마케팅 계획 수립 방법

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마케팅 계획은 기업이 목표를 실행 가능한 전략으로 세분화하여 달성하는 데 도움이 됩니다. 마케팅 계획을 효과적으로 세우면 KPI를 점진적으로 달성하고 비즈니스 성장을 도모할 수 있습니다.

그러나 이러한 효과를 가져오는 강력한 계획을 수립하기는 쉽지 않으며, 만능 템플릿도 없습니다. 기업마다 목표, 리소스, 브랜드, 타겟 고객이 다른 만큼 자사에 맞는 마케팅 계획을 세워야 합니다.

전략적 마케팅 계획을 수립하는 데 필요한 모든 것을 살펴봅니다.

마케팅 계획이란?

마케팅 계획은 기업이 목표를 달성하기 위해 사용할 마케팅 활동을 세분화하는 것입니다. 여기에는 높은 수준의 목표는 물론, 마케팅 캠페인 프레임워크, 구매자 페르소나, 전략 및 전술, 메시징 등 모든 내용이 포함됩니다.

마케팅 계획의 목적은 명확합니다. 고객의 참여를 유도하고 비즈니스 목표를 달성하기 위한 최고의 전략에 마케팅 활동을 집중시키기 위한 것입니다.

마케팅 계획을 잘 수립하면 팀원들은 모두 동일한 목표를 공유하며, 보다 수월하게 팀을 조율할 수 있습니다. 또한 일상적인 활동이 비즈니스 목표에 부합하는지 확인하고, 기업은 새로운 성장 기회를 발견할 수 있습니다.

마케팅 계획과 마케팅 전략의 차이

‘마케팅 계획’과 ‘마케팅 전략’은 언뜻 비슷해 보이지만, 분명한 차이가 있습니다.

마케팅 전략은 종합적인 그림을 그리는 것입니다. 일반적인 마케팅 노력과 이것이 중요한 비즈니스 목표와 어떤 관련이 있는지 설명합니다. 즉, 마케팅 전략은 특정 마케팅을 선택한 이유 라고 생각할 수 있습니다.

마케팅 계획은 그 전략을 지원하는 데 필요한 작업, 즉 방법 입니다. 따라서 마케팅 전략은 일반적인 접근 방식인 반면, 마케팅 계획은 구체적인 방안입니다. 마케팅 전략에 정의된 마케팅 목표를 달성하는 실질적인 방법인 것입니다.

예를 들어, 비즈니스 목표가 ‘브랜드 인지도 향상’이라고 가정해 보겠습니다. 마케팅 팀은 브랜드 인지도를 높이는 가장 좋은 방법으로 영상 콘텐츠를 선택할 수 있습니다. 이것이 바로 마케팅 전략입니다. 비즈니스 목표를 달성하기 위한 일반적인 접근 방식입니다. 한편 마케팅 계획은 이 전략을 수행하는 방법 즉, 영상 콘텐츠의 편집 일정, 콘텐츠 지침, 영상 편집 툴, 승인된 워크플로우, 배포 채널 등을 자세히 설명합니다.

마케팅 계획 유형

마케팅 계획에는 여러 유형이 있으며, 마케팅 전략에는 다양한 마케팅 계획을 상세히 작성합니다. 가장 일반적인 유형은 다음과 같습니다.

소셜 미디어 마케팅 계획 에는 소셜 미디어에서 타겟 고객에게 다가가는 데 사용할 수 있는 플랫폼, 캠페인, 전술이 포함됩니다.
콘텐츠 마케팅 계획 에는 퍼널을 통해 고객을 안내하는 데 사용할 수 있는 콘텐츠, 채널, 캠페인 유형이 포함됩니다.
제품 마케팅 계획 에는 기존 제품을 홍보하거나 신제품 출시에 사용할 전술을 설명합니다.
유료 미디어 마케팅 계획 에는 마케팅 및 비즈니스 목표를 달성하기 위한 PPC, 유료 소셜 미디어 광고, 퍼포먼스 마케팅 등 유료 채널을 설명합니다.
이메일 마케팅 계획 에는 이메일 캠페인 주제, 특별 할인, 프로모션과 함께 편집 일정이 포함됩니다.
SEO 마케팅 계획 에는 기술 감사 및 업데이트, 키워드 전략, SEO 콘텐츠 일정을 위한 전략이 포함됩니다.
분기별 또는 연간 마케팅 계획 은 특정 기간 내에 사용할 전략에 중점을 둡니다.

