디지털 혁신으로 스포츠 마케팅 혁신

하나의 플랫폼으로 팬 데이터 통합

팬들은 다양한 방식으로 경기를 관람합니다. 산티아고 베르나베우 경기장을 직접 방문하기도 하고, 전 세계에서 TV를 통해 시청하기도 하고, 스트리밍을 이용하기도 합니다. 어떤 방식으로 경기를 시청하든 팬들은 자신이 경기의 일부가 된 듯한 느낌을 원합니다 또한 팀은 물론이고 좋아하는 선수들과 계속 소통하며 인터뷰, 훈련 영상, 분석 같은 다양한 비하인드 콘텐츠를 즐기며 열정을 불태우고 싶어 합니다.

Peña와 García는 이 같은 니즈를 충족하려면 통합된 고객 또는 팬 경험을 제공해야 한다고 생각합니다. 그러려면 팬이 원하는 것을 알아야만 매력적인 대화를 시작할 수 있습니다. ‘데이터’가 레알 마드리드의 디지털 전략을 뒷받침하는 핵심 축인 이유입니다. 팬과 채널 수가 증가하는 상황에서 레알 마드리드는 데이터를 통합하고 정리하여 팬이 원하는 콘텐츠와 참여하고 싶은 채널을 제대로 파악해야 했습니다.

현재 레알 마드리드는 Adobe Real-Time CDP (Customer Data Platform) 를 사용하여 베르나베우 경기장의 개찰구와 매점, 이메일, 웹, 레알 마드리드 앱 등 모든 접점에서 얻은 정보를 단일 통합 데이터 플랫폼으로 통합합니다. 이 데이터는 Adobe Customer Journey Analytics 의 실시간 인사이트와 결합됩니다. 이를 통해 레알 마드리드의 마케팅, 성장, 데이터 팀은 하나의 접점뿐 아니라 여러 채널에 걸친 고객 라이프사이클 전반에서 각 팬이 원하는 것을 파악할 수 있습니다.

이러한 행동을 이해하고 옴니채널 고객 여정을 추적함으로써 마케터는 글로벌 팬층을 훨씬 더 효과적으로 세분화할 수 있습니다. 또한 실행 가능한 인사이트를 활용하여 의사 결정 및 팬 참여 프로그램에 더 나은 정보를 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 풍부한 실시간 데이터를 통해 티켓 오퍼를 제안하거나 팀 스토어에서 특정 상품을 강조할 수 있는 적절한 시기와 채널을 파악하여 참여 가능성을 높임으로써 전환을 유도할 수 있습니다. 레알 마드리드는 경기장 내 팬들의 대면 경험을 개선하기 위해 경기 전 팬이 개찰구를 통과할 때 맞춤형 할인 혜택을 담은 문자 메시지나 푸시 알림을 보내는 등의 새로운 기능을 개발하고 있습니다.

Peña는 팬의 데이터를 안전하게 보호하는 데 도움이 되는 Adobe의 개인 정보 보호 및 사이버 보안 기능을 강조합니다. 예를 들어, Adobe Experience Platform에 내장된 ‘동의 관리’ 기능은 지역별 데이터 보호 규정을 준수하여 개인 데이터를 관리하는 데 도움이 됩니다.

그는 “Adobe는 수십억 개의 개인 정보를 정확하고 안전하게 처리하여 팬과 레알 마드리드 브랜드를 모두 보호하도록 지원합니다.”라고 말합니다.

이메일, SMS, 앱에서 타겟 맞춤 메시지 전송

García는 통합 프로필 관리를 위한 단일 소스를 제공하는 Adobe Real-Time Customer Data Platform 외에도, Adobe Journey Optimizer 및 Adobe Target 을 도입하여 개인화에 집중하고 고객 유입 경로를 최적화했습니다 레알 마드리드는 매년 수억 건의 이메일을 발송합니다. 과거에는 고객의 관심사에 관계없이 모든 팬에게 동일한 이메일을 보냈습니다. 그러나 이제는 통합 고객 프로필에 기반한 더욱 세분화된 세그멘테이션을 통해, 800개의 캠페인에서 5억 건의 이메일을 발송하며, 팬은 자신과 관련성이 높은 메시지만 받습니다.

