순간의 기회를 잡아라:트리거(Triggers)를 활용한 실시간 마케팅
많은 기업들이 경험 비즈니스의 중요성에 대해 인식하고 있습니다. 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)는 어떤 면에서 상당히 직관적인 개념이지만, 디지털 채널의 확산과 마케팅 기술의 발달로 인해 고객의 구매 여정 전 과정에 걸쳐 브랜드와 만날 수 있는 접점이 다양해지면서 고객의 기대에 부응하는 것은 더욱 까다로워지고 있습니다. 특히, 적시에 최적의 경험을 제공하는 것이 중요해지면서 실시간 고객 경험이 고객경험관리의 핵심 요소 중 하나가 되었습니다.
이 글에서는 실시간 마케팅 기능 중 하나인 트리거(Triggers)에 대해서 소개 드리고자 합니다. 어도비 익스피리언스 클라우드의 코어 서비스 중 하나인 트리거는 기본적으로 네 가지 유형의 이벤트를 제공합니다. 각 유형별 사용 방법과 마케팅 시나리오에 대해서 간단히 알아보도록 하겠습니다.
포기(Abandonment)
최근 통계에 의하면, 사이트에 들어와 관심 제품을 보고 장바구니에 넣었다가 구매로 이어지지 않는 장바구니 이탈 비율이 평균 70% 정도가 된다고 합니다. 마케터들이 SEM (Search Engine Marketing) 및 SEO (Search Engine Optimization) 최적화를 통해 잠재 고객들을 힘들게 사이트로 유입시켰지만, 제품에 관심을 보인 방문자 중 과반수 이상의 방문자들이 구매를 하지 않고 이탈한다는 통계는 마케터들에게 기운 빠지는 일이 아닐 수 없습니다. 장바구니 이탈을 하는 이유는 배송비 추가로 인한 예상 구매비용 증가, 복잡한 결제 프로세스, 다른 긴급한 업무로 인한 구매 중단 등 다양하겠지만, 장바구니 이탈 고객의 정보를 실시간으로 파악해 다시 구매를 유도하는 리마케팅은 구매 전환율을 높이는 효과적인 마케팅 방법 중 하나입니다.
이런 경우 사용하는 이벤트 유형이 구매포기(Abandonment)인데요. 일단 방문자 이탈 조건에 맞는 이벤트가 발생하면 개인화된 메시지를 전달하기 위한 추가 메타정보(예: 장바구니에 넣은 상품정보, 지역정보, 방문 페이지, 방문 시간 등)를 실시간으로 저장해 어도비 캠페인과 같은 아웃바운드 채널 마케팅 솔루션에 전달합니다. 방문자 이탈 조건에는 방문자 행동 중 포함해야 하는 정보(예: 장바구니에 상품 추가), 포함하지 않아야 하는 정보(예: 구매정보), 그리고 방문자의 행동이 없을 경우 어느 정도의 시간이 지난 후 이탈한 것으로 간주할 지에 대한 정보 등이 포함됩니다. 대표적인 예가 장바구니 이탈이지만, 제품 조회 후 사이트 이탈, 특정 페이지 조회 또는 특정 활동 후 사이트 이탈 등 다양한 조건의 방문자 이탈을 기준으로 리마케팅에 활용할 수 있습니다.
또, 구매포기(Abandonment)는 다른 트리거 유형에는 없는“Likelihood to Return in 30 Days(30일 내 방문할 가능성)”라는 정보를 제공합니다. 이 정보는 사이트에 재방문할 가능성에 대한 성향 점수(Propensity Score)입니다. 일부 고객의 경우 인센티브를 받기 위해 일부러 장바구니 이탈을 하는 경우가 있습니다. 성향 점수 알고리즘은 인센티브가 필요한 고객을 구분하고 불필요한 인센티브 제공으로 인한 매출 감소를 줄이는데 도움을 줍니다.
작업(Actions)
두 번째로 살펴 볼 유형은 작업(Actions)입니다. 이 이벤트의 설정 조건에는 방문 중 일어난 활동 정보만 포함됩니다. 구매포기(Abandonment)의 경우 일정 시간 동안 사용자의 추가 활동 여부를 모니터링 하지만, 작업(Actions)은 특정 조건에 맞는 이벤트가 발생하는 즉시 마케팅 활동을 수행할 수 있도록 트리거를 발생시킵니다.
예를 들어, 방문자가 사이트에서 특정 제품 정보를 찾기 위해 검색 기능을 사용한다고 가정해 보겠습니다. 동일한 사용자가 3회 이상 검색 페이지를 조회한다면, 검색 결과 페이지가 방문자가 원하는 결과를 제대로 보여주지 않고 있을 확률이 높고, 방문자는 원하는 제품 정보 확인을 위해 도움이 필요한 상황이라고 이해할 수 있습니다. 이런 경우, 작업(Actions) 트리거를 설정해 방문자에게 1:1 상담을 제안하거나 제품 검색 결과 페이지를 담당 부서에 전달해 검색 엔진 최적화 또는 검색엔진의 인덱싱 이상 여부 등을 확인하도록 하는 등의 활동을 진행할 수 있습니다. 이 외에도 다양한 조건의 실시간 트리거를 설정하여 고객경험 최적화 활동을 전개할 수 있습니다.
세션 시작/종료(Session Start/End)
마지막으로 살펴 볼 유형은 세션 시작/종료입니다. 방문자의 브라우저 세션이 시작 또는 끝날 때 트리거를 발생시키는 유형입니다. 세션 시작의 이벤트 조건은 세션 시작 후 얼마 후에 새로운 세션 이벤트를 발생시킬 것인지이며 세션 종료의 이벤트 조건은 세션 종료 후 얼마 후에 이벤트를 발생시킬지입니다. 다른 유형들과 마찬가지로 콘텐츠 개인화 및 다양한 마케팅 활동 수행을 위한 메타정보를 추가할 수 있습니다.
예를 들면, 세션 시작 트리거의 경우 현재 사이트를 방문하고 있는 고객을 대상으로 캠페인을 진행하는데 활용 할 수 있습니다. 사용자가 사이트에 방문한 순간 세션 시작 트리거 이벤트를 발생시켜 세션이 종료되기 전까지만 유효한 할인 쿠폰을 발행하여 동일 방문 중 구매를 유도할 수 있습니다.
세션 종료 트리거의 경우, 세션 시작과 조합해서 세션이 종료되면 할인 쿠폰을 무효화 시키는데 사용 할 수도 있고, 방문자의 활동정보를 메타정보로 남겨서 사이트를 떠난 방문자가 관심을 가질 만한 콘텐츠를 이용한 리마케팅으로 다시 사이트 유입을 이끌어 낼 수도 있습니다.
필자인 정성진 이사는 한국에서 인터넷 비즈니스가 싹트던 90년대 후반 개발자로 커리어를 시작, 이후 다양한 IT 기업에서 제품 개발 및 운영을 담당했다. 어도비가 한국에서 디지털 마케팅 비즈니스를 전개한 초기부터 지금까지 테크니컬 어카운트 매니저로 일하며 어도비 익스피리언스 클라우드 고객의 디지털 경험 관리를 돕고 있다.