魅力的なパーソナライズされた体験を提供するために、人間の能力を超えるコンテンツを制作
コンテンツサプライチェーンを大幅に強化
人間規模を超えてコンテンツを活用するための実践的な企業戦略
コンテンツ
コンテンツサプライチェーンを体験主導の成長エンジンに変えるためのプレイブック
アドビも、多くの企業と同様に、パーソナライゼーションの需要に応えるために必要な量のコンテンツを制作するという課題に直面していました。そこで、アドビでは、プロセスを改善する方法を見つける取り組みを始めました。その結果、これまでにないほどコンテンツの生産量を拡大することに成功しました。自社でプロセスを改善し、あらゆる顧客にパーソナライズされた体験を提供する方法について、是非ご確認ください。
競争の激しい市場で、顧客を惹きつけ、エンゲージし続けることがますます難しくなるにつれ、企業では、ジャストインタイムのパーソナライズされたコンテンツ需要の急激な高まりに直面しています。「コンテンツに対する需要は衰える兆しを見せず、顧客体験の専門家の2/3近くが、今後2年間で需要が5倍に増加すると予想しています」と、アドビのデジタルエクスペリエンスビジネス担当シニアバイスプレジデントのAmit Ahuja氏は述べています。しかし、インパクトの大きいコンテンツを計画、作成、管理、活性化、測定するプロセス（コンテンツサプライチェーン）は、非常にコストがかかり、断片化され、時間を要するものになっています。アドビの調査レポート「Digital Trends 2023年版」によると、コンテンツ制作のやり直しや作業の重複、管理上の細かい作業を排除できると回答した実務担当者は全体の1/3にも満たないという結果が出ています。一方で、マーケティング予算は横ばいか減少傾向にあり、経営陣はコンテンツサプライチェーンを見直すという課題と機会に直面しています。生成AIをはじめとする最近の技術革新により、今こそ、こうした課題に対処し、業界を問わずあらゆる企業を支援することができるようになりました。
より多くのキャンペーンをより短期間で市場に投入し、あらゆるコストを管理
グローバルに一貫したブランドボイスとビジュアルアイデンティティを維持
コンテンツサプライチェーンの変革にあたり、企業が直面する5つの主な課題
アドビは、業界や地域を問わず、様々な企業と協力する中で、企業がコンテンツサプライチェーンの近代化を試みる際に繰り返し直面する5つの障害を発見しました。
1. 企業全体における既存および計画中のコンテンツに対する可視性が限られている
多くの企業では、最終承認済みのアセットはハードドライブや個人用クラウドストレージなど複数のリポジトリに分散しており、チーム、地域、機能の枠を超えてそれらを見つける簡単な方法はありません。また、計画中や開発中のコンテンツを検索することは事実上不可能です。その結果、無駄な努力や支出の重複、コンテンツの再利用率の低下につながります。「お客様との会話から、制作したコンテンツの50%から70%が、すぐに見つからないために一度も利用されないままになっていることが明らかになることがよくあります」と、アドビのコンテンツサプライチェーンの戦略およびイノベーション担当の責任者であるTammy Pienknagura氏は述べています。
2. コンテンツデータとガバナンスに対する統一されたアプローチが欠如している
アドビの経験では、コンテンツに一貫した命名規則やメタデータ戦略を取り入れて実施している企業はほとんどありません。さらに、アセットに対して一貫性のあるタグ付けを定期的に行うために、自動化を導入している企業はさらに少ないのが現状です。「グローバルなメタデータ戦略がなければ、コンテンツの検索や再利用、アセットに関連する権利の管理、アセットのパフォーマンスに関するインサイトを、有意義な規模で得ることは非常に困難になります」と、アドビプロフェッショナルサービスのコンテンツコンサルティング部門の責任者であるRemington Leeは述べています。アドビの900社を対象とした調査では、コンテンツサプライチェーンの成熟度を評価し、その結果、マーケティングチームの82%がメタデータ戦略を持っておらず、90%がメタデータ作成やアセットへのタグ付けを依然として手作業で行っていることが明らかになりました。多くの人々やチームが、サイロ化されたコンテンツサプライチェーンや、コンテンツサプライチェーンの一部を所有している可能性があります。
3. コンテンツワークフローに手作業が多く、サイロ化されている
