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用語集:用語

インバウンドマーケティング:Inbound marketing

クイック定義

インバウンドマーケティングとは、消費者によって企業とのエンゲージメントが開始されるマーケティングキャンペーンのことです。インバウンドマーケティングでは、消費者に直接接触する代わりに、その注意を引くことに注力します。ブログの活用と検索エンジン最適化(SEO)のふたつが、インバウンドマーケティングの代表例です。

重要ポイント

 

インバウンドマーケティングは、直接的に宣伝されるのではなく、自分で調査したいという顧客の要望から生まれました。 

アウトバウンドマーケティングとは、広告を使用して顧客に直接リーチするマーケティング手法であり、一方のインバウンドマーケティングでは、顧客が調査や質問をするなかで見つけ出せる良質のコンテンツを作成することに注力します。

インバウンドマーケティングを効果的に利用するためには、データと分析を活用して、顧客がどのように自社のコンテンツに関与しているのか、また提示した情報がコンバージョンにつながっているかどうかを把握する必要があります。

アウトバウンドとインバウンドのマーケティングを組み合わせることで、カスタマージャーニー全体で顧客にリーチできます。


質問:インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違いは何ですか

回答:本質的には、アウトバウンドマーケティングはマーケターが開始するのに対し、インバウンドマーケティングは消費者が開始するという違いがあります。アウトバウンドマーケティングは企業が積極的に消費者にリーチするタイプのマーケティングで、ターゲットを絞ったディスプレイ広告やコールドコールなどが該当しますが、インバウンドマーケティングはこれとは対照的です。一部の企業ではこれらのマーケティングを区別するために、アウトバウンドマーケティングのことを検索連動型広告や有料ソーシャルメディアなどの有料の手法とし、対するインバウンドマーケティングを無料の手法として位置付けています。

インバウンドマーケティングでは、消費者が自分で見つけることができる形で情報を提示します。SEOはインバウンドマーケティングを実施するうえで非常に重要です。顧客が調べている疑問の検索結果で上位になるように調整し、コンテンツを提供できるからです。こうしたコンテンツには、ブログ、webページ、ランディングページのアセットなどがあります。インバウンドマーケティングではソーシャルメディアも大きな力を発揮します。ソーシャルメディアでは、企業が顧客と容易に関わりを持ち、その場で交わされている会話に参加することができます。

インバウンドの手法はB2Bマーケティング向きで、B2Cにはアウトバウンドの手法の方が適していると言われることもあります。これは、一般にB2Cのセールスサイクルが短いためですが、インバウンドの手法はどちらの用途にも有効です。購入に至るまでのカスタマージャーニーが非常に複雑で、顧客が多くの調査をおこなったり、多くの要素を検討したりしなければ決定に至ることができないようなB2Cシナリオでは、インバウンドの手法が特に効果的です。

ほとんどの企業は、インバウンドとアウンバウンドの両方をマーケティング戦略に取り入れています。企業は消費者に向けてメッセージを提供して注目を集める必要があり、とりわけ認知度を高めたり新製品を告知したりする時期には、そうした働きかけが欠かせません。消費者との会話を始めるために広告を出し、それに続いてインバウンドの手法を用いて追加の情報やインサイトを示すことが必要になります。さらに、自社のソーシャルメディアページやブログでコンテンツを公開し、SEOを実施してサイトの検索エンジンランキングを上げ、トラフィックを増やします。コンテンツを通じて、企業が顧客の話題を認識していることを示し、ときには顧客の疑問に回答します。

インバウンドとアウトバウンドのどちらのマーケティングにも強みがあり、どちらの手法が適しているかは状況に左右されます。調査をおこない質問してくる顧客に対し、両方の戦術を組み合わせて質の高いコンテンツを提供し、顧客が特定の製品について知りたいと考えているタイミングで直接リーチすることで、成果が生まれます。

質問:インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違いは何ですか

回答:コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングで活用可能なひとつの手法ですが、インバウンドとは関係なく単体として実施することもできます。多数のコンテンツを開発し、それらをすべてアウトバウンドの手法で配信するという方法もあります。顧客数が限られていて、広範なマーケティングの必要性がないB2B企業であれば、このアプローチがひとつの選択肢になります。

コンテンツはあらゆる種類のマーケティングで必須ですが、インバウンドマーケティングでは一要素に過ぎません。インバウンドマーケティングでは、コンテンツを適切に配置し、顧客に提示するための方法を理解することも重要です。

質問:インバウンドマーケティングが生まれた背景はどのようなものですか

回答:インバウンドマーケティングは、インターネットが普及したことで生まれました。インターネットが普及する前は、消費者はTV広告やラジオ広告、プリント広告、屋外看板などを見たり、製品のセールス担当者と話したりすることで、企業を認識していました。それがインターネットを手にしたことで、消費者は自分で製品や企業について調べることができるようになりました。

