プログラマティック広告は、広告エコシステム内の点と点をつなぎ多数のパートナーとの結び付きを築いて、広告業務をエンドツーエンドで自動化します。その出発点は、ほぼすべてのチャネルをまたいで広告キャンペーンを計画、測定、最適化することのできるソフトウェアです。企業はデマンドサイドプラットフォーム（DSP）を使用してサプライサイドプラットフォーム（SSP）に接続し、様々なデジタルチャネルや伝統的チャネルをまたいで戦略的に価値のある場所に自動的に広告を配置します。例えば、動画広告を作成して、HuluやCNN.comで配信したいと考えている場合に、これらのサイトにアクセスし手動で動画を追加する必要はありません。プログラムによって広告枠の売買が処理され、自動で広告が配信されて公開されます。

企業は、プラットフォーム間の接続という観点で複数の種類のパートナーとつながるだけでなく、データプロバイダーと連携し、オーディエンスを探す支援をしてもらうことも可能です。例えば、企業が18～24歳の人をターゲットにする場合、データ管理プラットフォーム（DMP）に登録されているオーディエンスを利用する方法があります。

広告主によって、目指すビジネス成果は異なります。小売業者の場合は、デジタルアセットや実店舗での売上を促進することがひとつの目標になるでしょう。

また、プログラマティック広告の購入が、どの程度ビジネス目標に貢献しているかを測定する方法も様々です。デジタル環境で発生したビジネス成果の場合は、オンラインでの売上を広告に紐付ける必要があります。顧客が来店し商品を購入することをビジネス成果とする場合は、各種のパートナーを介して、それらのオフライン売上をデジタル広告に紐付ける方法があります。

プログラマティック広告の主な利点は、効率性が向上することです。また、より価値の高い業務に集中できようになることも利点です。プログラマティック広告によって反復的な作業が削減されるので、マーケターや広告主は、より高い価値を生む業務に時間と労力を費やすことができます。プログラマティック広告の狙いのひとつは、マーケターの時間を取り戻し、戦略の策定やオーディエンスの発見などの重要な課題に集中できるようにすることです。企業はツールを使用して、重要度の高い業務に注力することができます。

企業の目標は通常、可能な限り効率的な方法でビジネスの成果を高めることにあり、ソフトウェアには人間の手に負えない量のデータを処理する性能が備わっています。またプログラマティック広告からは、企業がビジネス上の選択に関して最適な決定を下すために役立つインサイトも得られます。

顧客にとっての主な利点は一貫性です。一貫性は顧客体験の要であり、広告はその一部です。広告キャンペーンは、発信者である企業が利用者や消費者に伝えようとしているメッセージの一部です。さらに広告は、企業と顧客がやり取りする全体的な体験の一部でもあります。プログラマティック広告を利用すると、一般にひとつかふたつのプラットフォームだけで広告体験全体を管理するため、チャネルごとに分断することのない、まとまりのあるキャンペーンを展開できます。

顧客体験の一貫性は、プログラマティック広告の方が、それ以外の形式の広告と比較して、はるかに優れていると考えられます。プログラマティック広告は、広告表示の管理に適しています。顧客にとっての苦痛のひとつは、キャンペーンが分断していることが原因で同じ広告を何度も見せられることです。プログラマティック広告を使用すれば、企業は広告が顧客に表示された場所と頻度を把握して、あらゆるチャネルをまたいで一貫性のある広告を展開できるようになります。

決まった方法はありません。企業でプログラマティック広告を開始するまでの道のりは、ふたつの要因に左右されます。ひとつは社内の専門知識です。プログラマティック広告は広告購入を自動化する手段になりますが、それにはソフトウェアを操作するという複雑な課題を伴います。支障なくプログラマティック広告に切り替えるには、多少の知識とある程度の専門性が必要であり、それらを欠いている場合は習得しなければなりません。準備すべき専門知識の種類をはじめ、適切な体制について社内で検討する必要があります。そうすることで、従来型の広告購入プロセスから移行するにあたって、最適なマイルストーンを決定することができます。