コンテンツの制作や配信に携わるチームは、本来の専門分野に集中できず、人や情報の後ろを追いかけるうことに時間を浪費しています。「グラフィックデザイナーなどのクリエイティブスタッフは、複数の関係者からのフィードバックの解釈に何時間も費やし、最新のコンテンツバージョンを検索し、広告をローカライズするなど、非常に反復的で価値の低い作業に時間を費やしています」とPienknagura氏は指摘しています。また、手作業の割合が極めて高く非効率なプロセスは、エラー発生の可能性を高め、最終的なアセットの承認と配布を大幅に遅らせ、チームが目標や要件について足並みを揃えることを困難にします。アドビのコンテンツサプライチェーンの成熟度評価によると、73%のマーケターが、レビューと承認を管理するための統合ツールを持っていないと回答しています。
4. 専門性が高く、過剰な負担を強いられているチームに依存している
ほとんどの企業では、事実上、あらゆるコンテンツプロジェクトで、グラフィックデザイナー、オーディオビジュアルの専門家、コピーライターといった専門スタッフが必要になります。こうした専門家の間では、社内外を問わず、複数の異なるチャネル向けにアセットのサイズを変更したり、フィードバックや情報の流れを管理したり、タイムカードの記録を行ったりといったクリエイティブとは無関係の作業に時間を費やすことが増えています。「これは、スキル要求度が低い作業にコストの高いリソースを費やしていることを意味するだけでなく、クリエイティブサービスチームの疲弊や離職にもつながります」とPienknagura氏は述べています。これによりコンテンツのボトルネックがさらに悪化し、長期的には制作物の品質に悪影響を及ぼす可能性があります。調査によると、89%のマーケティング担当者が、複数の市場を対象としたプロジェクトでコンテンツをローカライズするために、手作業や外部委託サービスを必要としていることが分かりました。また、アドビの別の調査によると、自動化できる手作業のデザイン作業に、平均して週21時間以上が無駄に費やされているとのことです。
5. コンテンツ戦略やガバナンスモデルの明確なオーナーがいない
コンテンツサプライチェーンのオーナーシップは、通常、部門間で分断されています。マーケティング、デザイン、営業、ITのリーダーが、時には地域レベルや事業ラインレベルでコンテンツライフサイクルの一部を担当し、独自に意思決定を行うこともよくあります。その結果、共有サービスチームは、コンテンツリクエストの優先順位の付け方がわからず、事業部門はカスタムメイドのプロセスやベンダーに頼ることが多くなります。これにより、コストの最適化、成功の測定、配慮の行き届いた意思決定を行う組織の能力が制限されます。「最終的に起こることは、チームやリーダーが分断されることで、組織内の再利用できるはずのプロジェクトを重複して作成し、貴重なリソースを浪費してしまうことです」とLeeは述べています。アドビが北米の400社を対象に実施したコンテンツ管理に関する調査では、回答者は、コンテンツサプライチェーンの管理責任者として以下の役割を挙げました。
コンテンツサプライチェーンを変革するための5つの必須戦略
世界中の数百の企業との協業から、アドビは、コンテンツサプライチェーンの潜在能力を引き出す5つの戦略を特定しました。以下では、取り組みを始めるにあたっての重要なステップと、より成熟した企業のための高度なアプローチを概説します。戦略は以下の通りです。
1. 組織と業務の改革
コンテンツリソース、アウトプット、利用状況の観点から現在の状況を把握することで、成功に向けた体制を整えます。デジタルの優先事項を定義し、リーダーに権限を与えてコンテンツサプライチェーンの変革を推進します。
- これを経営陣レベルの優先事項とします。ほとんどの企業では、CMOがイニシアティブのスポンサーとなり、テクノロジーおよびオペレーションのリーダーと緊密に連携して取り組みます。
- チームやフォーマットをまたいだ支出やアウトプット、主な課題、利用率など、現在のコンテンツ業務に関する基本データを収集します。
- 組織全体で変革のシニアオーナーを決め、進捗状況をトラッキングするための目標を設定します。
- 共有サービスチームが、コンテンツ業務の最適なサポート方法について再考し、新しいアプローチを試験的に導入し、事業部門向けの基本ルールや業務ガイドラインを再作成します。
- 重複部分を排除し、常に最も価値の高いサービスを提供するベンダーに絞り込むことで、早期の成功を収めることができます。
