営業とマーケティングが力を合わせ、データを武器に戦う集団へ

株式会社USEN ICT Solutions(USEN-NEXT GROUP)

logo

創立

2017年

2倍

メール配信数

5倍

コンバージョン

導入製品:

Adobe Marketo Engage

checkbox icon

課題

MAツールは単なるメールの発射装置でしかなく、送って終わりの状態だった

顧客データベースとwebアクセスなどのデータが連携せず、顧客の状況をつかめていなかった

属人的な営業努力に依存しており、負担が増加。滞留リードも多発していた

graph icon

成果

Adobe Marketo Engage導入メール施策活性化。配信数2倍、コンバージョン5倍に

CDPとの連携で、顧客セグメント分析とMAを連続的に運用しながら顧客解像度を高めることができた

営業がデジタルを「武器」として活用すべく、社内のDXを組織/人員育成面で推進


「以前のマーケティングツールは“メールの発射装置”でしかありませんでした。今では様々なデータをクロス集計し、お客にとって意味のある情報を送り出せるようになりました」

 

     株式会社USEN ICT Solutions デジタルマーケティング推進室 室長  善博


営業とマーケティングが一体となったプロジェクト

法人向けインターネット回線クラウドサービスなど提供しているUSEN ICT Solutions。業績は好調だったものの、個々の営業担当者努力に依存した営業スタイルで、デジタルマーケティングへの取り組み遅れていたという。当時のUSEN-NEXT GROUP経営陣は、その状況に危機感を持ち、顧客データを活用した営業組織への改革に乗り出した。

 

2020年5月、営業組織改革を担うリーダーとして、同社に社外から 善博氏合流。泉氏は、入社直後印象をこう語る。

 

「当社に入って最初に感じたのは、『B2B企業にありがちな、テレアポ&飛び込み型営業の会社』でした。MA(マーケティングオートメーション)のツールも使っていたが、それは、ただのメールの発射装置としてしか活用されていないのが現状でした」

 

そこで泉氏は、営業/マーケティングの両部門を対象に、デジタルマーケティングの基本を学ぶ勉強会を7回にわたり開催。それと並行して、泉氏は営業/マーケティング部門のキーマンを見つけ出し、同社のマーケティング基盤に何が必要か議論を重ねていった。泉氏は、最初の半年ほどは、社内の状況把握とデジタルマーケティングの意識を根付かせる取り組みを続けたという。

 

その泉氏と接点持ったキーマン一人が、同社第1営業部 部長名和 敬之だ。「データが『資産』として蓄積されていないことが課題だ考えていました。そこへ泉が入社し、共通の課題認識持っていると感じ、プロジェクト手を挙げました」話す。

 

そして、泉氏が入社して約半年後の2020年10月、「営業高度化プロジェクト」が立ち上がった。

 

名和氏ともに、第2営業部 部長としてプロジェクト参加した佐山 博紀は、このプロジェクトの方向性社内で同意を得ていたものの、異例の投資規模やや懐疑的な人もいるのでは感じていたという。「逆に、これに成功すれば、これからはさらなる挑戦ができる会社になれるという思いから、推進メンバー結束も強まった思います」。

 

泉氏はプロジェクト発足にあたり、推進体制作りにも力を入れた。過去の経験から、しっかりした組織体制を作り、進めることが重要だと考えていた。入社後に相談して回ったメンバーを中心に、主要なワーキンググループのリーダーを任命し、全体を泉氏が統括する体制を組んでいった。また、1年後の会社とプロジェクトのあるべき姿を設定しマイルストーンも設定、具体的な目標を持って推進することを意識したという。

 

「体制を作り、目標を持たないと、鳴かず飛ばずで終わってしまうという危機感がありました。ただ、当初の目標は具体的なKPIの達成ではなく、成功のイメージを各ワーキンググループのリーダーと共有しました。多くのプロジェクトでは、成功のイメージが共有できていないことで空中分散するパターンが多いです。自分たちが理想とするDXを成功させるための士気を維持することには最大限の配慮をしました」(泉氏)

「営業高度化プロジェクト」は社長直轄の組織で進行。プロジェクトリーダーである泉氏の直下にPMO(プロジェクト推進室)を設け、PMOが8つあるワーキンググループの推進を支援し、各グループの調整を行っている