마케팅 계획 작성 방법

마케팅 계획을 전략적으로 세우면 그만한 가치가 있습니다. 비즈니스 목표에 맞게 팀을 조율할 수 있을 뿐만 아니라, 장기적으로 볼 때 업무 효율이 높아집니다.

마케팅 계획은 몇 달 전부터 수립하기 때문에 일관된 마케팅 활동을 할 수 있습니다. 선제적으로 행동하고, KPI를 바탕으로 함께 실행할 일련의 캠페인을 계획해 보세요.

전반적인 전략이 사전에 제대로 갖춰지면 마케팅 계획도 체계적으로 수립할 수 있으므로, 새로운 기회가 발생할 때마다 전략적으로 대응할 수 있습니다. 주제와 전략이 사전에 계획되면 막바지에 결정이 이뤄지거나 예상치 못한 문제가 발생하더라도 현명하게 대처할 수 있습니다.

또한, 마케팅 전략과 캠페인에 대한 승인을 순조롭게 받을 수 있습니다. 팀원들은 자신의 업무가 비즈니스에 기여한다고 느끼게 되므로 직원 경험이 향상되고 협업 효율성이 높아집니다. 계획이 완벽하면 개별 전략과 전술에 대한 경영진의 승인 또한 쉽습니다.

1. 마케팅 목표와 전략을 설명합니다

첫 단계는 목표 설정입니다. 먼저 전반적인 비즈니스 목표를 정한 후, 캠페인의 마케팅 목표로 역으로 설계합니다. 각 마케팅 목표는 측정 가능해야 하며 특정 지표에 할당되어야 합니다.

예를 들어, 비즈니스 목표가 ‘올해 매출 100만 달러 향상’이라고 가정해 보겠습니다. 평균 거래액이 5만 달러이고 전환율이 5%라면 의미 있는 마케팅 목표를 설정할 수 있습니다.

매출 목표를 달성하려면 20개의 새 계정이 필요합니다. 전환율이 5%이므로 리드는 400개입니다. 마케팅 계획은 이를 분기당 100개의 리드로 나누고 해당 리드의 유입 경로를 설명할 수 있습니다.

2. 주요 성과 지표와 측정 지표를 파악합니다

주요 성과 지표(KPI)는 마케팅 노력이 얼마나 성공적인지 이해하는 데 중요합니다. 캠페인 초기에 KPI를 설정하지 않으면 효과를 평가하는 방법과 주력해야 할 측정 지표를 파악하기 어려울 수 있습니다. 게다가 성공 지표가 낮은 항목에 주력하기 쉽습니다.

마케팅 계획을 세울 때 도움이 되는 두 가지 측정 지표 유형이 있습니다. 계획 수립을 위한 측정 지표와 성공 측정을 위한 측정 지표입니다. 고객 확보 비용(CAC: Customer Acquisition Cost)과 고객 생애가치(LTV: Lifetime Value)는 마케팅 계획을 작성할 때 현명한 결정을 내리는 데 도움이 되는 측정 지표입니다.

CAC 는 한 명의 신규 고객을 전환하는 데 필요한 총 평균 세일즈 및 마케팅 비용을 나타냅니다. 세일즈 및 마케팅 비용을 해당 캠페인을 하는 동안에 확보한 신규 고객 수로 나눈 값입니다. 이는 계획을 수립할 때 유용한 지표이므로, 새로운 고객 확보라는 목표를 달성하는 데 필요한 예산을 파악할 수 있습니다.
LTV 는 시간이 지남에 따라 한 명의 고객을 통해 창출되는 수익을 보여줍니다. 평균 구매 금액에 평균 구매 빈도를 곱하고 다시 평균 고객 수명을 곱한 값입니다. 이 수치는 장기적인 수익 성장 계획에 중요합니다.