- 生成AIを導入するための初期方策を決め、ソリューションとガバナンスのニーズの評価を開始します。
回避すべき落とし穴
変革を推進するシニアオーナーやチームを任命せず、権限を与えない。
変更管理に投資しない。
初期パイロットやテストに、コンテンツライフサイクルの主要な関係者を関与させない。
着手場所を特定せず、新しい機能を迅速にテストしない。
高度な変革戦略
部門横断的な委員会を結成し、ベストプラクティスを共有し、評価する。
初期パイロットの進捗を迅速に追跡し、最適化し、広範囲な組織に拡大する。
新機能の継続的なテストと評価を通じて、継続的な改善を推進する。
人材の再教育とスキルアップを継続的に実施する。
「非常に
運用効率の 高い コンテンツ サプライチェーンを 構築したかったのですが、 その ためには 全社的な 変革が 必要であり、 ツールや プロセス、 マーケティング チームの 連携方法にも 影響が ありました。 まず、 現状を 迅速に 調査し、 問題点と 優れた 点を 明確に 特定する ことから 始めました。 その 後、 明確に 定義された 運用 プロセスと エンドツーエンドの 実行 および デジタル アセット 管理の ための 戦略に 支えられた、 影響度の 高い パイロット プロジェクトに 焦点を 絞りました」
アドビグローバルマーケティング戦略イニシアティブ担当シニアディレクター、Mike Inman
2. 連続性のあるインテリジェントなワークフローの構築
統合されたツールとプロセスにより、市場への投入をより迅速化し、チーム全体での複雑性を軽減します。これにより、バージョン、ステータス、タスク、概要の追跡に費やす時間を最小限に抑えながら、進行中のプロセス改善のためのインサイトを得ることができます。
- 包括的なコンテンツ監査を実施し、地域、フォーマット、チャネルなど、企業全体における重要なコンテンツニーズを洗い出し、今後のコンテンツ戦略に役立てます。コンテンツライフサイクルの各段階におけるオーナーを特定することも監査に含めるべきです。これらのコンテンツオーナーは、最終的には、適切なワークフローと全体的なプロセスを構築するための主要な関係者となります。
- 1 つか 2 つのワークフローを選び、再設計の優先順位を決めます。例えば、リクエストの受け付けや関係者のレビューと承認など、フラストレーションがたまり、時間がかかることが分かっているものを選ぶことを検討します。
- 主要な関係者からの支持率が高い新しいワークフローのパイロット版を実施し、「テストして学習する」戦略を導入します。学習内容を文書化して適用し、初期の成功事例を広く共有し、ビジネス全体に拡大する際に必要な統合の計画を立てます。
- 新しいプロセスとガイドラインについてチームに説明し、教育とアウトリーチを並行して行うことを優先します。
回避すべき落とし穴
新しい仕事のやり方を要求する前に、関連するあらゆるチームの同意を得ていない。
新しいワーク管理ツールを実装する前に、今後のプロセスとワークフローを定義していない。
クリエイティブ制作やデジタルアセット管理など、既存のツール間の統合に重点を置かず、望ましい結果を導くことができない。
高度なコンテンツワークフロー戦略
高度なワークオーケストレーション技術を採用する。これには、自動ハンドオフ、AIを活用したブリーフ作成、コンテンツバリエーションの自動作成などが含まれます。
業務データとインサイトを深く掘り下げて、プロセスのボトルネックと効率化の機会を特定する。
生成AIをキャンペーンのプランニング、作業管理、webやソーシャルメディアなどのチャネルへのコンテンツの公開など、あらゆるワークフローにどのように組み込むことができるかを特定し、パイロットを実施する。
コンテンツのレビューと承認ワークフローを再設計し、自動化することで、Thermo Fisher Scientificが達成した成果
プロジェクト全体の期間を20%短縮
法務レビューの所要時間を24%削減
3. クリエイティブ制作の加速と規模の拡大
手作業を最小限に抑え、生成AIと自動化を活用することで、クリエイティブなアイデアの創出と制作を強化し、新しいクリエイティブコンセプトを生み出し、規模の拡大を推進します。
- 非常に反復的で時間のかかる作業や、画像のリサイズや同じアセットのバージョンの再作成など、無駄な作業の領域を特定します。
