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用語集:用語

オーディエンスターゲティング:Audience targeting

クイック定義

オーディエンスターゲティングとは、見込み客のオーディエンス全体を取り込み、オンラインでの行動特性やデモグラフィック、興味、目的など、様々な基準にもとづいてグループに分類(セグメント化)する機能です。オーディエンスターゲティングを活用すれば、顧客のニーズにもとづいて、顧客体験をパーソナライズし、最適化をおこない、より効果的に提供できるようになります。

重要ポイント

 

オーディエンスターゲティングを利用すれば、購入する可能性が最も高い顧客に対してパーソナライズされた顧客体験を提供できます。

まず、デモグラフィックやオンライン行動などのデータポイントを含む顧客プロファイルをもとに、オーディエンスセグメントを作成する必要があります。

オーディエンスターゲティングは、データ収集、プロファイルの構築、オーディエンスのセグメント化、キャンペーンの有効化、パフォーマンスの評価、ターゲティング戦略の見直しという一連のサイクルから成ります。

オーディエンスターゲティングでは、ツールやリソースが不足したり、リーチが広すぎたり、顧客接点における適切なリーチ頻度が特定できないことが課題となります。


オーディエンスターゲティングの様々な疑問に、Danielle Doolinが回答します。Danielleは、Adobe Analytics for Videoのシニアプロダクトマーケティングマネージャーを務め、メディア&エンターテインメント業界を専門に担当しています。デジタル広告とメディア分析の分野で多くの実績を積み、以前はcomScoreでValidated Campaign Essentials担当プロダクトマネージャーとして、オーディエンス広告の測定に携わっていました。

質問:オーディエンスターゲティングとは何ですか?

回答:オーディエンスターゲティングは当初、マーケターがデモグラフィックや行動特性を利用して、製品を購入する可能性が高い顧客に対象を絞って広告やコンテンツを作成する際の基本的なプロセスでした。

オーディエンスターゲティングのプロセスは、ここ数年で進化し、1~2個の固有のデモグラフィックセグメントを使用して基本的なプライマリとセカンダリのターゲットを検討するだけではなくなりました。現在では、カスタマージャーニー分析も組み込まれ、購入者のあらゆる行動データを把握します。それにより、ターゲットや目的に合わせて、より細分化されたオーディエンスセグメントに焦点を合わせることができます。

質問:オーディンスターゲティングはどのように機能しますか?

回答:マーケティングキャンペーンや広告キャンペーンでは、特定のタイミングで適切な広告を配信するために、マーケティングコンテンツにアクセスしているオーディエンスを把握する必要がありますそのために、媒体社と広告主は、顧客プロファイルを構築するツールを利用します。

データを用意できたら、次におこなうのがオーディエンスターゲティングです。オーディエンスターゲティングは、特定のセグメントを構築し、そのセグメントにもとづいて行動するためのものです。実際には、関連性の高い広告を配信したり、A/Bテストを実施してサイトの訪問者にパーソナライズされたホームページやランディングページを提供したり、興味やデモグラフィックの特性にもとづいてターゲットを絞った電子メールを配信したりします。

質問:どのようにすれば効果的にターゲティングできますか?

回答:まず、顧客のグループから開始します。データ管理プラットフォーム(DMP)または顧客関係管理(CRM)システムを使用して、そのグループをオーディエンスセグメントに分割します。それらのセグメントに対してキャンペーンを展開する用意が整ったら、Adobe Targetなどのパーソナライゼーションエンジン、Adobe Experience Managerなどのコンテンツ管理システム(CMS)、広告サーバーを使用し、それぞれのオーディエンスセグメントに対して適切な広告やコンテンツを配信します。

続いて、それらのツールの機能やAdobe Analyticsのような分析システムを利用して、ターゲットに設定したオーディエンスセグメントに対する広告やコンテンツのパフォーマンスを確認します。KPIやビジネス目標と照らし合わせて、指標を評価することもできます。コンバージョンにつながっているか、ページ滞在時間やページビュー数は伸びているかなど、様々なKPIを確認します。パフォーマンスが想定より低い場合は、コンテンツやターゲットオーディエンスを調整して、再試行します。

18~49歳の女性などのように、ターゲットオーディエンスが広く、コンバージョン率が低かったとします。この場合、そのターゲットオーディエンスの中から、コンバージョンに至った顧客のセグメントを把握するために、どのような特性が共通しているか見きわめる必要があります。次回のキャンペーンでコンバージョン率を高めるために、その情報をどのようにリターゲティングに活かすかを判断します。

コンバージョンに至らなかった顧客のセグメントを新しく作成し、そのグループの行動を調べることで、他の製品に関心を示していたことが明らかになる場合もあります。そうしたインサイトを次のアクティベーション戦略にどのように活かすかを考えましょう。ページの閲覧中に検討していた可能性が高い別の製品を、該当のセグメントに提示するといった戦略が考えられます。

質問: ターゲットオーディエンスをどのように構築すればよいですか?

