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용어

리드 관리

간략한 정의

리드 관리란 새로운 비즈니스 창출을 위해 잠재 고객을 찾아내어 고객 전환 퍼널을 통해 육성하는 과정입니다.

주요 내용

 

리드는 기업의 타겟 고객 프로파일에 포함되어 있거나 제품 또는 서비스에 관심을 표현한 사람 또는 사람들입니다.

마케팅 팀과 영업 팀 모두 리드가 고객으로 전환될 가능성이 높다고 판단하면, 리드는 구체적인 금액으로 표시되는 기회로 바뀝니다.

리드 점수는 특정 리드의 가치와 기업이 이러한 리드와 어떻게 상호 작용해야 하는지를 판단하는 데 사용됩니다.

마케팅 자동화 소프트웨어라고도 하는 리드 관리 소프트웨어는 판매 프로세스를 간소화하고 마케팅 팀과 영업 팀 간의 소통을 향상시킵니다.


Bob Conklin은 Marketo 인수를 통해 Adobe에 합류했고, 현재는 Adobe Experience Cloud 전략 마케팅 팀의 리더입니다. Marketo에 입사하기 전 그는 Oracle 및 HP 등 다양한 기술 브랜드에서 수십억 달러 규모의 대형 비즈니스를 대상으로 글로벌 마케팅을 담당했습니다.

Q: 리드란 무엇입니까?

A: 일반적으로 말해 리드는 회사의 제품을 구매하거나 브랜드와 상호 작용하는 데 관심이 있다고 생각되는 사람입니다. 이들은 기업의 특정 고객 세그먼트에 속해 있거나 제품 또는 서비스에 어느 정도의 관심을 표한 사람으로, 제품을 구매할 가능성이 있다고 생각되는 사람입니다.

B2C 마케팅에서는 보통 한 사람을 대상으로 마케팅을 수행합니다. 이 한 사람은 제품 또는 서비스를 구매하거나 구매하지 않을 것으로 판명될 때까지 리드로 간주합니다. B2B 마케팅에서는 일반적으로 여러 사람을 대상으로 마케팅을 수행하며, 판매 대상은 기업입니다. 기업에는 보통 여러 사람들로 구성된 구매 위원회가 구매 결정을 내립니다. B2B의 경우 제품 구매를 설득할 대상인 리드가 여러 개입니다.

Q: 리드와 기회의 차이점은 무엇입니까?

A: 리드는 구체적인 금액으로 나타내지 않습니다. 리드는 판매 대상이 될 수 있는 사람이지만 가치가 얼마나 될지는 모릅니다. 퍼널의 진입 구간에 해당하는 최상단에 리드가 많이 있어도, 일부는 적격하지 않거나 관심이 없는 리드로서 결국 이탈하게 됩니다. 퍼널 아래로 내려갈수록 리드의 적격성은 높아지게 되고 이러한 리드는 영업 리드가 됩니다. 영업 팀이 이러한 리드를 금액으로 표시하면, 비로소 기회가 됩니다.

리드와 기회라는 용어는 소프트웨어와도 연관이 있습니다. 리드는 보통 마케팅 소프트웨어에서 보게 되는 용어로, 영업 팀이 이 리드에 금액을 붙이면 기회가 되고 영업 직원이 사용하는 CRM 애플리케이션에서도 기회라고 부르게 됩니다.

하지만 이 방법 외에도 점차 널리 사용되고 있는 다른 방법이 있습니다. 넓게 그물망을 던지고 퍼널로 유입된 리드를 수확하는 방법이 아니라, 시장을 살펴보고 접근 가능한 전체 시장이 무엇이고, 시장의 규모는 얼마이며, 판매 대상은 누구이고, 제품을 구매할 잠재 고객이 누구인지를 판단한 다음, 구매할 가능성이 있는 기업이 수천 개에 달한다고 확인되면, 각 기업을 X 달러에 해당하는 기회로 표시하는 방법으로, 그런 다음 이러한 기회들을 공략합니다.

일부 접근 방식에서는 기회를 처음부터 정의하기도 합니다. B2B 기업에서 많이 이용하는 방법입니다. 잠재 고객이 수백만 명이 아니라 몇백 명밖에 없는 좁은 범위의 시장을 공략할 때 이용합니다. 먼저 기회를 수량화한 다음 잠재 고객들을 공략하는 것이 더 쉽기 때문입니다.

Q: 타겟 시장을 어떻게 정의합니까?

