Panasonic ha duplicado el impacto de sus campañas de B2B gracias a Marketo, parte de Adobe Experience Cloud.

Cómo Panasonic ha aunado sus operaciones globales de marketing en una única plataforma.

Logotipo de Panasonic

Fundación:

1918

Empleados: 15 800
Osaka, Japón

panasonic.com

51 %

de ventas B2B atribuidas al marketing en 2019 

Productos:

Objetivos

Gestionar el marketing B2B global desde una única plataforma centralizada

Ofrecer campañas muy específicas y oportunas, definidas por cada región y por las necesidades concretas de la audiencia

Complementar el marketing por correo electrónico y boletines con campañas web y de redes sociales

Resultados

1500 campañas lanzadas al año en Europa a través de una única plataforma

51 % de las ventas B2B atribuidas al marketing, frente al 26 %.

Tasa de conversión de hasta el 5 % con las campañas de LinkedIn, en comparación con la media de la plataforma del 2-3 %.

Aumento de los seguidores de LinkedIn de cero a más de 3000 en 18 meses


“En eso consiste la personalización en el marketing B2B, en la capacidad de elaborar contenido creativo de forma relevante y muy focalizada”.

 

Joerg Hufschmid
Director de marketing de Panasonic Business Europe


Un gigante tecnológico internacional que entiende la importancia de una historia local

La moderna batería de tu coche eléctrico, el equipo de producción de medios que emplean los gigantes del streaming para crear tus series favoritas, la cámara de alta calidad que permite a tus hijos ver las clases del colegio desde casa y otras muchas innovaciones existen gracias a Panasonic.

Desde la alta tecnología hasta la educación superior, más de 300 000 empresas de todo el mundo recurren a las soluciones B2B de Panasonic para dirigir su organización. Con tanto que ofrecer, Panasonic no se duerme en los laureles.

“Contamos con una enorme base de clientes y partners, pero hay muchos clientes potenciales sin explotar que pueden beneficiarse de nuestras tecnologías”, afirma Joerg Hufschmid, director de marketing de Panasonic Business Europe. “El trabajo de mi equipo consiste en abrir esta oportunidad y ayudar a perfeccionar nuestro marketing a escala mundial”, añade.

Esto no es tarea fácil para una organización de este tamaño, sobre todo porque dispone de cientos de oficinas repartidas por todo el mundo y equipos de marketing locales, cada uno con su propio enfoque para contar la historia de Panasonic. Por si esto fuera poco, Panasonic ofrece un catálogo de productos sorprendentemente amplio destinado a clientes de casi todos los sectores, por lo que sus campañas de marketing pueden dirigirse a cualquiera, desde directores ejecutivos hasta técnicos de planta.

“Por mucho que crezcamos, tenemos que ser conscientes de las diferencias que separan a las distintas audiencias a las que prestamos servicio, no solo de un sector a otro, sino también de un puesto de trabajo a otro. En eso consiste la personalización en el marketing B2B, en la capacidad de elaborar contenido creativo de forma relevante y muy focalizada”, comenta Hufschmid.

“También conviene recordar que no somos Coca-Cola o P&G, que disponen de presupuestos astronómicos para lanzar campañas masivas dirigidas a los consumidores. Tenemos que ser mucho más estratégicos a la hora de contactar con nuestros clientes y responder a sus complejas necesidades”, añade. 

Todo se reduce a una plataforma

Hufschmid y su equipo adoptaron Marketo por primera vez en 2012 para impulsar su marketing B2B y unificar todos sus contactos con los clientes en una única plataforma. El cambio también vino motivado por la promulgación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa, que exigía un mayor control en la gestión y el uso de los datos por parte de las empresas para atender a los clientes.

En la actualidad, solo Panasonic Business Europe lleva a cabo 1500 campañas de Marketo al año, para lo que envía correos electrónicos, boletines de noticias e invitaciones a eventos cada vez más personalizados a un número creciente de clientes actuales y potenciales.

Ahora que Marketo ha demostrado sus ventajas en los mercados europeos, Panasonic tiene previsto ampliar la plataforma y captar clientes potenciales a escala global.  El equipo se ha fijado tres objetivos principales para el proyecto:

1)      Automatizar los procesos y llegar a los clientes potenciales de forma más eficaz

2)      Impulsar una mayor demanda entre los clientes potenciales y hacer crecer el impacto B2B de Panasonic

3)      Comenzar a generar clientes potenciales a través de los canales sociales, sobre todo de LinkedIn

“Marketo es perfecto para lograr estas ambiciones. Queremos personalizar más el trato con los clientes y, al mismo tiempo, eliminar las unidades aisladas de nuestros equipos. La clave para conseguirlo es trabajar desde una plataforma central que permita la flexibilidad y la personalización a nivel local”, explica Hufschmid.