回答:ターゲットオーディエンスは、個々の顧客で構成されます。顧客に対する理解が深まるほど、より対象を絞ったターゲットオーディエンスを作成できます。まずは顧客プロファイルを出発点にするのが最適です。DMPやCRM、顧客データプラットフォーム(CDP)を使用して、顧客プロファイルを管理している企業もあるでしょう。こうしたプロファイルを強化するために、カスタマージャーニーのデータや購入行動などの他の情報を、分析ソリューションから取り込むことができます。また、マーケットプレイスで2ndパーティや3rdパーティのデータを交換または購入し、顧客プロファイルを拡充することもできます。

ただし、複数のデバイスやデータソースをまたいで顧客を識別できるように、各顧客にひとつずつIDを割り当てる必要があります。IDを割り当てないと、実際にはひとりの顧客が、複数人の異なる顧客や訪問者としてカウントされる場合があります。特定の顧客に対しては、既知のIDとして訪問者IDを割り当てることができます。デバイスIDや、IDFAなどの広告ID、Android IDを使用することもできます。Cookieを使用することもできますが、ブラウザの制限を回避するために、1stパーティのCookieを使用し、顧客にオプトインしてもらうことをおすすめします。

データと顧客プロファイルが揃ったら、適切なソリューションやツールを使用し、webサイトやモバイルアプリ電子メール、テキスト広告などでそれを活用します。どのようなデータを使用して、製品やサービスを購入した顧客に共通する特性を確認するのかは、企業によって異なります。

質問:ターゲットオーディエンスを活用する際に、どのような課題に直面しますか?

回答:ターゲットオーディエンスが広すぎるという課題が一般的です。目標のKPIを達成するうえでは、18歳~49歳の男女などのリーチが広すぎるケースよりも、ターゲットオーディエンスをより絞り込んだケースの方が効果が見込めます。多くの人にリーチするという目標設定は、ブランディングキャンペーンには適しています。しかし、コンバージョンを促し、製品やサービスを購入する見込みが高い顧客にリーチすることが目標の場合は、コンバージョン率が高い顧客で構成される、より狭い範囲のオーディエンスセグメントをターゲットに設定して、リーチを絞った方がよいでしょう。例えば、18歳~49歳の女性で、自社の製品との関連性が高く、興味を示している顧客などをターゲットにします。

ターゲットオーディエンスに広告を過度に表示するという課題もあります。過去のテストから、自社の製品に関心を示していることが把握できている顧客に広告を配信する場合に、広告を何度も表示しすぎてしまうというケースがよくあります。これは顧客に不快感を与えることになり、費用の無駄にもなります。広告の適切な表示回数を判断することが重要です。 

企業は、コンテンツや広告をパーソナライズする技術を高めていますが、それと同じ考え方を、購入前のパーソナライゼーションと、販売後の情報発信やキャンペーンにも応用する必要があります。購入時だけでなく購入前後も含め、様々な顧客接点をまたいでデータに目を向けることが求められます。

顧客オーディエンスの理解とターゲティングに必要なツールやリソースが不足している場合もあります。データを適切に収集したり分析したりできていないことがあります。統合された顧客プロファイルを構築できるデータベースがなく、様々なソースのデータをつなぎ合わせているケースがあります。より高度なモデリングや大規模なコンテンツをパーソナライズするために、AIを利用できないこともあります。

また、顧客がセールスサイクルのどの段階にいるのかを常に把握し、どの段階であっても適切なセグメントに分類できるように、顧客データはリアルタイムで更新する必要があります。ある顧客がタイミングによっては別のカテゴリーに属する場合もあるので、顧客の現況や、ターゲティング戦略にかかわるライフスタイルの変化を常に把握しておく必要があります。顧客プロファイルとオーディエンスセグメントの構築には多くの時間がかかります。リアルタイムで対応できることが非常に重要ですが、多くの企業がそれに苦慮していたり、データをリアルタイムで更新するソリューションに投じる予算が不足していたりするのが現実です。

質問:オーディエンスターゲティングのROIはどのくらいですか?

回答:今日の企業は、成長だけでなく顧客の維持も重要視しています。的確なタイミングで適切なオーディエンスにリーチすることが重要です。そうすることで、コンバージョン率や顧客生涯価値、ネットプロモータースコアなどのKPIを分析し、特定のオーディエンスを効果的にターゲティングする方法について、優れたアイデアを見つけることができます。適切な層にリーチできているか、そうした層が離脱せず、一貫して購入に至っているかを把握することが重要です。