- Adobe Fireflyのような生成AIテクノロジーをチームが十分に活用できるような戦略を策定します。ピクセルプッシュや生成塗りつぶしなどの自動化タスクに対応したカスタムテンプレートを作成し、クリエイターの反復的な手作業を最小限に抑えます。クリエイティブチーム全体に展開する前に、フィードバックを収集して品質とプロセスを最適化します。
- 特に、ピアレビューのために編集中のアセットを共有する場合は、共有ワークスペースを通じてクリエイティブなコラボレーションを促進します。
- 生成AIにより、ブランドの安全性、ライセンス、知的財産権に関する潜在的な問題を最小限に抑えながら、主要なコンテンツタイプ（例えば、静止画、コピーなど）を作成するのに生成AIを役立てる方法を検討します。クリエイティブなアイデアの創出など、リスクの低いユースケースから着手し、新しいテクノロジーの特定とテストを開始します。
- セルフサービスのクリエイティブツールと生成AIツールを使用して、承認済みのアセットを編集できるようにすることで、クリエイティブチーム以外のチームが簡単な更新作業を行う際に、クリエイティブチームに頼らなくても済むようにします。同時に、テンプレートのロックなど、コンテンツがブランドにっ即したものとなるよう、これらのツールにガードレールを追加します。
回避すべき落とし穴
AIやオートメーションを導入する際に、変更管理やクリエイティブの管理を優先しない。
クリエイティブ以外のチームが利用する制作ツールに、ブランド標準や制約を含めない。
コンテンツの急激な増加に対応できる、拡張性のあるコンテンツ管理およびバージョン管理戦略がない。
高度なアクティベーションおよび配信戦略
リポジトリ全体にわたる統合検索機能を通じて、チームに最終版の全アセットへのアクセス権を付与し、無駄な作業を排除する。
AIを活用して、ブランド標準や規制基準を満たさないアセットを自動的にフラグ付けして編集し、時間のかかる修正作業やレビュープロセスを削減する。
ブランド固有のコンテンツを大量に作成するために、生成AIモデルをトレーニングする。
グローバル企業の場合、生成AIや自動化により、画像やコピーなどのフォーマット全体で、ローカライゼーションとパーソナライズ機能の取り組みを同時に推進する。これにより、キャンペーンのベロシティと、webやソーシャルなどのチャネルへのコンテンツ展開が改善されます。
コンテンツのレビューと承認ワークフローを再設計し、自動化することで、Prudential Financialが達成した成果
コンテンツのROI
エンゲージした人数（前年比）
メディアやソーシャルメディアでのメンションに対する好意的なネットセンチメント
4. オムニチャネルでの配信と活性化の実現
従業員が適切なアセットを見つけ、配信し、測定することを支援にすることで、カスタマージャーニーのあらゆる段階において、顧客と見込み顧客にシームレスにコンテンツを配信します。
- アクセスと保存、タグ付け、ダウンストリーム統合など、主なギャップについて、現在のコンテンツおよびアセット管理戦略を評価します。
- 最終承認アセットは、組織に適したガバナンスとアクセスルールに適合するように実装されたエンタープライズグレードのデジタルアセット管理ソリューションで一元管理します。
- 既存のコンテンツデータ戦略が、主要なセグメント、製品、顧客体験、顧客接点を反映しているかどうかを判断します。反映されていない場合は、新しいアセットメタデータ戦略を策定し、社内外のチームに展開します。
- 必要に応じて、中央のアセットリポジトリとダウンストリームツール（CMSやジャーニー管理ソリューションなど）との統合計画、およびアップストリームシステム（クリエイティブや作業管理ツールなど）との統合計画の策定を開始します。
回避すべき落とし穴
企業全体でコンテンツに共通の分類法やメタデータ戦略を定義していない。これがないと、コンテンツは簡単に探せず、利用できません。
クリエイティブチームを含むすべてのチームに適切なレベルのアクセス権限を与えておらず、ガバナンスの簡素化ができていない。
コンテンツ管理ソリューションを、上流のクリエイティブシステムと下流のアクティベーションおよび測定システムの両方と統合する計画がない。
高度なコンテンツ分析とインサイト戦略
データを社内外のクリエイティブチームから取り込んだ際にメタデータのタグ付けを自動化する機能に投資する。
モジュール式のコンテンツ戦略を開発し、テストする。コンテンツを個別のコンポーネントに分割し、フォーマットやチャネルをまたいだ再利用を可能にする。