当初、マーケターたちは製品を紹介するwebサイトの構築に注力し、従来どおり、アウトバウンドマーケティングの考え方で消費者に直接リーチしようとしていました。しかし、製品のことだけがすべてではなく、購入者に働きかけて購入に至るプロセスへ誘導する必要があるとの認識に至り、インバウンドマーケティングを導入し始めました。購入者が製品についての質問をして、学ぼうとしているときに、答えを返す必要があったのです。

購入者のカスタマージャーニーを理解し、顧客が示している疑問について検討することで、マーケティングは順調に進むようになりました。マーケターは顧客の質問に答えるコンテンツを用意し、プロモーションや製品を推奨したりするのではない方法でブランド名を広めていきました。そこには、企業を宣伝するのではなく、顧客を支援するという考えがありました。現代の顧客は、製品やサービスを購入するように促されるのではなく、自分で調べることを好みます。インバウンドマーケティングにより、企業は顧客の調査を支援できます。

質問:インバウンド戦略の導入は、どのように進めればよいですか

回答:マーケターが最初にしなければならないことは、カスタマージャーニーを理解することです。顧客がどのような質問を、カスタマージャーニーのどの段階でおこなっているかを把握する必要があります。それにより、疑問への回答や問題の解決策を提示したコンテンツを作成することができます。

どのようなコンテンツを共有すれば、顧客に働きかけることができるのかを把握したら、次にそのコンテンツを作成する必要があります。インバウンドマーケティングはファネルの上部で実施されることが多く、その目的は、カスタマージャーニーの初期で消費者にリーチし、それぞれの段階へと導くことです。マーケターが消費者に向けてコンテンツを提示する方法には、主にSEO、ブログ、ソーシャルメディアの3つがあります。

インバウンドマーケティングは、アウトバウンドマーケティングに比べて受動的であり、すぐには結果が出ないこともあります。インバウンドマーケティング戦略が有効かどうかを見極めるには、企業から直接情報を入手することを希望している消費者の数と、ソーシャルメディアや検索エンジンの結果ページからコンテンツを閲覧した後で、コンバージョンに到達した顧客の数を確認する必要があります。

質問:インバウンドマーケティングに必要なツールは何ですか

回答:何をおいても、データの収集と分析のための手段が必要です。顧客が誰で、チャネルをまたいでどのように行動しているのかを追跡できなければなりません。加えて、それらの情報をつなぎ合わせて、カスタマージャーニーの顧客接点ごとに影響力を測定できることも重要です。カスタマージャーニーにおける顧客の進捗状況を確認し、それぞれの顧客接点と売上を紐付ける機能を備えたツールが必要です。

質問:どのようにすれば、インバウンドマーケティングの効果を高めることができますか

回答:インバウンドマーケティングの効果を確実に発揮させる一番の方法は、測定をおこない、機能しているものとそうでないものを把握することです。それには、一度振り出しに戻って、自社が制作しているコンテンツに関係する語句が実際に検索されているかどうかを確認します。顧客が自社のページにアクセスしてコンテンツを利用しているかどうかや、どこかの時点で顧客が脱落していないかどうかを確認する必要があります。

質問:インバウンドマーケティングにはどのような限界がありますか

回答:企業が文字どおりすべての見込み客を認識している場合は、インバウンドマーケティングの重要性は低下します。SEOの調整に骨を折る必要はなく、潜在顧客を間接的にコンテンツへと導く必要もありません。企業が既に顧客との関係を構築している場合は、直接のコミュニケーションの方が効果的であり、顧客もそれに同意している状態です。

質問:インバウンドマーケティングで陥りやすい失敗には、どのようなものがありますか

回答:典型的な失敗としては、製品中心になりすぎることが挙げられます。ファネルの初期に自社のプロモーションを過剰にしすぎると、顧客はうんざりしてしまいます。カスタマージャーニーの後半であれば、製品が顧客のニーズをどのように満たすかを潜在顧客に示すことは有効でしょう。しかし調査段階のうちは、一般性の高い情報を提供するべきです。

質問:今後、インバウンドマーケティングはどうなっていくのでしょうか

回答:AI(人工知能)の利用が高まれば、ますます対象者とコンテンツを適切にマッチングしやすくなります。どのようなコンテンツを配信するのかを、AIによって判断させるケースが増えており、今後もAIの活用が進みます。

AIは、マーケターが顧客エンゲージメントをファネル下部へと進めるうえでも有用です。現時点で、インバウンドはファネルの最上部で新しいリードを獲得するためによく使用されています。しかし、それらのリードはまだカスタマージャーニーに入っておらず、ファネルの序盤や中盤あたりにいる状態です。企業はこのリードをナーチャリングして、適切なコンテンツを提供し続ける必要があります。将来、AIがリードを管理し、最初の接触以降も顧客に関与し続ける役割を担うようになるかもしれません。