ソフトバンク株式会社は、日本を代表する最先端テクノロジー企業の一つです。コアとなる通信ビジネスを超えて、個人と社会の課題解決を目指した幅広いビジネスとサービスを展開しています。

ソフトバンクは、Adobe Experience Manager as a Cloud Serviceを導入し、法人向けwebサイトの内製化とB2Bマーケティング機能の強化を実現しました。法人マーケティング本部マーケティング戦略統括部マーケティングオペレーション室2課課長の松村 健司氏は、法人ビジネス向けwebサイトの管理および設計を担当するチームを率いています。

チームは法人マーケティング本部の一部でありながら、松村氏は「法人向け製品担当者に要望やイメージを聞き、web制作を委託している外部の制作会社に引き渡し、ディレクションを行うのが主な役割でした」と語ります。

つまり、マーケターが本来追求すべきお客様とのコミュニケーション最適化やカスタマーエクスペリエンス向上といった業務には、実際には携わっていませんでした。

法人マーケティング本部担当部長である山田 泰志氏が、法人マーケティング戦略を統括するためソフトバンクに参画した際、webサイトがマーケティング戦略の主要プラットフォームであることを認識しました。チームはwebサイトの改善だけでなく、サイト構築方法の見直しと内製化を目指す必要がありました。

「B2Bマーケティングにおいて顧客企業を中心に考え、対話をしていくオーディエンスセントリックの視点が欠かせません」と山田氏は述べています。「その実現に向けて、自らでテクノロジーを効果的に使いこなし、成果につなげていくことが大事です。そこで業務プロセスを見直すとともに、マーケティングテクノロジースタックについても再構築を進めていくことになりました」

3か月でコンテンツ制作内製化

ソフトバンクは、コンテンツ管理システム（CMS）としてAdobe Experience Manager as a Cloud Serviceを選択しました。従来のオンプレミスやマネージドCMSとは異なり、作成者はHTMLやコーディングの知識がなくてもwebコンテンツを作成および更新することができます。標準テンプレートはレスポンシブ設計で、様々なデバイスや画面サイズに対応して表示されます。これらのテンプレートは、簡単に再利用やカスタマイズできるため、ソフトバンクはパーソナライズされたコンテンツ主導のエクスペリエンスを迅速に最適化することができます。

アドビソリューションを選択したもう一つの決定的な要因は、アドビの公式eラーニングとヘルプ機能が利用できることで、制作内製化への移行時に充実したサポートが提供されることでした。

松村氏は当初、新たなソリューションの導入と業務プロセスの大幅な見直しに懸念を抱いていたと語りましたが、マニュアルやeラーニングを活用してチーム全体で学習を進めるよう促しました。チームが徐々に業務に慣れていくにつれ、作業は加速し始めました。

「従来であれば、製品担当者からの要望を聞き、制作会社への指示プロセスも含め、新しいページを作成とローンチするまで1～1.5か月かかっていました」と松村氏は述べています。「現在では、webページ作成にかかる時間と労力が3分の2減少しました」

チームは、契約から1か月後の1月にExperience Managerでの作業を開始しました。最初のwebページは2月にリリースされ、3月までにwebサイトの大部分がExperience Managerに移行されました。4月には、すべての新しいwebページコンテンツがExperience Managerで制作されるようになりました。

Webエンゲージメントと従業員のワークライフバランスの向上

ソフトバンクは、Experience Manager導入により多くの良い結果を得ています。

以前、チームは必要なコンテンツを作成することだけにすべての時間を費やしていました。今では、チームにより多くの余裕が生まれ、その時間を使ってお客様の視点からコンテンツが理解しやすいかどうかを確認し、情報の伝達方法を最適化しています。チームはAdobe Analyticsなどのツールを使用してコンテンツを分析し、テキストとレイアウトの両方を最適化しています。

ソフトバンクでは、webエンゲージメントの向上も見られています。Webサイトからの問い合わせ数、ドキュメントダウンロード数、フォーム送信数など、多くのコンバージョンにつながる顧客接点が、以前のCMSと比較して約70%増加しました。

マーケターは、今では主要イベント用の特別サイトを自分たちで作成することができます。以前は、外部エージェンシーによる制作用の予算を確保していました。「毎年恒例のSoftBank Worldなどのイベント用特別サイトを社内で作成しました」と松村氏は述べています。「制作コストを削減し、制作時間を3分の2短縮し、直前での内容変更も柔軟に対応できるようになりました」

チームメンバーは今では、はるかに良質なワークライフバランスを享受しています。「Webチームは、午後6時にオフィスを出るというルールを作りました」と山田氏は述べています。ソフトバンクはまた、主要イベント前や特別webサイト作成時にスタッフが長時間の残業を強いられるというイシューも解決しました。

ソフトバンクはまた、チームメンバーが仕事にアプローチする方法も変えました。お客様をマーケティングの中心に置くオーディエンスセントリックのアプローチにより、マーケターはページの最適化と新しいコンテンツの提案に焦点を当てることが奨励されています。対話を通じてカスタマーエクスペリエンスを促進する文化を発展させることで、チームはマーケティングの役割を受け入れるよう進化しています。

ソフトバンクは、個人のチームメンバーが学習し成長することを奨励する文化も作り出しました。すべてのマーケターは、ライティングやテクノロジーなど幅広いトピックにわたって週に1冊の本を読むことを目標としています。チームはまた、週次テーマにもとづいた勉強会も開催しています。

Experience Managerなどの高パフォーマンスソリューションを導入する際、山田氏は「小さく始めて、迅速な成果を目指してください。すべての機能を使いこなそうとせず、まずは標準的な活用スタイルに限定し、しっかり成果に結びつけましょう」と提案しています。

そのため、実装中にサポートサービスのコンサルタントと協力する際、山田氏は最初は質問をしないことを推奨しています。代わりに、各チームメンバーはアプリケーションの動作の基本を学習することに焦点を当て、この知識を使用して自分たちにとって最適なワークフローを決定する必要があります。その後、チームは目標を達成するために支援を求めることができます。

将来の目標について、松村氏は「これまで内製化の実現に注力してきましたが、さらに踏み込んでExperience Managerの活用の幅を広げていくことを目標に、より高度なwebエクスペリエンスを実現したいです」と語ります。チームは、既にヘッドレスページ開発などの新しい取り組みを開始しています。