的確なサポートで運用が止まらない

ワーキンググループ動き出す中、泉氏主導して既存顧客データ基盤マーケティング基盤見直し実施。顧客データ統合するCDP(カスタマーデータプラットフォーム)にはTreasure Data CDP採用。社内データベース接続し、顧客データ一元管理分析できる体制作っていった。

 

そしてマーケティング基盤には、既存システムではなく、Adobe Marketo Engage選定した。泉氏は、前職主要マーケティングツール試し、実際業務で使用していた経験から、今回Adobe Marketo Engage選んだ経緯のように話す。

 

「まず、当社が従来使っていたツールは、B2Bの用途にはあまり適していないと感じました。また、webサイトに来訪されるお客様のうち、B2Bでない一般の方のアクセスも含めて従量課金されてしまうことから、コスト面でも問題がありました」

 

既存ツール置き換える前提で、改めて主要ツール選定進めていく中で、泉氏はAdobe Marketo Engage良さとして「一度作ったキャンペーン複製が容易こと」「料金体系従量課金でないこと」挙げた。

CDPと連携し、施策を高速回転。コンバージョンが5倍に

マーケティング部門松岡 忠司は、Adobe Marketo Engage運用全体統括。その立場から、Adobe Marketo Engage最大メリットは、サポート充実していること話す。

 

「導入直後オンボーディングところから、当社合わせた研修プログラム組んでいただきました。また、その後のサポート素晴らしい。他のツールでは問い合わせしても『URL見てください』いった返答多いのですが、Adobe Marketo Engage場合は、実際に当社設定確認した上で、的確回答していただけます」

 

データ分析担当する朝倉 充千仁は、Adobe Marketo EngageTreasure Data CDP連携よって、見込み顧客データ分類分析行っている。「Adobe Marketo Engageからオプトイン情報メール対するクリック率Treasure Data CDPに連携して、CDP内属性情報webアクセスログ掛け合わせた後、再びAdobe Marketo Engage戻してメール施策実行する運用しています」。

 

また、コミュニケーション戦略担当 悠氏も、Treasure Data CDPAdobe Marketo Engage連携効果次のように語った。

 

「当社オウンドメディアコンテンツアクセスしているや、メール内リンククリックしている方は、インターネット回線興味お持ちなのでは思われます。それを、Treasure Data CDPカテゴライズし、Adobe Marketo Engageメール反映させながら検証。これを繰り返すことで、実態基づく、しっかりとしたコミュニケーションなっていく思っています」

 

実際Adobe Marketo Engage導入してからの成果について、松岡氏は次のように説明する。「メルマガ施策について、旧システムとAdobe Marketo Engage導入同じ5カ月間で比べると、まずメール配信本数21本から44本倍増しました。メールの開封率は14.9%19.3%に、またクリックは、0.76%から1.35%大きく向上しました。コンバージョンは、実に5倍なっています」。

 

泉氏は最後に、自社のマーケティング変革を進めようと考えているリーダーに対して、次のようにエールを送った。「自分のやりたいことを社内に伝え、1人ずつでも構わないので、仲間を増やしていくことが重要です。その積み重ねがいつか臨界点を超え『ビッグバン』を起こすでしょう。『ヒト、モノ、カネ』が動くので、経営層はトライアルからのスタートという判断を下すと思いますが、まずはその第一歩が踏み出せれば成功です」。


デジタルマーケティング推進室 室長 泉 善博氏

デジタルマーケティング推進室 室長 

善博氏

第1 営業部 部長 名和 敬之氏

第1 営業部 部長

名和 敬之氏

第2 営業部 部長 佐山 博紀氏

第2 営業部 部長

佐山 博紀氏

デジタルマーケティング推進室 デジタルマーケティング推進課 課長 松岡 忠司氏

デジタルマーケティング推進室

デジタルマーケティング推進課 課長

松岡 忠司

デジタルマーケティング推進室 デジタルマーケティング戦略課 課長 朝倉 充千仁氏

デジタルマーケティング推進室

デジタルマーケティング戦略課 課長

朝倉 充千仁 氏

デジタルマーケティング推進室 室長補佐 堤 悠氏

デジタルマーケティング推進室 室長補佐

悠氏

関連するトピックス