멀티터치 어트리뷰션의 정의와 방법
예전에는 고객이 TV나 신문 광고를 보고 매장을 방문하는 경우가 많았기 때문에 고객 여정을 추적하기가 쉬웠습니다. 하지만 지금은 모든 것이 바뀌었습니다. 고객 여정은 몇 주 또는 몇 달 동안 계속될 수 있으며, 이는 다양한 채널과 접점에서 이루어지고 있습니다. 예를 들어 고객은 소셜 미디어에서 광고를 보고 일주일이 지나서야 Google에서 제품을 검색하고, 또 다른 어느 날 다른 채널에서 스폰서 웹 포스트를 클릭한 다음, 구매할 준비가 되었을 때 브랜드 이름을 검색할 수 있습니다.
고객 전환을 유도해야 하는 접점이 너무 많다면 어떤 채널이 전환에 가장 큰 영향을 미쳤는지 파악하기가 쉽지 않습니다. 그러면 최적의 마케팅 전략을 선택하기도 어려워집니다.
이런 경우에 멀티터치 어트리뷰션이 필요합니다. 멀티터치 어트리뷰션의 개념과 특장점을 살펴봅니다.
멀티터치 어트리뷰션이란?
멀티터치 어트리뷰션은 마케팅 접점의 효과를 평가하고 구매자 여정에서 가치가 높은 부분에 점수를 부여하기 위한 전략입니다. 고객 여정의 각 부분이 얼마나 영향력이 있는지 파악하여 가장 중요한 부분에 마케팅을 집중할 수 있습니다.
멀티터치 어트리뷰션이 중요한 이유
고객은 구매하기 전에 여러 채널에서 브랜드와 상호 작용합니다. 전환율을 높이려면 고객 여정의 어떤 부분이 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는지 파악해야 합니다. 마케팅 플랫폼은 다양한 접점에서 방대한 양의 데이터를 수집하지만, 이 데이터를 분석하기 위한 프레임워크가 없다면 실행 가능한 인사이트를 얻기가 어렵습니다.
멀티터치 어트리뷰션은 각 접점이 최종 판매에 얼마나 영향을 미쳤는지 보여줌으로써 데이터를 이해하는 데 도움이 됩니다. 이러한 데이터를 통해 브랜드는 고객 여정 전반에서 효과적인 접점과 효과적이지 않은 접점을 파악할 수 있으며, 모든 단계에서 최고의 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
멀티터치 어트리뷰션을 통해 기업은 마케팅에 집중할 접점을 결정하는 데 필요한 데이터를 확보할 수 있습니다. 가장 효과적인 접점에 마케팅 예산을 할당함으로써 ROI를 높일 수 있는 것입니다.
또한 구체적인 구매자 여정 데이터를 사용하여 고객 여정의 모든 단계에서 적합한 콘텐츠로 고객을 타겟팅하는 전략까지 개발할 수 있습니다.
싱글터치 어트리뷰션 vs. 멀티터치 어트리뷰션
멀티터치 어트리뷰션은 고객 여정의 전체적인 상황을 통합합니다. 대조적으로, 싱글터치 어트리뷰션 모델은 고객 여정의 한 단계에 집중하고, 각 판매 또는 거래를 해당 단계에서의 노력의 결과로 봅니다.
싱글터치 어트리뷰션 모델은 멀티터치 어트리뷰션 모델이 제공하는 정교한 인사이트를 제공하지는 못합니다. 하지만 나름의 장점도 있습니다. 구현하기가 쉬우며, 퍼널 최상단 구간 전략과 퍼널 최하단 구간 전략을 평가하는 데 도움이 될 수 있습니다.
싱글터치 어트리뷰션에는 2가지 유형이 있습니다. 퍼스트 터치 어트리뷰션과 라스트 터치 어트리뷰션입니다.
퍼스트 터치 어트리뷰션
퍼스트 터치 어트리뷰션은 고객 여정의 첫 번째 접점을 우선시합니다. 이 데이터는 퍼널 최상단 구간의 마케팅을 평가할 때 유용합니다. 어떤 접점이 신규 고객의 참여를 유도하는지 확인하고 인지도를 높이기 위한 효과적인 전략을 설계할 수 있습니다.
