なエンゲージメントとコンバージョン率が低下し、結果としてビジネスチャンスを逃すことにつながりました。参加者が何に興味を持っているかを正確に把握できなかったため、常に適切なフォローアップを行うのが難しい状態でした。また、Red Hatの製品を検討している潜在顧客に対して、適切なタイミングで適切なメッセージを発信できなかったため、Summitへの関心を長期的なビジネスチャンスにつなげることが難しくなっていました。

担当チームは、効果的なエクスペリエンスを構築するには、参加者のデータを一元化する必要があると考えていました。そこで、Customer Journey AnalyticsとReal-Time Customer Data Platformを導入することにしました。両製品が、同社の変革の基盤になりました。

Real-Time Customer Data Platformを使用して、複数のデバイスとチャネルにわたって参加者のデータを統合することにより、データ間のギャップを埋めたのです。今では、職場のパソコンで参加登録を行い、その後で携帯電話からSummitのwebサイトにアクセスしても、すぐにその情報が認識されるようになりました。すでに登録済みのユーザーに対して参加登録を促すメッセージが表示されることがないため、スムーズなエクスペリエンスになりました。その結果は、すぐに測定可能な形で明らかになりました。Summitの登録を開始してから24時間以内に、前年の3倍もの登録数を記録したのです。

また、Customer Journey Analyticsにより、Summitの開催前、開催中、開催後にわたって、参加者の行動を詳細に把握できるようになりました。「Real-Time Customer Data PlatformとCustomer Journey Analyticsを組み合わせることで、参加者の全体像を把握できるようになりました」とMacking氏は説明しています。「参加者がどのような方法で登録しているか、どのセッションに参加しているか、参加者の興味と実際の行動が一致しているかを把握できるようになったのです。断片的なデータをつなぎ合わせるだけでは、ここまで深く理解できません。このインサイトを得たおかげで、参加者のエクスペリエンスをより有意義な方法でパーソナライズすることができました。」

この結果、現状を打破するインサイトが得られました。オンサイトパーソナライゼーションと、ターゲットを絞った招待メールの両方を受け取った参加者は、どちらか一方しか受け取らなかった参加者に比べて、参加登録を行う可能性が8倍も高い結果になりました。デジタルアーキテクチャチームはこのデータ主導型アプローチにより、カスタマイズされたエンゲージメントを活用して参加者とのつながりを強化し、コンバージョン率を向上させました。