AIを活用して、コンテンツやエクスペリエンスフラグメントからリアルタイムで構成される大規模なコンテンツベースのエクスペリエンスをテストし、最適化する。
コンテンツのパフォーマンスを属性レベルまで測定し、主要なオーディエンスに最も反応が良く、ビジネス目標を最も効果的にサポートするコンテンツを把握する。これらのインサイトをクリエイティブチームとマーケターの両方と共有する。
コンテンツのレビューと承認ワークフローを再設計し、自動化することで、Under Armourが達成した成果
Under Armourのアセット共有ポータルからの日次アクティブユーザー数と月次アセットダウンロード数の増加
5. 高度なコンテンツレポートとインサイトの活用
顧客体験、アセット、属性レベルでのコンテンツパフォーマンスを測定し、把握します。顧客の関心を引き、コンバージョンに結びつくアセットを把握することは、優れたコンテンツを最適化する上で重要です。キャンペーン全体と、web、メール、有料メディアなどの特定のチャネルについて、定義済みのKPIから開始します。
- 新しいデータセットの保管場所として機能し、コンテンツの属性と顧客とのやり取りやパフォーマンス指標を関連付けるAdobe Customer Journey Analyticsの機能を導入します。
- 関連するファーストパーティのコンテンツ識別子やKPIを収集するようにwebサイトを設定し、コンテンツのパフォーマンスデータ（Meta、Google/YouTube、Microsoft Adsなど）を収集するために有料メディアソースと連携します。
- 収集したデータを視覚化し、ビジネスに影響を与るコンテンツ、要素、属性を把握します。こうしたインサイトを活用することで、様々なコンテンツに対する顧客の親和性にもとづいて顧客をセグメント化することができます。
- 顧客のブランドと顧客とのコミュニケーション方法を継続的に改善するコンテンツ最適化戦略を策定し、展開します。
回避すべき落とし穴
新しい分析ツールやインサイトツールを実装する前に、優先順位付けされたユースケースと関連するKPIを定義していない。
一貫したメタデータのタグ付けが行われた単一のアセット管理プラットフォームで、アセットを集中管理していない。
今後のコンテンツやキャンペーンをどのように最適化するかについて、新たに得られたインサイトにもとづいた計画がない。
高度なコンテンツ分析とインサイト戦略
AIと機械学習を活用して、あらゆるエクスペリエンスを複合的なコンテンツ要素と記述的属性に分解し、エクスペリエンスの構造化された定義を提供する完全なメタデータプロファイルを作成する。
キャンペーンやチャネルをまたいで、アセットのIDをプログラム的に取得し、重複するコンテンツ（例えば、同じアセットの異なるサイズやフォーマット）を大幅に削減する。
生成AIを活用し、顧客の嗜好と最も成果の高いエクスペリエンスとアセットの相関関係を把握し、より深く理解する。
顧客および製品情報の分析により優れたカスタマージャーニーを構築することで、Ottoが達成した成果
40以上の最適化サイクルを管理
1000万点の製品を対象にカスタマージャーニーを分析
データソース、変数、値の増加
コンテンツサプライチェーンで勝利を収める
アドビは、企業のコンテンツサプライチェーンの変革を支援する豊富な経験を持っています。「企業がコンテンツサプライチェーンの最適化に投資すると、30～50%のコスト削減と生産性向上を実現できることが分かっています」とLee氏は述べています。
自動化されたワークフローによるマーケティングの生産性向上
統合製品による代理店費用の削減目標
アセット再利用の増加による無駄の削減
ジャーニーを始めましょう
小規模な取り組みから始めたいとお考えの場合は、制作における繰り返し作業、時間のかかるレビューサイクル、アセットの検索性の欠如など、自社にとって最大の課題を特定し、その課題に取り組む意思のある事業部門や地域チームを特定することをお勧めします。その後、このガイドで取り上げた戦略のひとつを採用し、他の機会も含めて徐々に戦略を練り上げていきます。
コンテンツサプライチェーンの合理化
アドビは、コンテンツサプライチェーンをエンドツーエンドで合理化し、高速化する、市場で最も包括的なソリューションを提供しています。統合された最高クラスの機能により、作業計画を立てて調整し、自動化と生成AIによって創造性を高め、ブランドにふさわしい方法でコンテンツ制作を拡大することができます。コンテンツを簡単に検索して利用でき、チャネル全体でパフォーマンスを最適化できます。