예를 들어, 누구나 무료 Madridista 충성도 멤버십 계정에 가입할 수 있지만, Adobe Target은 무료 디지털 콘텐츠 소비를 많이 하는 등의 행동을 토대로 프리미엄 멤버십으로 업그레이드할 가능성이 있는 회원을 식별합니다. 그 결과, 기록적인 수의 사용자 확보와 높은 커뮤니티 만족도를 달성했습니다.

레알 마드리드의 마케터들이 팬들에게 다가가는 방식은 이메일에 국한되지 않습니다. Journey Optimizer를 사용하여 SMS 또는 모바일 앱 푸시 알림 전반에서 캠페인을 조정합니다. 그로 인해 팬들은 선호하는 채널에서 자신의 관심사에 맞는 메시지를 받습니다.

경기 당일 콘텐츠 업데이트 및 전달

García는 팬과 디지털 팀 모두에게 최고의 경험을 제공하기 위해 레알 마드리드 웹사이트 개편을 총괄했습니다. 헤드리스 접근 방식을 채택하고, Adobe Experience Manager Sites 내에서 Experience Fragments를 사용하여 웹 및 앱 콘텐츠를 단일 플랫폼으로 중앙 집중화하고 정확하게 분류함으로써 출시 일정을 단축했습니다. 디지털 팀은 팬의 관심사에 따라 콘텐츠를 재배치하여 개인화된 경험을 제공하고, 자동 번역을 통해 전 세계 더 많은 팬에게 모국어 콘텐츠로 다가갑니다.

또한 사용이 매우 간편한 새로운 콘텐츠 관리 시스템을 통해 경기 전후 해설, 실시간 통계 및 이미지, 선수 인터뷰 등 새로운 콘텐츠를 신속하게 전달합니다. 이는 팬들이 업데이트, 하이라이트, 비하인드 스토리 콘텐츠를 끊임없이 확인하는 경기 당일에 없어서는 안 될 요소입니다. 클라우드 서비스로 Experience Manager Sites와 Experience Manager Assets를 사용하면 웹사이트를 쉽게 확장하고, 경기 중 수백만 명이 방문하더라도 원활하게 운영할 수 있습니다.

García는 “팬들은 이제 경기 중에도 웹사이트를 방문하여 최신 소식을 실시간으로 확인합니다. 이는 더 잦은 방문, 더 많은 콘텐츠 소비, 더 많은 참여로 이어지죠.”라고 말합니다.

팬의 경기 접근성 향상

레알 마드리드는 디지털 혁신 과정에서 Adobe와 긴밀히 협력하여 Adobe 기술을 최대한 활용했습니다. García는 “Adobe Ultimate Success 팀이 없었다면 변화는 불가능했을 것입니다. 이렇게 큰 변화를 겪을 때는 각 솔루션의 전문가와 구현 방법을 이해하는 사람들의 도움을 받는 것이 중요합니다.”라고 말합니다.

디지털 혁신의 토대를 마련한 레알 마드리드는 모든 접점에서 개인화를 강화하는 등 지속적인 개발에 집중할 계획입니다. García는 “다음 단계는 개인화 전략을 세밀하게 조정하여 모든 국가, 시장, 사용자에 맞게 더 많은 콘텐츠를 현지화하는 것입니다. 생성형 AI 기술을 사용하면 글로벌 콘텐츠를 더욱 다양하게 확장하고 여러 언어로 서비스를 제공할 수 있습니다. 이는 우리에게 엄청난 기회가 될 것입니다.”라고 말합니다.

마케팅 전략을 지속적으로 발전시키고 디지털 혁신을 추진함으로써 레알 마드리드는 축구 팀이 팬과 소통하는 방식에 대한 새로운 기준을 제시하고, 스포츠 마케팅의 미래 모델이 되고 있습니다.