특정 마케팅 노력과 대규모 캠페인이 마무리되면, 마케팅 KPI를 추가하여 결과를 효과적으로 평가할 수 있습니다. 이를 위한 유용한 성공 측정 지표는 다음과 같습니다.

투자 수익률(ROI: Return On Investment) 은 마케팅 지출 대비 수익을 나타냅니다. 마케팅 전략의 수익성을 입증하기 위해, 마케팅 캠페인을 실행하는 데 소요된 비용과 비교하여 창출한 수익을 파악할 수 있습니다.
광고 투자 수익률(ROAS; Return An Ad Spend) 은 유료 디지털 광고에 지출한 1달러당 수익을 나타내는 비율입니다. ROI와 유사하지만, Facebook 광고 캠페인과 같은 디지털 광고에 지출되는 비용에 중점을 둡니다.
전환율 은 구매, 이메일 뉴스레터 등록 등의 작업을 완료한 웹 사이트 방문자의 비율입니다. 이 KPI는 퍼널 최하단 구간 마케팅 전략을 평가하는 데 사용됩니다.
소셜 미디어 참여 는 사용자가 좋아요, 공유, 댓글을 통해 브랜드와 소통하는 빈도를 보여줍니다. 소셜 미디어 마케팅 캠페인은 고객 참여를 높여 브랜드 인지도와 브랜드 충성도를 향상시켜야 합니다.
유기적 트래픽 은 SEO 노력이 얼마나 효과적인지, 고객에게 가장 중요한 콘텐츠는 무엇인지를 보여줍니다. SEO 캠페인은 도메인에 논-브랜드(Non-branded)의 유기적 트래픽이 꾸준히 증가하는 트렌드를 반영해야 합니다.
마케팅 적합 리드(MQL; Marketing-Qualified Leads)의 수 는 초기 참여 단계를 거쳐 구매에 가까워지고 있는 잠재 고객 수를 측정합니다. 일반적으로, 이메일 및 ABM 캠페인은 MQL 수로 측정됩니다.

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3. 구매자 페르소나와 타겟 고객을 정의합니다

구매자 페르소나는 타겟 고객의 일부를 나타내는 고객 프로파일입니다. 고객 행동, 인구 통계학적 특성, 동기, 과제, 목표 등에 대한 연구를 기반으로 구축되며, 고객의 참여를 유도하는 방법을 알기 위해 고객을 파악하는 것을 목표로 합니다.

이 단계를 제대로 수행하려면 세세히 조사하고, 데이터를 구성 및 분석하여 전략적 인사이트를 확보하고, 일관되고 사용하기 쉬운 형식으로 정리해야 합니다.

구매자 페르소나의 데이터와 인사이트를 기반으로 타겟 고객과 가장 연관된 마케팅 전략을 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 어떤 소셜 미디어 플랫폼에 있는지, 어떤 유형의 콘텐츠를 가장 많이 접하는지, 구매 여정의 모든 단계에서 무엇이 필요한지 등을 알 수 있습니다.

이러한 정보를 바탕으로 마케팅 계획을 수립합니다. 고객 니즈를 이해하면 참여도를 높이는 메시지를 타겟팅할 수 있습니다. 고객이 사용하는 소셜 플랫폼을 파악하면 어디에 광고해야 하는지 알 수 있고, 고객이 접하는 콘텐츠에 대한 주요 인사이트를 확보하면 어떤 콘텐츠 마케팅 주제를 선택해야 할지 알 수 있습니다.

4. 경쟁사를 조사합니다

경쟁사를 심층적으로 파악하면 경쟁사의 실수로부터 배우고, 성공을 거울삼아 개선 방향을 찾고, 브랜드를 차별화할 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 쉽게 계획할 수 있습니다.

예를 들어, 경쟁사가 귀사의 타겟 고객이 사용 중인 특정 소셜 미디어 채널에서 고객의 많은 참여를 얻지 못하는 것으로 조사되었다면 귀사는 다른 방식의 소셜 미디어 마케팅 계획을 작성할 수 있습니다. 경쟁사가 논-브랜드의 유기적 트래픽을 많이 생성한다는 사실을 알았다면 동일한 고부가가치 주제를 포함하는 SEO 콘텐츠 마케팅 계획을 세울 수도 있습니다. 다만 경쟁사보다 훨씬 잘 수행할 수 있는 방법을 제시해야 합니다.

