El cliente, de nuevo al mando

Hacer que los clientes potenciales se sientan valorados en la sala de exposiciones es el punto fuerte del Grupo BMW, pero conseguir ampliar esta experiencia de calidad para que abarque el recorrido digital del cliente es complicado. Esbozar un panorama claro y preciso de un cliente del sector automovilístico individual es una tarea difícil debido a los múltiples puntos de contacto, dispositivos y ubicaciones.

Tras tomar la valiente decisión de transformar la tradicional aventura de compra en la sala de exposiciones en un cautivador recorrido online, el Grupo BMW sabía que necesitaba inclinarse hacia una estrategia digital sostenible y a largo plazo, basada en información e inteligencia del cliente fiable y de alta calidad.

Para conseguirlo, así como para adoptar un enfoque basado en datos con el que se identifique toda la empresa, el Grupo BMW utiliza Adobe Analytics y Adobe Target (parte de Adobe Experience Cloud) para ofrecer experiencias online relevantes y auténticas para todo el portafolio de la marca, lo que aumenta los clientes potenciales minoristas y las tasas de conversión”.

Como parte de una iniciativa piloto en su país de origen, Alemania, el Grupo BMW ya ha lanzado un nuevo enfoque basado en datos a varios mercados de todo el mundo y ha establecido una exclusiva función de gestión de negocio multifuncional, que se ocupará de ayudar a las filiales de los equipos locales a perfeccionar el recorrido de cada usuario, optimizar el gasto digital y aprovechar al máximo las herramientas analíticas que tienen disponibles.

La mayor atención a los análisis de comercio y web se basa en tres pilares fundamentales que permiten la actividad en equipo y de mercado en toda la presencia global del Grupo BMW:

1. Un bucle de crear-medir-aprender: una metodología común utilizada en todos los productos de comercio digital y web.
2. Un conjunto de herramientas de última generación: todos los equipos pueden enviar informes y acceder a paneles de autoservicio en una plataforma centralizada que proporcionan datos e información de los usuarios de la web (por ejemplo, cuestionarios in situ); satisfacción del usuario (por ejemplo, encuesta de NPS); comportamiento web (por ejemplo, seguimiento web, análisis de viajes); y comportamiento de compra (por ejemplo, análisis de ingresos).
3. Un enfoque colaborativo para generar y compartir datos: establecer una mentalidad de “datos” que permite los intercambios de datos entre las oficinas centrales del Grupo BMW y todos sus mercados.

“Durante este proyecto con el Grupo BMW nos dimos cuenta de que, para ellos, cada interacción con el cliente cuenta, por eso capacitan a sus equipos de todo el mundo para que hagan comprobaciones, aprendan y mejoren constantemente con los análisis de datos”, afirma Armin Flossman, administrador del servicio de satisfacción del cliente en Adobe.

Con las prácticas recomendadas y los casos de éxito en un mismo lugar, incluso los equipos sin experiencia en análisis ahora poseen las herramientas y los conocimientos necesarios para cuestionar los datos de sus clientes y utilizar esa información para optimizar campañas, presupuestos y experiencias de usuario.

“La percepción de los datos y su valor en el Grupo BMW ha aumentado significativamente desde que trabajamos con Adobe”, afirma el Dr. Uwe Steinlein. “Esto significa que ahora podemos asignar todas las campañas y decisiones a resultados tangibles y éxito empresarial, en lugar de depender únicamente de la intuición”.

Una maratón, no un sprint

Aunque es poco probable que la experiencia tradicional de compra de vehículos de “verlo y comprarlo” desaparezca por completo, los desafíos de la situación actual han hecho que muchos concesionarios hayan experimentado una afluencia de clientes mínima.

Ahora es más importante que nunca que las marcas de automóviles se enfoquen en fomentar las relaciones a largo plazo (con los clientes y los concesionarios por igual) y ofrezcan experiencias de primera calidad basadas en la inteligencia del cliente de calidad.