하지만 멀티터치 어트리뷰션에 비해 몇 가지 단점이 있습니다. 고객 여정이 길고 복잡하며, 장기간에 걸쳐 많은 상호 작용으로 이루어집니다. 또한 퍼스트 터치 어트리뷰션이 제공하는 데이터는 여정의 시작에 집중하므로 용도가 제한적입니다. 최종 판매와 동떨어져 있어 접점의 가치를 파악하기 어렵습니다. 여정의 시작과 전환 사이에는 여러 상호 작용이 있을 수도 있습니다.
예를 들어, 고객이 해외 여행을 검색하다가 한 여행사 사이트에서 블로그 게시물을 발견했다고 가정해 보겠습니다. 사이트를 방문한 지 며칠 후 고객은 Facebook에서 타겟팅된 광고를 보고 페이지에 참여합니다. 다음 주에 여행사 웹 사이트를 다시 방문하고, 여행지 몇 곳을 둘러보고, 웹 페이지의 요청에 따라 계정을 만들고, 여행 갈 장소를 고릅니다. 마지막으로, 고른 여행지 중 한 곳의 할인을 제공하는 이메일을 받고 여행을 예약합니다.
이 경우, 퍼스트 터치 어트리뷰션은 1단계의 블로그 게시물 제공에 점수를 부여합니다. 두 번째 사이트 방문 시 고객의 참여를 유도하고 이메일 제공을 통해 거래를 성사했더라도 퍼스트 터치 어트리뷰션은 여기에 점수를 부여하지 않습니다. 그 결과, 마케팅 팀은 블로그 콘텐츠가 전환을 유도했다고 인식하게 되고, 고객의 전체적인 상황을 파악하지 못한 채 블로그 콘텐츠에 많은 리소스를 투자하게 됩니다.
라스트 터치 어트리뷰션
라스트 터치 어트리뷰션은 퍼널 최하단 구간에 집중하며, 여정의 끝에 전환 점수를 부여합니다. 전체 고객 여정이 아닌 마지막 접점을 중시하기 때문에 이 방법을 사용하면 여정을 간편하게 추적할 수 있습니다.
라스트 터치 어트리뷰션을 선호하는 마케터는 고객 여정의 마지막 접점이 최종 판매에 가장 가까운 데이터인 만큼, 이것이 고객 전환을 유도하는 정확한 정보라고 말합니다. 이론적으로 맞을 수 있습니다. 하지만 라스트 터치 어트리뷰션은 잘못된 가정으로 이어질 수도 있습니다.
예를 들어, 마지막 접점이 전환을 유도했다고 증명할 방법이 없습니다. 아마도 라스트 터치 전 한두 단계의 광고나 블로그 게시물이 가장 설득력이 있었을 것이며, 마지막 접점은 단지 고객이 행동으로 옮기도록 하는 시의적절한 알림일 수 있습니다. 멀티터치 어트리뷰션은 모든 단계를 고려하지만, 라스트 터치 어트리뷰션은 퍼널 최하단 구간에 너무 많이 집중할 위험이 있습니다.
여행사의 예로 다시 돌아가 보겠습니다. 이 경우, 라스트 터치 어트리뷰션은 홍보 이메일에 전환 점수를 부여합니다. 그러면 팀은 이메일 마케팅이 가장 큰 영향을 미친다는 가정하에 이메일 전략에 지나치게 집중할 수 있습니다.
퍼스트 터치와 라스트 터치 어트리뷰션 데이터는 고객 여정의 전체 상황을 제공하지는 않지만 싱글터치 모델로 유용할 수 있습니다. 그러나 전체 상황을 파악하고자 한다면 멀티터치 어트리뷰션이 효과적입니다.
멀티터치 어트리뷰션 모델 유형
멀티터치 어트리뷰션에는 여러 유형이 있습니다. 그리고 각 유형은 고객 여정의 부분마다 다른 비율의 점수를 부여합니다. 멀티터치 어트리뷰션의 주요 유형은 다음과 같습니다.
선형 멀티터치 어트리뷰션
선형 멀티터치 어트리뷰션은 고객 여정의 모든 단계에 동일한 점수를 부여합니다. 고객 경험과 구매 여정의 전체 상황을 제공하며, 멀티터치 어트리뷰션을 처음 사용하는 브랜드에 적합합니다.
