새로운 디지털 사진 제공

Gail Cummings는 카메라 없이 사진 찍는 방법을 찾아야 했습니다.

Ben & Jerry’s의 글로벌 디지털 디자인 책임자로서 Cummings는 시각 기술을 도입하는 업무를 담당했습니다. 평소라면 세계적으로 유명한 자사의 아이스크림만큼이나 매력적인 이미지를 제작할 솔루션을 알아보고 도입하는 일을 진행했겠지만, 상황은 평소와 전혀 달랐습니다.

코로나19 팬데믹이 시작되면서 고객이 Ben & Jerry’s와 교류하는 방식이 변하고 있었기 때문입니다. Ben & Jerry’s는 고객의 안전을 보장하고 지역별 규정을 준수하기 위해 자사의 유명한 ‘스쿱 매장’을 잠정적으로 휴업해야 했습니다. 또한 많은 고객이 집에서 자가 격리를 하며 장보기도 최소한으로 제한하면서, 아이스크림을 사는 것조차 어려워졌습니다.

이에 Ben & Jerry’s는 고객에게 제품을 제공할 새롭고 편리한 방법을 생각해내야 했고, 코로나 시대의 ‘뉴노멀’로서 아이스크림 배달을 선보이기로 했습니다. Cummings는 기업에 크나큰 영향을 미친 팬데믹 상황 속에서 새로운 배달 서비스를 시각적으로 지원할 방법을 강구해야 했습니다.

아이스크림 배달이 주류가 되다

많은 시장에서 Ben & Jerry’s 아이스크림의 인기는 여전했지만, 배달은 고객이 ‘버몬트 최고’의 아이스크림을 즐기는 주된 방법이 아니었습니다. 그러나 Ben & Jerry’s는 높은 수준의 아이스크림 배달 서비스를 빠른 시일 내에 완성해야 했습니다. 전 세계 38개 시장에서 활동하는 Ben & Jerry’s로서는 배달을 위해 고려해야 할 선택지가 너무 많아 막막했습니다. 배달 서비스를 제공하기에는 현실적으로 어려움이 많았지만, 서비스를 제공하지 않고 흘려보내는 하루하루가 Ben & Jerry’s에 있어서는 집에서 자가 격리하는 고객들에게 아이스크림을 판매할 기회를 놓쳐버리는 것을 의미했고 동시에 자사의 사명을 실현하고 고객과 교류하며 브랜드를 성장시킬 기회를 잃어버리는 것을 의미했습니다. 그래서 Ben & Jerry’s는 증가하던 아이스크림 수요에 부응하기 위해 배달 서비스에 총력을 기울였습니다.

아이스크림을 집에서 즐기는 가장 편리한 방법은 단골 레스토랑에서 음식과 함께 주문해 배달받는 것이었습니다. 그리하여 ‘Food Pairings’ 캠페인이 탄생했습니다. 고객은 이로써 디저트까지 포함된 완벽한 맛있는 한 끼를 주문할 수 있게 되었습니다. Ben & Jerry’s는 소믈리에가 음식에 어울리는 와인을 섬세하게 고르듯이 피자, 햄버거, 케밥 등 인기 배달 음식과 자사의 독창적인 아이스크림을 조합했습니다. 이 캠페인을 통해 Ben & Jerry’s는 팬데믹 사태 속에서도 고객에게 다가갈 수 있었고, 고객은 평소대로 음식을 주문하며 아이스크림도 함께 즐길 수 있었습니다.

아이스크림 배달에 대한 가장 큰 우려는 ‘녹으면 망한다’는 점이었습니다.(이는 공교롭게도 Ben & Jerry’s의 지구온난화 캠페인 슬로건이기도 합니다.) 배달 서비스의 편리함에도 불구하고, 고객은 아이스크림이 배달되다가 녹을까봐 걱정했습니다. Ben & Jerry's는 아이스크림을 완벽하게 보존하는 방법을 이미 고안한 상태였고, 이제는 그 방법을 고객에게 증명해 보여야 했습니다.

고객의 눈과 입을 만족시켜 신뢰 쌓기

새로운 캠페인의 성공을 위해서는 팬데믹 이전보다도 더욱 강력하고 진정성 있는 마케팅으로 고객과 소통해야 했습니다. 배달 서비스에 대한 고객의 신뢰를 얻어야 했고, 이를 위해서는 사진이 필요했습니다. 새로운 서비스를 소개하고 서비스 이용을 유도하는 데 매력적인 이미지가 도움이 될 것이므로, 적절한 사진을 준비하는 것이 중요했습니다.