また、広告費を効果的に活用することも重要です。プログラマティック広告への移行は、その手段のひとつです。企業は市場の現状を把握し、オーディエンスにリーチする方法や現在の制約について理解する必要があります。留意していただきたいのは、移行は1日にしてならずということです。小さなことから始めて、一度にひとつずつ進めていくようにしてください。まずは社内に必要な能力を取り入れ、適切な代理店やベンダーと提携して、自社に合った妥当なプロジェクト計画を立てるようにします。

DSPを利用することで、それぞれのチャネルが分断している要因の一部を取り除くことができます。DSPでは、企業はコンテンツの消費環境とは無関係にエンドユーザーにリーチすることができます。チームが分断している状況を解消するためには、チームごとに割り当てられた予算が有効に働いているかどうかを客観的に検討する必要があります。検索チームとソーシャルチームのそれぞれに分けて予算を割り当てる代わりに、全体的な予算を検討します。ビジネス目標とデータドリブン型の意思決定に従って、広告予算の配分を改めて見直す必要があります。

オムニチャネルデジタルマーケティングは、企業が目指すべき目標です。歴史が示しているように、既存のオムニチャネルプラットフォームに適合しない新興チャネルが今後も出てくるでしょう。例えば、動画コンテンツの消費形式はここ数年ですっかり様変わりしており、その傾向はこれからも続いていくはずです。一部の利用者は、TV的なコンテンツを従来のTVセットではなく、デジタルデバイスでのみ視聴しています。人々のコンテンツ消費方法が変化すると、必ず新しいメディアに合った広告テクノロジーが求められるようになりますが、それらは少々新しすぎて、オムニチャネルプラットフォームの一貫性にそぐわない可能性があります。

事を急ぎすぎてしまうという失敗が見られることがあります。プログラマティック広告の導入は大きな移行です。性急に切り替えを進めると、必要な能力の欠如が原因で、本来の有効性が発揮されているかどうかが不明瞭になります。これを回避するためには、多くを望みすぎない計画を立てて、段階ごとに進捗を確認するためのマイルストーンを設定します。さらに、プログラマティック広告に関連した全体的なビジネス目標をよく理解し、適切な情報にもとづいて意思決定をおこなう必要もあります。

プログラマティック広告の自由度は、メディアへの広告配信手法次第です。リニアTVを例にとると、プログラマティック広告の制約は、リニアTV環境への広告配信の制約に左右されます。

プログラマティック広告は、アクセス可能な情報が限定または制御される閲覧環境によっても制限されます。そのため、FacebookやGoogleなどのサイトでは、オープンな環境ほどの情報やターゲティング機能を利用できない場合があり、したがってFacebook上の広告スペースは、制約の少ない環境のようには購入できない可能性があります。

プログラマティック広告は、手間のかかるいくつかの作業を簡素化して自動化する非常に有効な仕組みですが、結局のところ、企業は他の広告配信方法も理解しておく必要があります。様々な環境の詳細や制約、利点を把握していなければ、プログラマティック広告用のソフトウェアを使いこなすことはできません。この種のソフトウェアは強力で、多くの機能を備えていますが、基礎的なテクノロジーをある程度は理解する必要があります。

このソフトウェアは頼りになりますが、それでもどこに広告が配置されるかを把握しなければなりません。また、広告の効率を測定する方法や、ある環境と他の環境との相違点を理解しておくべきです。制約や機会について理解すると、最適な広告体験を設計できるようになります。

プライバシーにまつわる問題や懸念がプログラマティック広告に及ぼす影響は、きわめて重大です。これらの懸念は、プログラマティック広告だけでなく、広告一般にも影響します。今日では、利用者がターゲティングされたキャンペーンの非表示を選択できるツールが存在しています。利用者のプライバシーに対する懸念は、過去5～10年の間に深刻化していき、法律の領域で扱われるようになりました。

例えば、ヨーロッパではGDPRが施行され、ターゲット広告に利用者のオプトインが必須になっています。広告エコシステムからすれば、プログラマティック広告基盤において、あらゆる時点で利用者の状態とオプトインの有無を把握していなければならないということです。企業は、この点を広告配信の意思決定フローに含める必要があります。しかし結局は、そうしたツールをエンドユーザーが使用できるようにする方法が適切です。