경쟁사를 연구할 때 몇 가지 고려 사항이 있습니다.

채널. 먼저, 마케팅 전략에 필요한 채널 목록을 작성합니다. 소셜 미디어 계정, 이메일 등록, CPC 광고를 체크합니다. 또한 SEO 툴을 사용하여 경쟁사의 논-브랜드의 유기적 트래픽을 확인하여 SEO 노력을 하고 있는지 파악합니다. 주요 경쟁사가 아직 사용하지 않는 중요한 채널을 발견했다면 마케팅 계획의 일부분을 어디에 집중해야 하는지에 대한 중요한 인사이트가 될 수 있습니다.
장점. 경쟁사가 잘하고 있는 마케팅 전략을 살펴봅니다. 내부 측정 지표를 알 수는 없으므로, 유기적 검색 순위가 높은 콘텐츠, 참여도가 높은 소셜 미디어 게시물 등을 체크합니다. 그런 다음, 성공적인 노력에는 어떤 공통점이 있는지 확인합니다. 예를 들어, 강력한 소셜 미디어 콘텐츠의 대부분이 가볍고 재치 넘치는 영상이라면, 자사의 소셜 미디어 마케팅 계획에 좋은 전략이 될 수 있습니다.
단점. 반대로, 경쟁사가 잘하지 못하는 마케팅 전략을 알아냅니다. 예를 들어, 주요 경쟁사가 중요한 키워드에 대한 유기적 검색 순위와 트래픽이 낮다면, 귀사는 다음 두 가지 방법을 취할 수 있습니다. 첫째, 임팩트가 없는 전략일 수 있으므로 경쟁사가 하는 방식대로 SEO 콘텐츠를 생성하지 않습니다. 둘째, 경쟁사가 고객의 니즈에 부응하지 않았기 때문일 수도 있으므로 SEO 콘텐츠를 차별화하여 고객에게 쉽게 다가갈 수 있습니다.

경쟁사가 잘하고 있거나 잘하지 못하는 마케팅 전략을 평가할 때, 실제 데이터를 파악하는 것이 중요합니다. 소셜 미디어 게시물이 잘 디자인되고 잘 작성된 것처럼 보일 수 있지만, 댓글이나 반응이 없다면 효과적인 것이 아닙니다. 그럴듯해 보이지만 좋은 성과로 이어지지 않는 경쟁사 전술을 중심으로 마케팅 계획을 설계하는 우를 범하지 마세요.

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5. 담당자와 책임을 설명합니다

해야 할 일을 알았다면, 이제 담당자를 정합니다. 이때, 특정 팀과 팀원에게 작업과 KPI를 할당할 수 있습니다.

예를 들어, 앞서 경쟁사 분석에 따르면 특정 소셜 미디어 채널에서 중요한 기회를 놓치고 있는 경쟁사가 있는가 하면, 강력한 SEO 콘텐츠 전략을 가지고 있는 경쟁사도 있었습니다. 마케팅 계획의 다음 단계는 소셜 미디어 및 SEO 콘텐츠 팀을 위한 목표와 KPI를 설명하는 것입니다. 그리고 경쟁사와 차별화할 수 있는 기회가 미디어 활용에 있다면 마케팅 계획에서 영상 및 그래픽 팀을 위한 전략과 목표, 측정 지표를 설명할 수도 있습니다.

리소스를 계획할 때는 어떤 팀을 확장해야 하는지, 어떤 작업을 아웃소싱해야 하는지 등을 고려해야 합니다. 이는 예산 책정에 중요합니다.

6. 예산을 책정합니다

어떤 전략을 사용하고 누가 수행할 것인지 파악했다면, 이제 비용을 추정합니다.

예산을 계획할 때 고려해야 할 비용은 다음과 같습니다.

소프트웨어와 툴
콘텐츠 제작
유료 광고, 후원 콘텐츠
프리랜서
신규 직원

예산이 정해지더라도 조정이 필요할 수 있습니다. 마케팅 계획 프로세스를 단계별로 진행하면 이상적인 예산이 책정되지만 지출할 수 있는 금액이 많지 않을 수 있습니다.