A: 지금은 수없이 많은 데이터가 유통되는 시대입니다. 인공 지능(AI) 툴을 이용해 인터넷 전역에서 수많은 기업이 각각 어떤 기업인지 보여주는 데이터를 모두 살펴볼 수 있습니다. 이러한 툴로 시장을 살펴보고, 여러분의 판매 대상 프로파일을 기반으로 적합한 고객을 찾아내고 최상의 리드가 될 계정 목록을 작성합니다. 이러한 기술이 등장하기 전에는 마케팅 팀과 영업 팀이 타겟 계정이 누구이고, 어떤 계정이 가장 중요한지를 놓고 서로 논쟁하는 모습을 볼 수 있었습니다. 이제는 이러한 질문에 답변을 신속하게 제공해줄 데이터가 무수히 존재합니다.

Q: 리드 프로세스란 무엇입니까?

A: 전형적인 리드 관리 프로세스의 핵심 개념은 리드 육성을 활용하여 리드를 다음 단계로 유도하는 것입니다. 먼저 일반 대중을 대상으로 시작됩니다. 경우에 따라 첫 번째 접촉은 웹 사이트를 방문한 익명의 방문자입니다. 이러한 익명의 방문자는 대부분 리드로 간주하지 않습니다. 이 방문자가 예를 들어 양식을 작성하여 이메일 수신을 허용하거나 대화를 계속하는 데 관심이 있음을 나타내는 행동을 한 경우 리드로 간주합니다.

전형적인 리드 프로세스는 마케팅 및 판매 퍼널입니다. 리드 생성 퍼널의 상단에는 광범위하고 이상적인 고객 프로파일, 즉 ICP가 있습니다. 공략할 고객 유형을 이미 알고 있는 상태에서 이러한 고객이 웹 사이트를 방문하거나 광고를 보고는 양식을 작성하여 메시지를 수신하기로 동의합니다. 그러면 이제 이 고객이 어떤 사람들인지 알게 되었습니다. 고객의 연락처 정보도 확보했고, 커뮤니케이션 수신 허락도 받았습니다. 이러한 고객은 이제 리드라고 부를 수 있습니다. 이들은 알려진 고객으로서 마케팅이 가능한 고객 데이터베이스에 보관됩니다.

다음 단계는 리드의 마케팅 적격 여부를 결정하는 것입니다. 이 리드는 어떤 행동을 보이고 있는지, 콘텐츠를 읽고 있는지, 여러분이 보낸 이메일에 반응을 하는지, 웹 사이트를 재방문하는지, 웹 사이트를 방문한 경우 무엇을 보는지, 이러한 모든 것을 리드 점수로 환산하고, 이 리드 점수는 이 해당 인물이 마케팅 적격 리드(MQL)가 되는지 또는 아직 MQL까지는 아닌지 판단하는 척도가 됩니다.

리드가 브랜드에 참여하고, 마케팅 적격 리드라고 판단되면, 다음 단계는 영업 파이프라인으로 보내는 것입니다. 영업 직원은 이 리드를 살펴보고 모든 관련 정보를 살펴봅니다. 그리고 이 고객에게 질문하고 대화를 나눈 다음 리드가 정말 적격한지를 판단하게 됩니다. 제품을 구매할 만큼 충분한 예산이 있는지, 이 사람이 구매 의사 결정을 내릴 권한이 있는지 질문합니다. 이러한 질문에 대한 답이 '예'이면, 이 리드는 영업 적격 리드(SQL)가 됩니다. 이 단계부터 영업 팀이 해당 리드를 구체적인 금액으로 표시하고 이 리드는 기회가 됩니다. 이때부터는 판매에 성공하거나 실패하거나 둘 중 하나입니다.

Q: 리드 관리는 어떻게 합니까?

A: 리드 관리는 거의 모든 경우 마케팅 자동화 소프트웨어가 필요합니다. 수동으로 리드를 관리하는 것은 거의 불가능에 가깝기 때문입니다. 일부 기업은 스프레드시트에 리드 점수를 기록하기도 하지만, 자사 고객에 대한 모든 정보와 분석을 여러 채널에서 가져와야 합니다. 따라서 대규모로는 수행할 수 없습니다. 리드 관리는 적합한 리드 관리 툴 없이 프로세스를 수행할 수 없습니다.