通常であれば数時間または数日かかる作業を数分に短縮できるため、品質やブランドの一貫性を損なうことなくスピードアップを実現できます。実際、アドビでは、コンテンツサプライチェーンの高速化に利用しており、ソーシャルメディアキャンペーンの制作時間を3分の1に短縮し、ブランドポータルへのアセットのアップロードとタグ付けにかかる時間を半分に削減しています。アドビのクリエイター、マーケター、プロジェクトマネージャーなどのスタッフは、12のアドビオフィスと150の外部チームをまたいで、数回のクリックで必要なコンテンツにアクセスできます。
コンテンツサプライチェーンの変革をお考えなら、アドビがお手伝いします。
出典
1 「2023 Content Supply Chain Assessment（コンテンツサプライチェーン評価 2023年版）」、アドビ（2023年）
2 「A destination without borders.OTTO, one of the most successful e-commerce companies, increases its sales through data-driven product development（国境を越えたビジネス成長：OTTO、データ主導の製品開発を通じてデジタルコマースを牽引）」、OTTO、アドビのユーザー事例（2022年9月1日）
3 「デジタルアセット管理を変革：Under Armour、Adobe Creative CloudとAdobe Experience Managerを利用して、コンテンツの一元管理に取り組む」、Under Armour、アドビのユーザー事例（2022年8月19日）
4 「分散していたデジタルアセット管理を統合。グローバルスポーツブランドとしての成長を支える」、ASICS、アドビのユーザー事例（2022年8月19日）
5 「「How Thermo Fisher Scientific streamlined work amid rapid change（Thermo Fisher Scientific、急速な変化に適応し、業務効率を向上）」、Thermo Fisher Scientific、アドビのユーザー事例（2022年8月19日）
6 「Demand for content shows no sign of slowing（高まり続けるコンテンツニーズ）」、Luc Dammann、アドビのブログ（2023年3月21日）
7 Mike Inman、戦略イニシアチブ担当シニアディレクター、アドビ社内インタビュー（2023年9月）
8 「Prudential Financialがエンドツーエンドのコンテンツ作成プロセスを変革」、Prudential Financial、アドビのユーザー事例（2022年10月13日）
9 Tammy Pienknagura、コンテンツサプライチェーン戦略／イノベーション責任者、アドビ社内インタビュー（2023年9月）
10 「T-Mobile turns its marketing workflows into a competitive advantage（T-Mobile、マーケティングワークフローを変革して競争優位性を確保）」、T-Mobile、アドビのユーザー事例（2022年8月19日）
11 「The case for a stronger content supply chain（コンテンツサプライチェーンの強化が不可欠な理由とは）」、London Research／アドビ（2023年9月28日）
12 「Xfinity Creative — Award-winning creativity from the cloud（Xfinity Creative、クラウドを活用して優れたクリエイティビティを発揮）」、Xfinity Creative、アドビのユーザー事例（2022年12月13日）
Title
コンテンツサプライチェーンを大幅に強化
cardDate
2024-10-21
cardImage
CardDescription
生成AIを利用して、コンテンツを立案、制作、管理、活用、測定し、コンテンツサプライチェーンを強化するための方法を学びましょう。
primaryTag
caas:content-type/guide
Tags
caas:content-type/guide, caas:products/content-supply-chain
