Réinventer l'expérience digitale avec SEE

Repenser le packaging et révolutionner le secteur

Qu’ils soient recyclés, réutilisés ou simplement jetés, les emballages sont souvent relégués au second plan. À l’exact opposé de cette vision, le packaging est la première priorité de Carrie Giaimo, Global Vice President, Digital Experience chez SEE. « Loin d’être une simple protection, l’emballage est un gage de sécurité, d’efficacité et de durabilité pour notre clientèle », affirme-t-elle.

Inventeur du film à bulles d’air exclusif de la marque, baptisé BUBBLE WRAP®, SEE (anciennement « Sealed Air ») s’est bâti une solide réputation grâce à des produits à la résistance éprouvée en raison de leur composition. L’entreprise propose un large éventail de services pour la quasi-totalité des secteurs d’activité, du conditionnement de rames de papier à la conception d’un contenant adapté à un nouveau substitut de viande en passant par l’emballage d’ossements de dinosaures pour un musée. Le besoin permanent de solutions innovantes rend ce métier passionnant, estime la responsable de l’expérience digitale, pour qui « le packaging est l’une des réponses aux innombrables défis d’aujourd’hui ».

SEE aide les entreprises à créer des contenants adaptés à des produits innovants.

Carrie Giaimo s’intéresse de très près à l’évolution de l’expérience client : « Pour relever tous ces défis en temps réel et aider les entreprises qui font appel à nous pour opérer leur transformation, être un excellent fabricant ne suffisait pas, nous devions devenir un véritable partenaire », explique-t-elle. Rodée depuis longtemps à la conception de solutions uniques, SEE devait encore déployer une expérience client digitale ciblée, simplifiée et personnalisée.

« Nous savions qu’en passant au digital, nous nous rapprocherions de notre clientèle, ajoute Carrie Giaimo. Notre objectif était qu’elle soit prête à savoir ce dont elle a besoin, à se former et à chercher des solutions sans avoir à traiter une multitude d’informations techniques. »

Déployer des parcours en ligne pertinents

L’équipe marketing s’est d’abord attaquée au site web principal. Ce passage obligé pour la clientèle était beaucoup trop complexe, et « il fallait déjà s’y connaître en packaging pour s’y retrouver ».

Pour les orienter vers les solutions répondant le mieux à leurs besoins, l’équipe a cherché à déployer des parcours d’achat sur mesure. « Au lieu de raconter en détail l’histoire de l’entreprise, nous avons approfondi les sujets intéressants pour chaque secteur et chaque type d’opération. »

La première étape a consisté à mettre en place des fonctionnalités de recherche intelligente. SEE a analysé les comportements de la clientèle avec Adobe Professional Services pour adapter le parcours sur sa plateforme Adobe Experience Manager Sites. « Adobe nous a permis de nous poser les bonnes questions sans jamais perdre notre objectif de vue, à savoir faciliter les recherches de la clientèle », précise Carrie Giaimo.

Aujourd’hui, les résultats sont affinés en temps réel et des produits en stock similaires ou approchants sont proposés. La clientèle existante se voit automatiquement offrir les prix négociés au préalable, et un service d’aide permet de contacter directement l’équipe commerciale. Les recommandations sont optimisées par Adobe Sensei et des images de produits d’aspect similaire sont disponibles grâce à l’intégration à Adobe Experience Manager Assets.

SEE a pu enrichir son contenu en ligne grâce à la plateforme Experience Manager. « En plus de la vidéo, du texte et des illustrations, nous voulions proposer un rendu 3D de nos équipements ainsi que des services innovants tels que l’impression digitale », poursuit Carrie Giaimo. Désormais, les laboratoires de design de packaging de l’entreprise offrent des services en ligne intégrés au parcours d’achat.

Dans le cadre de ses efforts de personnalisation du site, SEE va prochainement intégrer Adobe Analytics et Adobe Target à sa solution Adobe Marketo Engage. En faisant appel à d’autres outils de qualification de solutions de packaging, l’entreprise sera en mesure de déployer une expérience client à partir de quelques données.

« Adobe nous a permis de nous poser les bonnes questions sans jamais perdre notre objectif de vue, à savoir faciliter les recherches de la clientèle. »

Carrie Giaimo

Global Vice President, Digital Experience, SEE

Créer un portail d’achat

Malgré la généralisation des expériences en ligne, le secteur de la fabrication accusait un certain retard dans ce domaine. SEE ne dérogeait pas à la règle, les communications téléphoniques et par e-mail étant de rigueur pour les commandes et les problématiques complexes. Une fois les commandes passées, la clientèle disposait d’informations limitées sur les délais de livraison. « Dans le secteur de la fabrication, les seules notifications adressées aux clientes et aux clients concernaient le départ du dépôt et le créneau de livraison prévu, rappelle Carrie Giaimo. Le reste était assez opaque. »

Il fallait donc repenser entièrement l’expérience d’achat. « Notre équipe a été chargée de conceptualiser l'expérience client selon SEE. Aujourd’hui, la clientèle attend des données en temps réel, et nous voulons lui permettre de traiter très facilement avec nous », indique-t-elle.

Grâce au nouveau portail d’achat optimisé par Adobe Commerce, les entreprises peuvent passer et suivre leurs commandes en ligne, connaître l’état d’avancement des livraisons en temps réel, consulter leur historique pour renouveler des commandes récurrentes et contacter directement les spécialistes de l’entreprise.

SEE constate déjà une augmentation des interactions digitales. Une fois que la clientèle a pris ses marques, elle passe désormais plus de 83 % de ses commandes en ligne. « Nous nous modernisons pour répondre à ses attentes, que nous transposons dans le secteur industriel », observe Carrie Giaimo.