그러나 심각한 단점이 있습니다. 전환에 가장 큰 영향을 미친 접점을 표시하지 않는다는 것입니다. 따라서 브랜드는 집중할 마케팅 채널을 결정하는 데 필요한 인사이트를 얻을 수 없습니다.
다시 여행사 예를 살펴보겠습니다. 해외 여행 검색부터 티켓 예약에 이르기까지, 고객 여정은 블로그 게시물, Facebook 광고, 웹 사이트 방문, 이메일이라는 4단계를 거쳤습니다. 선형 멀티터치 어트리뷰션은 이 4단계 각각에 25%의 전환 점수를 부여합니다. 가중치가 동일하기 때문에 어떤 단계가 가장 가치가 있었는지 분석하거나 인사이트를 도출할 수 없습니다. 고객 여정 모델을 조정하기 위한 최적의 데이터이지만 마케팅 팀이 노력이나 지출을 늘릴 영역을 파악하기 위한 중요한 인사이트를 제공하지는 않습니다.
시간 소멸 멀티터치 어트리뷰션
시간 소멸 멀티터치 어트리뷰션은 최종 판매에 가까운 접점에 더 많은 점수를 부여합니다. 이 모델은 라스트 터치 어트리뷰션의 확대 버전으로, 최종 판매에 가까운 상호 작용이 고객에게 더 많은 영향을 미친다고 가정합니다. 초기 여정 단계가 효과적이었다면 고객이 빠르게 전환했을 것이라고 가정하는 마케터에게 적합합니다.
여행사의 예에서, 여행 사이트의 홍보 이메일에 가장 높은 점수가 주어집니다. 고객에게 브랜드를 알린 블로그 게시물에는 5%만 부여됩니다. 라스트 터치 어트리뷰션과 마찬가지로, 마케팅 팀은 홍보 이메일이 전환에 더 직접적인 영향을 미친 것으로 나타났기 때문에 여기에 더 많은 리소스를 할애할 것입니다. 그러나 인지도를 높이는 첫 번째 접점이나 두 번째 사이트 방문의 페이지 참여가 없었다면 고객은 전환 단계에 도달하지 못했을 것입니다.
U형 멀티터치 어트리뷰션
U형 멀티터치 어트리뷰션은 고객 여정의 첫 단계와 마지막 단계에 더 많은 점수를 부여합니다. 이 모델은 측면이 가파르고 바닥이 평평한 욕조의 단면 모양과 같아 ‘욕조 모델’이라고도 합니다. 시간 소멸 모델과 달리, U형 어트리뷰션은 고객 유치를 위한 첫 번째 접점을 중요시합니다. U형 멀티터치 모델을 통해 퍼널 최상단과 최하단 구간 마케팅이 얼마나 효과적인지 확인할 수 있습니다. 이 모델에서는 첫 단계와 마지막 단계에 각각 40%의 가중치를 부여합니다.
이 모델은 두 측면의 가치가 동일하므로 퍼널 최상단 또는 최하단 구간에 너무 많은 리소스를 할애하는 문제를 방지합니다. 그러나 중간 접점은 분석하지 않기 때문에 중요한 인사이트를 놓칠 수 있습니다.
다시 여행사 예로 돌아가 보겠습니다. 여기에서는 고객을 처음 유치한 블로그 게시물과 판매를 성사한 홍보 이메일에 동일한 가치를 부여합니다. 고객 여정과 접점 효과에 대한 전체적인 상황을 좀 더 많이 파악하게 됩니다. 하지만 여전히 중간 접점, 그리고 고객을 최종 판매로 안내하는 상호 작용을 과소평가할 위험이 있습니다.
W형 멀티터치 어트리뷰션
W형 어트리뷰션은 접점의 효과를 명확히 파악하며, 고객 여정의 첫 번째 부분, 중간 부분, 마지막 부분 즉, 첫 접촉, 리드 생성, 마지막 접촉에 집중합니다.
‘리드 생성’은 고객이 제품 구매를 신중히 고민하는 시점입니다. 예를 들자면, 고객이 메일 목록에 등록하거나 웹 사이트에서 계정을 만드는 경우입니다.
W형 어트리뷰션은 복잡한 고객 여정을 다루고 리드 생성 지점을 명확하고 간편하게 파악하는 기업에 적합합니다. 여정의 중간 부분을 파악하기 어려운 브랜드에게는 적합하지 않을 수 있습니다.