Las marcas de automóviles que prosperarán en los próximos años serán aquellas que hayan construido su estrategia digital en torno a un enfoque sostenible a largo plazo de los datos de los clientes, lo que significa que pueden estar allí para sus clientes cuando y donde más los necesiten.

Una cartografía del recorrido del cliente

Con el fin de comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, el Grupo BMW separó el recorrido del cliente en tres desencadenantes estratégicos que, luego, se rastrean y dirigen con Adobe Analytics y Adobe Target.

La primera fase, denominada la “fase de conocimiento”, es la primera interacción de un cliente potencial con el Grupo BMW, ya sea a través de publicidad digital (monitores, redes sociales) o a través de medios más evocadores, como el sonido de un Serie 8 que pasa zumbando a tu lado mientras paseas.

La siguiente fase es quizás la más importante: la “fase de investigación”. Más del 90% de los compradores del Grupo BMW interactúan con la presencia web en algún momento, por lo que está claro que el sitio web constituye una fase fundamental del recorrido del cliente.

La tercera y última fase es la “fase de compra”. Dependiendo de tu ubicación, este recorrido completo puede realizarse desde la comodidad de tu sofá. Ves un BMW i8 pasar a todo trapo por tu ventana, entras al sitio web del Grupo BMW para obtener más información, haces la compra y te llevan el coche a la puerta de tu casa.

Sin embargo, como el Grupo BMW es una marca mundial que ofrece muchos servicios y productos, hay cientos de recorridos de cliente diferentes que tienen lugar a la vez. El gran volumen de información disponible para recopilar volvería loco al responsable de marketing más experto en datos.

Una oferta de comercio con cambio digital

Con la eficiencia de una línea de producción de vehículos, el Grupo BMW utiliza Adobe Analytics para analizar el comportamiento del usuario en toda la presencia comercial y web, al separar cuidadosamente el comportamiento del usuario en distintos segmentos de clientes y al adaptar sus comunicaciones y su contenido en consecuencia usando Adobe Target.

El Grupo BMW ahora tiene la capacidad de saber exactamente desde dónde llegan las personas a su sitio web, ya sea a través de una campaña de producto específica o de publicidad digital más general. De esta manera, la empresa puede adaptar toda su experiencia online para satisfacer las necesidades específicas de un cliente, como ofertas de prueba de conducción o, en un futuro cercano, recordatorios personalizados cuando el contrato de alquiler de un cliente vence.

Otra área clave que los análisis ayudaron a agudizar fue el fortalecimiento de las relaciones del Grupo BMW con sus concesionarios. Por ejemplo, tras un análisis en profundidad, el Grupo BMW descubrió que sus concesionarios de automóviles tenían dificultades para manejar grandes volúmenes de ofertas y solicitudes de compra en una de sus plataformas de ventas online.

Al introducir un filtrado más sofisticado, información adicional en la página y nuevas opciones de navegación, el Grupo BMW pudo ahorrar a los concesionarios un tiempo de procesamiento vital.

Un enfoque basado en datos que impulsa a toda una empresa

La flexibilidad y la naturaleza de código abierto de Adobe Analytics también implica que varias marcas del Grupo BMW, incluidas MINI y BMW Motorrad, trabajen desde el mismo hub centralizado.

Los equipos pueden construir sus propios principios con la tecnología de Adobe como base (como segmentos personalizados y modelos de puntuación) y compartir casos de éxito y prácticas recomendadas, y asegurar así que cada equipo brinde una experiencia uniforme entre marcas.

Por ejemplo, el equipo de marketing del Grupo BMW creó un modelo de puntuación a medida y utilizó Adobe Target para hacer ofertas personalizadas a los usuarios, como ofertas de pruebas de conducción si habían estado navegando en la página de inicio de un vehículo en particular, lo que dio como resultado más solicitudes completadas (por ejemplo, pruebas de conducción, presupuestos, ofertas, folletos o configuraciones guardadas).

El cambio de la percepción de los datos en una marca global

El éxito de estas iniciativas ha provocado que la sed de más campañas y experiencias basadas en datos se haya democratizado y extendido por toda la empresa.

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