그러나 한 가지 문제가 있었습니다. Ben & Jerry’s는 팬데믹으로부터 직원들을 보호하기 위해 사진 촬영을 전면 중단했던 것입니다.

Food Pairings 캠페인을 성공적으로 실행하기 위해서는 엄청난 양의 사진이 필요했습니다. 전 세계 38개 시장, 150여 가지 맛의 아이스크림, 다양한 캠페인 파트너를 위해 과거 어느 캠페인에서보다 더 많은 양의 비주얼 에셋을 제작해야 했습니다. 따라서 Ben & Jerry’s는 캠페인의 성공을 위해 새로운 사진 제작 방법을 찾아야 했습니다. 현실적이고 효율적인 방법이 필요했으며, 무엇보다도 기업 초창기에 ‘두 진짜 사나이’가 만든 아이스크림이라는 점을 내세운 Ben & Jerry’s의 브랜드 진정성을 표현할 수 있는 방법이어야 했습니다.

처음에는 사진 촬영 중단이 큰 장애물로 생각되었습니다. 그러나 Ben & Jerry’s는 지난 40년간 식품업계는 물론 사업 운영 전반에서도 선구자적 역할을 하며, 기업의 시각적 정체성 등 다양한 분야에서 변화에 능한 모습을 보여준 바 있었습니다. 예를 들어 Ben & Jerry’s는 Adobe Illustrator 덕분에 손으로 그린 아트웍을 벡터로 변환하는 데 성공한 경험이 있었습니다. 그 후 수년이 흘러, Ben & Jerry's는 디지털 혁신을 한 차원 끌어올려 새로운 비즈니스 환경에 적응할 방안을 또다시 기술에서 발견했습니다.

https://video.tv.adobe.com/v/41234t1/

사진 촬영 없이 사진을 제작

2017년 Adobe Dimension을 처음 접했을 때, Cummings는 흥미로운 기술이기는 하지만 Ben & Jerry’s에는 맞지 않다고 생각했습니다. Cummings는 "정말 멋지다고 모두들 생각했지만, 우리 브랜드에 어떻게 사용해야 할지 몰랐습니다"라고 말합니다. Adobe Dimension은 이미지의 조명, 원근, 깊이, 질감을 정확하게 제어하여 매우 사실적인 3D 이미지를 제작하는 소프트웨어입니다. 그러나 Ben & Jerry’s는 자사의 아이스크림처럼 비주얼 에셋에도 인공적인 요소를 전혀 가미하지 않기로 했습니다. 전통적인 사진이 지닌 따스함과 정겨움을 3D 소프트웨어가 표현할 수 없을 것이라고 생각했습니다.

그러나 팬데믹으로 스튜디오 촬영이 어려워지면서, Cummings와 팀원들은 고민 끝에 Dimension을 사용해 보기로 했습니다.

첫 단계는 개념 증명이었습니다. Cummings는 자신이 원하는 이미지를 그대로 만들어 낼 수 있다면 Food Pairings 캠페인에 사용해 효과를 거둘 수 있을 것이라고 확신했습니다. 또한 Ben & Jerry’s의 사진 제작 방식에 혁신을 가져올 것으로 생각했습니다. 그리하여 Cummings는 처음으로 Dimension을 사용해 아이스크림 파인트의 사실적인 3D 렌더링을 만들었습니다. 또한 Adobe Stock의 배경 이미지를 가져다 Dimension으로 3D 렌더링을 2D 이미지에 합성하고, 이미지 일치 기능을 통해 두 이미지에 동일한 조명과 원근 효과를 빠르고 간단하게 적용했습니다. 결과물은 전통적인 사진과 매우 흡사했습니다.