Hufschmid insiste en la importancia de comprender los matices que distinguen a los numerosos grupos de clientes de Panasonic: “Cuando se lanza un producto nuevo para los minoristas, no tiene sentido remarcar sus especificaciones técnicas a los directores de marketing de estas empresas, ya que no les interesan. Con los datos que recopilamos a través de Marketo, podemos incluir automáticamente estos puntos en nuestros contactos, de modo que hasta cuando automatizamos nuestras campañas sabemos que estamos hablando a nuestra audiencia en un lenguaje que deja huella”.

Hufschmid destaca las ventajas adicionales que ha obtenido su equipo gracias a la función Listas inteligentes de Marketo, que les permite filtrar sus listas de objetivos y programar envíos dinámicos a audiencias individuales, todo ello desde una única plataforma. Basándose en esta funcionalidad, Panasonic también ha recurrido a la función integrada GotoWebinar de Marketo para crear una serie de contenidos digitales muy eficaces.

“Nos decantamos por los seminarios web al principio de la pandemia de la COVID-19, cuando nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes potenciales no podían asistir a las conferencias y eventos en lo que tanto confiaban para informarse de las últimas novedades tecnológicas de su sector. De repente, recibimos 700 asistentes a los eventos online, que antes atraían a 50 o 60 personas”, señala Hufschmid.


Becoming a social beast

It would be easy for an organisation with 300,000 customers to stay the course and use the same old marketing tactics, but Panasonic is eager to continue adapting and exploring new avenues of communication. Hufschmid and his team appreciate the immense value that social channels such as LinkedIn play in their customers’ lives and are razor-focused on building their presence on these platforms.

“We’ve created hundreds of thousands of pieces of content since 2012, many of which have been quite successful, but I’m the first admit, we’ve played it too safe by sticking to email and newsletters. Today’s audiences still expect relevant emails, but they also want to engage with us on social and web, which is why we’ve expanded our Marketo outreach to reach them via multiple channels,” he says.

Just 18 months after kicking off their LinkedIn promotion, Hufschmid’s team grew Panasonic’s following from zero to 3,000 followers. These are still the early days of their journey, but the positive results they have seen so far are an encouraging sign of great things to come. In fact, a number of Panasonic’s LinkedIn campaigns have achieved an engagement rate of up to five per cent, significantly higher than the platform’s average of two to three per cent.  

To further illustrate how Marketo has helped Panasonic with its social lead generation, Hufschmid points to a campaign his team launched in late 2019 for the company’s face-recognition technology.

The technology is used by airports around the world for passport control and by stadiums across Europe for security and identification. In other words, it is only of interest for a niche audience that operates in less common corners of the digital world. And yet, after investing just a minimal amount in targeted LinkedIn promotion via Marketo, Hufschmid’s team was able to hit 30 per cent of this unique target audience and share 150 new contacts with their sales team.

“There is no way we could have been so targeted and precise with this campaign on our own, without the audience trends and lead scoring integrated within Marketo,” admits Hufschmid.  

It’s all in the numbers

The most telling figure for Hufschmid is the number 51, which represents the percentage of Panasonic B2B sales that were attributed to his team’s marketing activities in 2019. He and his team can now measure their success thanks to Marketo’s integration with Salesforce.

“We use Marketo to target and Salesforce to track how we’re doing. In 2019, we could attribute more than half of our sales to marketing, compared with just 26 per cent in previous years,” he recalls, “To double that number is the ultimate endorsement of the work we’ve been doing with Marketo and of the direction we are headed in”.

It might seem impossible to steer a large organisation down a new path, particularly one that is already in a position of strength. But with each successful campaign, Hufschmid and his team prove that it is both possible and necessary. With Panasonic’s leadership firmly behind them and the right tools to support their efforts, they are poised to continue bucking the trend.  


“En 2019, pudimos atribuir más de la mitad de nuestras ventas al marketing, frente al escaso 26 % de los años anteriores. Duplicar esa cifra es el mayor reconocimiento que podríamos haber obtenido por el trabajo que hemos realizado con Marketo”.

 

Joerg Hufschmid
Director de marketing de Panasonic Business Europe


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