리드 관리는 영업 팀과 마케팅 팀이 서로 긴밀하게 작업해야 하므로 마케팅 자동화 소프트웨어와 CRM 소프트웨어를 연결하여 리드를 서로 주고받고 데이터를 공유할 수 있도록 하는 것이 프로젝트에서 큰 비중을 차지하게 됩니다. 이 마케팅 소프트웨어는 CRM과 통합되고, 영업 팀이 CRM을 이용해 작업하게 되므로, 마케팅 팀은 CRM에 고객의 이전 참여 활동에 대한 모든 데이터를 전송할 수 있습니다. 영업 팀은 고객이 웹 페이지를 보고 이 백서를 읽었다는 점을 발견하고, 그다음 이 리드를 대상으로 다음 단계를 수행할 수 있습니다.

Q: 리드 관리를 최적화하려면 어떻게 해야 합니까?

A: 가장 최우선으로 해야 할 것은 측정입니다. 다양한 접점을 모두 살펴보고 어떤 접점이 효과적인지, 어떤 접점이 그렇지 않은지를 파악해야 합니다. 멀티터치 기여도 측정이라는 훌륭한 기능을 사용할 수 있습니다. B2B 고객 여정에서는 10명의 인물이 의사 결정에 관여할 수 있고, 각자 서로 다른 커뮤니케이션과 콘텐츠를 사용하여 브랜드와 상호 작용하고 있을 수 있습니다. 거래를 체결하고 나면, 어떤 접점에서 이 10명의 사람들 중에 어떤 사람이 거래 체결에 가장 크게 기여했는지를 판단해야 합니다. 이를 위한 각 접점의 매출 기여도를 측정하는 소프트웨어의 성능이 더욱 향상되고 있습니다.

어떤 접점이 크게 기여했는지 알게 되었다면, 이 정보가 점수 모델에 영향을 주기 시작하고, 이 모델을 기반으로 리드가 퍼널로 유입되는 방식을 결정하게 됩니다. 이 점이 매우 중요합니다. 적격한 리드만을 영업 팀으로 넘겨야 하기 때문입니다. 그렇지 않으면 영업 팀의 생산성을 저해할 뿐만 아니라 고객에게 불편을 초래하고 모든 사람의 시간을 낭비할 수 있습니다.

Q: 리드 관리 시 보통 어떤 문제에 당면하게 됩니까?

A: 기업이 당면하게 되는 전형적인 문제는 마케팅 팀에서 제공한 리드가 쓸모가 없다고 영업 팀이 불평하는 것입니다. 리드 관리 소프트웨어는 두 팀이 시작부터 적격한 리드를 함께 정의하도록 설계되어 있기 때문에 이러한 문제를 어느 정도 해결할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 불평은 터져 나오게 마련이므로 불평 문제가 완전히 사라지지 않습니다. 그 래도 이전보다는 훨씬 나은 편입니다. 이 프로세스를 통해 두 팀이 서로 대화를 하지 않을 수 없기 때문입니다. 하지만 여전히 의견 차이가 전혀 좁혀지지 않으면, 적격한 리드를 어떻게 정의할 것인지 두 팀이 머리를 맞대고 함께 논의할 필요가 있습니다.

또한 퍼널을 관리하는 방식에 문제가 있을 수 있습니다. 보통 영업 팀의 인원으로 처리할 수 있는 리드에는 한계가 있고 하루에 대화를 나눌 수 있는 사람의 수도 제한적입니다. 따라서 퍼널을 관리하지 않고 퍼널의 적절한 단계에서 적절한 수의 리드를 처리하지 못하면 문제가 발생하게 됩니다. 일부 기업은 구매 프로세스가 길기 때문에 퍼널이 길고, 그 외 다른 기업은 구매 프로세스가 짧습니다. 기업이 판매하는 제품 및 서비스에 따라 그리고 판매 대상에 따라, 언제든지 퍼널의 각 단계에 얼마나 많은 리드가 있는지를 관리하는 것은 매우 중요한 일입니다.

마케팅 팀이 엄청난 금액을 지출해서 엄청난 규모의 캠페인을 실시한 결과 엄청난 수의 리드가 생성되었다고 해도, 이러한 리드가 모두 같은 속도로 이 퍼널에 유입된다면 갑자기 영업 팀이 소화하기에 너무나 큰 규모가 됩니다. 마케팅 팀이 영업 팀과 대화를 나누도록 고객을 유도했는데 영업 팀은 고객의 수가 너무 많아 모든 고객에게 연락하지 못합니다. 하지만 우수한 리드 관리 소프트웨어에는 분석 기능이 내장되어 있어 상황을 예의 주시하고 리드 생성 시기를 지능적으로 정할 수 있습니다.

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