필요한 예산이 확보 가능한 예산보다 늘어난다면, 현재 보유한 예산을 갖고 현실적으로 무엇을 할 수 있을지 재고한 다음, 목표와 측정 지표를 조정합니다.

7. 개요를 작성합니다

개요는 현재의 마케팅 캠페인, 향후 목표 등 마케팅 계획의 세부 정보를 간략하게 설명한 것입니다. 개요는 마케팅 계획의 첫 페이지에 자리하지만, 나머지 세부 사항을 정리한 후에 작성해야 합니다.

마케팅 캠페인이 비즈니스 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 간략하게 설명해야 합니다.

비즈니스 목표 개요. 중요한 비즈니스 목표에 맞게 계획을 수립하여 C-레벨 경영진의 관심을 얻습니다.
주요 성공 지표 및 KPI 개요. 마케팅 계획에 대한 명확한 목표를 간략하게 설명합니다. 경영진에게 성과를 내기 위해 노력하고 있음을 표명합니다.
타겟 고객 및 마케팅 전략 개요. 구매자 페르소나의 요점을 설명하고 고객을 유치하기 위해 사용할 마케팅 전략을 강조합니다. 가능하다면, 경쟁사의 마케팅 노력 중 취약한 부분을 공략하기 위한 한두 가지 핵심 전략을 강조합니다.
예산 및 예측 개요. 마케팅 계획의 비용과 예상되는 ROI를 명확히 설명합니다.

마케팅 계획 사례

몇 가지 성공적인 마케팅 계획과 이를 통해 의미 있는 성과를 달성하는 방법을 알아봅니다.

FIS

핀테크 솔루션의 글로벌 리더인 FIS는 여러 차례 인수 합병을 거치면서 마케팅 계획을 다시 수립해야 했습니다. 그때마다 마케팅 팀은 원점으로 돌아가야 했습니다.

FIS 마케팅 팀은 '디지털 퍼스트' 마케팅 전략을 개발했습니다. 그리고 고객의 참여를 유도하고 고객 여정의 초기에 고객에게 다가가기 위한 캠페인을 제작했습니다. 이 캠페인은 측정 가능한 목표를 바탕으로 세일즈 파이프라인의 30%에 기여하고 성사된 거래에 6% 기여한 시장 리드를 생성했습니다.

마케팅 계획을 개편하면서 세일즈 리드에 37%, 세일즈에 16% 기여하여 목표를 초과 달성했습니다.

AvidXchange

송장 관리 소프트웨어 제공업체인 AvidXchange는 이메일 캠페인을 위한 중앙 집중식 마케팅 운영 계획을 수립했습니다. 이 계획을 통해 마케팅 운영 팀은 이메일 캠페인을 빠르게 생성하는 것은 물론, 캠페인 관리자가 결과를 분석하고 메시지를 최적화하고 새로운 리드 육성 전략을 모색할 수 있도록 지원할 수 있었습니다.

마케팅 운영 계획의 지침에 따라 마케팅 캠페인의 효율성도 높일 수 있었습니다. 예를 들어, 마케팅 계획을 통해 전송된 이메일 수가 4배, CTR이 3배 증가하면서 이메일 채널을 통해 MQL이 1.5배 늘어났습니다.

시작하기

마케팅 계획은 회사 수익에 영향을 미치는 마케팅 캠페인을 기획하는 데 명확한 지침이 되고, 때로는 멋진 영감을 주기도 합니다.

비즈니스 목표를 특정 마케팅 목표로 세분화하는 작업을 시작해 보세요. 강력한 마케팅 계획을 수립하려면 계획, 구성, 실행, 측정에 필요한 소프트웨어가 필요합니다.

Adobe Campaignhttps://business.adobe.com/products/campaign/adobe-campaign.html을 사용하면 풍부한 고객 데이터를 기반으로 매력적인 마케팅 캠페인을 생성, 관리, 전달할 수 있습니다. 데모를 통해 Adobe Campaign을 이용해 팀의 사기를 높이고 측정 가능한 성과를 낼 수 있는 마케팅 계획을 수립하는 방법을 확인해 보세요.