여행사 예를 다시 확인해 보겠습니다. W형 어트리뷰션 모델은 블로그 게시물, 두 번째 사이트 방문, 사용자가 계정을 만들도록 유도한 페이지 기능, 홍보 이메일에 전환 점수를 부여합니다. 따라서 마케팅 팀은 전환율을 높이기 위해 이 세 개의 접점에 집중할 수 있는 인사이트를 확보하여 다차원적 마케팅 전략을 세우게 됩니다.
전체 경로 멀티터치 어트리뷰션
전체 경로 어트리뷰션은 다른 모델보다 복잡합니다. 첫 접촉, 리드 생성, 기회 생성, 고객 밀접 접촉이라는 4개의 접점에 동일한 가중치(22.5%)를 부여합니다.
‘기회 생성’은 고객이 구매할 준비가 된 시점으로, 매장을 방문할 때를 예로 들 수 있습니다. ‘고객 밀접 접촉’은 최종 전환을 말합니다. 매장에서 또는 전화로 세일즈 담당자와 연결되는 경우가 포함됩니다.
이 복잡한 모델은 고객에 대한 고려 사항이 많거나, 세일즈 팀의 많은 작업이 필요한 고객 여정을 위한 것입니다.
이 모델을 설명하기 위해 여행사 예를 약간 변경하겠습니다. 이번에는 개인 여행자가 아닌 단체 여행을 계획하고 있는 고객을 가정해 보겠습니다. 구매자 여정은 온라인에서 여행을 검색하는 고객과 동일한 방식으로 시작됩니다. 고객은 단체 여행을 전문으로 하는 여행사 사이트에서 블로그 게시물을 읽습니다. 이것이 ‘첫 접촉’입니다. 온라인에서 계속 검색하는 동안 타겟팅된 광고를 봅니다. 나중에 웹 사이트를 다시 방문하여 자세한 정보를 요청하는 양식을 작성합니다. 이것이 ‘리드 생성’입니다. 홍보 자료를 받은 후 통화를 하기로 결정합니다. 이는 ‘기회 생성’입니다. 그리고 통화 중에 세일즈 담당자가 적절한 여행을 계획하도록 도움을 줍니다. 이것이 ‘고객 밀접 접촉’입니다.
맞춤형 멀티터치 어트리뷰션
맞춤형 멀티터치 어트리뷰션은 필요에 맞게 설계할 수 있는 맞춤형 모델입니다. 중요한 접점을 나열하고 인사이트를 기반으로 각 접점에 가치를 할당합니다. 복잡한 구매자 여정을 다루고 어떤 접점이 가장 중요한지 파악하고 있는 기업에 적합합니다. 다른 모델이 자사 요구 사항에 맞지 않는 경우, 맞춤형 어트리뷰션으로 직접 모델을 만들 수 있습니다.
맞춤형 어트리뷰션 모델에는 고유한 문제가 있습니다. 회사에 맞게 구성하려면 폭넓은 실험이 필요하며, 그로 인해 적지 않은 시간이 걸릴 수 있습니다.
기업에 적합한 어트리뷰션 모델은 비즈니스 철학과 데이터를 통해 얻고자 하는 인사이트에 따라 달라집니다. 따라서 이를 명확히 한 다음에 구현해야 합니다.
멀티터치 어트리뷰션 구현 방법
회사 요구 사항에 적합한 모델을 선택했다면 이제, 구현할 때입니다. 하지만 이는 만만한 일이 아닙니다. 고객 여정이 갈수록 복잡해지고 있기 때문입니다. Google에 따르면 브랜드 인지에서 제품 고려, 구매에 이르는 고객 여정은 더 이상 선형적으로 흐르지 않습니다. 게다가 구매자 여정은 계속 진화하고 있으며, 이로 인해 복잡성은 더욱 증가합니다.
기업은 이러한 변화를 따라잡아야 합니다. 다음과 같은 방법으로 멀티터치 어트리뷰션을 시작해 보세요.
목표 설정 및 접점 파악하기
멀티터치 어트리뷰션을 성공적으로 구현하려면 먼저, 목표를 잘 정의해야 합니다. 추적 대상이 명확하지 않다면 적합한 모델을 선택할 수 없습니다.
한편, 추적해야 하는 접점은 마케팅 캠페인과 기업의 요구 사항에 따라 다릅니다. 일반적인 구매자 여정 접점의 예로 유료 및 유기적 검색, 이메일, 소셜 미디어 게시물이 있습니다.