Cummings는 "팀원들에게 결과물을 보여주니 매우 만족스러워했습니다. 이미지가 매력적이면서도 사실적이었기 때문입니다"라고 말합니다.

https://video.tv.adobe.com/v/41235t1/

Cummings와 팀원들이 Dimension을 더 심층적으로 활용하게 되면서 두 번째 단계에 돌입했습니다. 바로, 맞춤 배경을 제작하는 일이었습니다. 자가 격리 명령이 해제된 후, 팀원들은 사진작가 Greg Comollo와 함께 360° 카메라로 소규모 스튜디오 촬영을 진행했습니다. 맞춤 사진 촬영은 전에도 했지만, 이번 촬영은 평소와 성격이 달랐습니다. 팀원들은 캠페인에 사용할 수천 가지 음식과 아이스크림 조합을 담은 사진을 몇 달에 걸쳐 촬영한 것이 아니라, 향후 제품 에셋의 배경 이미지로 사용할 환경 사진을 단 며칠에 걸쳐 찍었습니다.

이렇게 얻은 배경 이미지에 3D Dimension 렌더링을 더한 결과는 놀라웠습니다.

Cummings는 "일반 사진과 나란히 비교해도 차이가 없을 정도였습니다"라고 말합니다. Cummings와 팀원들은 Dimension을 능숙하게 활용하고 맞춤 사진을 적절하게 사용해 몇 달이 아닌 몇 주 만에 아주 적은 예산으로 엄청난 양의 비주얼 에셋을 제작했습니다. 디지털 사진은 현장 촬영에 필요한 소품과 출장을 줄여 Ben & Jerry’s의 지속 가능한 작업 방식이 되었습니다. 무엇보다 브랜드의 높은 기준에 부합하는 이미지를 만들 수 있었습니다. Cummings는 "비주얼 에셋을 관리하는 데 큰 도움이 됩니다. 에셋이 한가득 있습니다. 신나는 일이죠"라고 덧붙였습니다.

고객 개개인의 취향 반영

Ben & Jerry’s의 디지털 및 기술 부문 글로벌 책임자인 Mike Hayes는 디지털 사진으로 전환하면서 고객 경험의 새로운 가능성이 열렸다고 평가합니다. Hayes는 Cummings와 함께 일하며 고객들이 기대하는 최고의 디지털 경험을 제공하기 위해 운영상의 변동 사항을 관리하고 문제를 해결했습니다. Cummings의 노력에 이어서 Hayes는 팬데믹 시대에 비즈니스 성장을 도모하면서 브랜드 정체성도 지킬 방법을 모색해야 했습니다

"지난 몇 년 동안 연간 2,000개 에셋에서 이제는 25,000개로 에셋의 제작 규모가 늘었습니다. 규모는 늘리고 품질은 그대로 유지해야 했죠. 방대하고 복잡한 과제였습니다"라고 Hayes는 말합니다.

Ben & Jerry’s는 이미 팬데믹 이전부터 맞춤형 경험을 제공해왔지만, Dimension 덕분에 새로운 기회가 열렸습니다. 풍부한 이미지 에셋 라이브러리를 갖춘 Ben & Jerry’s는 그 어느 때보다 높은 수준의 개인화를 Food Pairings 캠페인에서 실현할 수 있게 되었습니다. 그리고 이제는 디지털 마케팅 전반으로 개인화를 확장할 수 있게 되었습니다.

식품업계의 마케터는 말 그대로 고객의 입맛에 맞는 마케팅을 할 수 있어야 합니다. 이를 위해 Ben & Jerry’s는 Adobe Audience Manager를 사용하고 있습니다. 데이터 관리 플랫폼(DMP)인 Audience Manager는 Ben & Jerry’s 웹 사이트를 방문하는 고객이 좋아하는 맛 정보를 수집합니다. 그러면 고객이 좋아하는 맛을 표현한 에셋을 사용하여 간편하게 리마케팅할 수 있습니다. 더욱 정교하게 타겟팅된 경험을 제공할수록 공고한 고객 관계를 구축할 수 있습니다. Hayes는 "기술, 디지털 채널, 콘텐츠를 사용해 고객에게 가치를 제공하는 것이 중요합니다. 고객의 뉴스 피드에 포스팅을 위한 포스팅을 올려 고객을 성가시게 해서는 안 되죠"라고 말합니다.