L’entreprise s’est également intéressée aux spécificités du secteur : la plupart du temps, les différents produits (film à bulles d'air, composants en mousse, équipement...) d'une même commande sont soumis à des règles de livraison, de facturation et de réduction distinctes. Sans plateforme adaptée, il peut être difficile de s’y retrouver.

« Il fallait absolument s’attaquer au problème et déployer une expérience simple, de type grand public, pour qu’il n’y ait aucune complexité lors du passage en caisse, souligne Carrie Giaimo. Les fonctionnalités d’Adobe Commerce nous ont permis deconcevoir un parcours client réfléchi et parfaitement adapté à notre secteur. » Aujourd’hui, 80 % des commandes peuvent être passées en ligne. Ce chiffre augmente rapidement, alors même que SEE répond à des besoins toujours plus précis concernant des produits nécessitant encore une prise en charge hors ligne.

Autre nouveauté : les demandes d’approbation de commandes peuvent être soumises directement depuis le portail. Une fois validées, ces dernières sont passées automatiquement et le suivi est assuré en temps réel.

« L’intégration d’Adobe Commerce à notre tech stack n’a posé aucun problème. Aucun obstacle majeur n’est venu compromettre notre première année d'utilisation de la plateforme, ce qui est un franc succès », se félicite Carrie Giaimo.

S’adapter à une stratégie digitale

Consciente que pour créer des expériences digitales attrayantes, il est également nécessaire de modifier les processus métier, SEE a décidé de revoir ses règles commerciales, sa politique et sa tarification. L'entreprise a donc fait appel à Adobe Professional Services pour gérer et accélérer le design et l’implémentation de la plateforme. Épaulée par Adobe, elle a développé une nouvelle expérience digitale, qu'elle enrichit tous les deux mois de nouvelles fonctionnalités pensées pour améliorer la communication avec la clientèle existante et potentielle.

« Adobe en sait assez sur notre métier et sur la complexité de notre activité pour nous aider à repenser nos processus à l’ère digitale et à répondre aux problématiques de notre clientèle », insiste Carrie Giaimo.

Par exemple, SEE est le fournisseur attitré d’un des leaders mondiaux du secteur alimentaire. Au lieu de ne commander qu’un seul chargement de produits d’emballage à la fois, cette multinationale en réserve de grandes quantités, stockées spécialement pour elle, afin d’éviter tout problème d’approvisionnement. Traité manuellement, ce processus était complexe pour les deux parties. Depuis sa digitalisation grâce à la collaboration avec Adobe, il est bien plus efficace. À chaque mise à jour, SEE automatise environ 15 % des tâches de traitement des commandes traditionnellement manuelles lors de processus hors ligne.

« Notre partenariat avec Adobe nous a permis de simplifier l’expérience digitale et de nous focaliser ainsi sur notre transformation interne, analyse Carrie Giaimo. Nous ne nous contentons pas de créer des expériences web de qualité. Nous modifions l’ADN de notre société afin de tenir notre promesse de devenir une entreprise digitale. »

Sortir des sentiers battus

La transformation digitale de SEE dépasse le simple cadre de l’expérience en ligne, elle s'attaque également au packaging lui-même : « Pour nous, l’emballage n’est pas qu’une simple histoire de matériaux à usage unique. Il s’agit d’une composante intelligente de la supply chain, source de valeur ajoutée pour la production, les retailers et la clientèle. »

SEE intègre la technologie digitale au packaging et à sa composition. « Dès lors que vous digitalisez un emballage et que vous le connectez à l’Internet des objets, il se transforme en messager, porteur d’informations et d’interactivité », décrypte Carrie Giaimo. prismiq™, la technologie de packaging intelligente de SEE, interagit avec les équipements du site d’exploitation et fournit des informations en temps réel, notamment en cas de ralentissement, de risque de fuite ou menace de contamination susceptible d’entraîner des pertes ou des problèmes d’approvisionnement.

Adobe et SEE cherchent à perfectionner encore cette innovation pour en tirer davantage d’insights. Le premier projet pilote d’une application d’emballage interactive est né de cette collaboration et du déploiement d’Adobe Experience Manager. Cette solution permet, en scannant un colis, de voir les codes-barres et les codes QR, les dates et heures imprimées sur le produit, les certificats d’authenticité ainsi que des tutoriels guidés, mais aussi de renforcer la communication. Il est ainsi possible de scanner un paquet en magasin pour connaître son parcours ou, une fois le produit déballé, pour inviter le client ou la cliente à laisser un avis ou à rejoindre l’un des réseaux sociaux de la marque.

Cette technologie permet de fidéliser la clientèle tout en évoquant l’engagement de SEE en faveur du développement durable.

« Le packaging interactif permet d’échanger directement avec la clientèle. C’est elle qui, à la fin, décide de réutiliser, de recycler ou d’éliminer correctement les emballages utilisés, mais c’est nous qui devons lui apprendre à les employer de manière responsable. Cette possibilité est devenue réalité », se réjouit Carrie Giaimo.

SEE s’est servi d’Adobe Experience Manager Sites et d’Assets pour créer son propre studio de design en ligne. Les clientes et les clients bénéficient d’une expérience entièrement digitale et peuvent concevoir, tester et produire leurs propres impressions numériques ou des colis intelligents intégrant leurs assets.

« Nous sommes sur le point d’inventer une nouvelle forme de participation, puissante et active, avec des données intégrées à chaque étape du parcours. C’est une aventure passionnante, dans laquelle Adobe joue un rôle essentiel », conclut Carrie Giaimo.