데이터 수집하기
추적할 접점을 결정했다면 데이터를 수집해야 합니다. 그 방법으로는 다음 2가지가 있습니다.
분석 소프트웨어 또는 통합
사내에 기술 전문가가 없다면 분석 소프트웨어 또는 통합 툴을 갖추는 것이 좋습니다. 이는 데이터를 수집하는 간단한 방법입니다. 만일 고객 관계 관리 툴을 사용하고 있다면 이를 이용하여 고객 데이터를 손쉽게 수집할 수 있습니다. 어트리뷰션 기능이 포함된 마케팅 플랫폼도 있습니다.
JavaScript 및 페이지 코드
웹 사이트에 추가된 JavaScript 추적 코드는 멀티터치 어트리뷰션을 위한 데이터를 수집하는 한 가지 방법입니다. 이 코드는 고객 여정의 어트리뷰션을 파악할 수 있도록 사이트에서 사용자의 움직임을 추적합니다. 웹 페이지에 JavaScript를 적용하면 고객이 어떤 페이지를 보는지, 무엇을 클릭하는지, 어떤 경로를 통해 방문하는지 추적할 수 있습니다.
대부분의 분석 소프트웨어는 JavaScript 스니펫을 사용하지만, 다른 소프트웨어를 통합하지 않고 직접 코드를 작성하고자 하는 기업도 있습니다. 이 방법은 많은 제어 기능을 제공하지만, 코딩 전문 지식이 필요합니다.
인사이트 분석 및 적용하기
비즈니스에 필요한 고객 여정 데이터를 사용하여 어트리뷰션의 주요 지점에 도달합니다. 데이터를 수집하고 분석한 후에는 가장 효과적인 접점을 파악합니다. 고객 확보에 집중해야 하는 지점과 앞으로 마케팅 예산을 할애해야 하는 지점을 알 수 있습니다.
어트리뷰션은 결코 일회성이 아닙니다. 고객 여정을 이해하고 정확한 인사이트를 얻기 위해 어트리뷰션 모델을 지속적으로 실험하고 조정하세요. 어트리뷰션을 '진행 중'인 프로세스처럼 다루면, 마케팅 활동을 최적화하여 전환을 유도하는 영향력 있는 채널에 집중할 수 있습니다.
멀티터치 어트리뷰션의 한계
멀티터치 어트리뷰션을 통해 수집한 데이터는 마케팅 ROI를 높일 수 있지만 한계도 있습니다. 멀티터치 어트리뷰션에는 크게 다음 2가지 문제가 있습니다.
제한적인 오프라인 측정 지표
멀티터치 어트리뷰션은 디지털 마케팅 캠페인을 위한 것입니다. 인쇄 광고, 광고판, TV 광고 등 대부분의 오프라인 접점을 추적할 수 없습니다.
외부 요소 미파악
멀티터치 어트리뷰션은 추적 중인 접점을 분석하는 데는 유용하지만, 외부 요소가 얼마나 영향을 미치는지 알 수 없습니다. 아울러 서드파티 사이트에서 최근 트렌드나 리뷰와 같은 요소를 놓칠 수 있습니다. 이들은 전환에 큰 영향을 미칠 수 있으며, 이와 같은 요소를 포함할 방법이 없습니다.
멀티터치 어트리뷰션은 매우 유용합니다. 하지만 이는 여러 마케팅 툴 중 하나일 뿐입니다. 정확한 인사이트를 얻기 위해서는 다른 툴도 함께 고려하는 것이 좋습니다.
시작하기
기업은 멀티터치 어트리뷰션을 사용하여 가장 효과적인 마케팅 채널을 파악하고 향후 마케팅 예산을 효율적으로 할당할 수 있습니다.
고객 여정에 대한 데이터 수집은 효과적인 멀티터치 어트리뷰션을 위한 첫 단계입니다. 고객 여정, 데이터 수집, 어트리뷰션 모델을 하나의 툴에 통합하면 직접 모델을 설계하고 구축할 필요 없이 마케팅 활동을 정확하게 분석할 수 있습니다.
Adobe Marketo Engage를 통해 이 프로세스를 간소화할 수 있습니다. 개요 영상을 확인하거나 데모를 요청하여 방법을 살펴보세요.