그러나 Ben & Jerry’s는 아이스크림과 아이스크림 배달 서비스, 그 이상의 가치를 제공합니다. 위대한 사회적 사명을 가진 브랜드로서 Ben & Jerry’s는 고객이 공감할 메시지를 전달하는 것을 중시합니다. 이를 위해 Ben & Jerry’s는 Adobe Target을 사용하여 고객 경험을 테스트하고 최적화합니다. Ben & Jerry’s는 Target을 통해 고객 개개인에게 적합한 메시지를 전달함으로써 브랜드 메시지를 최대한 많은 사람들에게 전달하고, 더 나은 세상을 만들고자 합니다. "크리에이티브 측면에서든 기술적 측면에서든, 우리가 하는 모든 일이 모든 이에게 영향을 주기를 바랍니다"라고 Hayes는 말합니다.

영향을 극대화하기 위해 Ben & Jerry’s는 Adobe Analytics로 고객 경험을 측정합니다. 일반적인 활용 사례 외에도 ‘데이터 중심 크리에이티브’ 전략을 위해 Analytics를 사용하기 시작했습니다. 즉, Analytics의 인사이트를 바탕으로 어떤 유형의 콘텐츠를 제작할지 결정하는 것입니다. 역설적으로 들릴 수도 있지만, 데이터를 기반으로 한 크리에이티브는 더 창의적이고 효과적으로 고객과 소통하는 데 도움이 됩니다. Ben & Jerry’s는 효과적일 것으로 예상되는 경험을 제작하는 데 시간과 에너지를 투자함으로써 팬데믹 사태 속에서도 시장 점유율을 유지하고 동시에 사회적 사명과 목표를 달성하고 있습니다.

Cummings는 "Analytics에서 얻은 정보는 크리에이티브 측면에 도움이 됩니다. 자의적인 의사 결정을 피할 수 있죠. 어떤 글꼴과 색상이 성과가 좋은지 파악하고, 결과를 실시간으로 확인할 수 있습니다. 사람의 의견이 아니라 사실에 기반하는 것이죠"라고 말합니다.

혁신을 거듭하는 대담성

Cummings는 "이번 상황에서 얻은 중요한 깨달음은 우리 브랜드에 적합하지 않아 보인다는 이유로 기술을 배제해서는 안 된다는 것입니다. 1년 후에는 회사에 꼭 필요한 기술이 되어 있을 수도 있죠"라고 말합니다.

요즘같이 어려운 시기에 Ben & Jerry’s는 예상치 못한 안정성을 누리고 있습니다. 제자리에 멈춰 서거나 안전한 길을 택하지 않고, 앞으로 나아갔기 때문에 가능한 일입니다. 다른 기업들은 논란을 최대한 피하려 하지만, Ben & Jerry’s는 이를 향해 정면으로 달려갑니다. Ben & Jerry’s는 아이스크림 맛이든, 사회적 행동이든, 새로운 가상 사진이든 혁신을 두려워하지 않습니다. 그리고 Ben & Jerry’s의 행동은 명확한 결과로 나타납니다.

오늘날 Ben & Jerry’s는 자사가 진출한 전 세계 시장의 절반에서 아이스크림 배달 서비스를 제공하고 있습니다. 배달 앱 다운로드량은 50% 증가했으며, 가상 사진으로 전환하여 매달 수백 시간의 업무량과 수천 달러의 비용을 절약하고 있습니다. 2020년에 일어난 많은 변화에도 불구하고, Ben & Jerry’s는 점점 더 견고한 기업으로 거듭나고 있습니다.

그러나 당분간 그대로 유지되는 사항도 몇 가지 있습니다. Ben & Jerry’s의 가상 사진도 여기에 포함됩니다. Cummings는 "앞으로도 e커머스용 에셋 제작에 Adobe Dimension을 계속 사용할 것입니다. 소셜 미디어와 라이프스타일 이미지는 전통적인 사진을 계속 사용할 것이지만, Dimension 덕분에 1년이 걸릴 작업을 3개월 만에 끝낼 수 있게 되었습니다. 코로나19로 얻은 수확 중 하나이죠. 코로나19 때문에 집에 있다 보니 빵 굽는 솜씨가 는 것도 좋은 점이네요"라고 말합니다.

그 밖에도 변하지 않는 점은 바로 고객이 좋아하는 아이스크림 맛입니다. 팬데믹도 고객의 입맛을 바꾸지는 못했습니다. 고객들은 변함없이 Ben & Jerry’s의 팬이며, 초콜릿 칩 쿠키 도우 맛은 40년째 전 세계에서 가장 인기 있는 맛으로 남아 있습니다.

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