Una marca que avanza al ritmo de la demanda.

Fredrickson reunió un equipo piloto de expertos en marketing y creativos ansiosos por poner a prueba la IA, y les pidió que se familiarizaran con Adobe GenStudio for Performance Marketing. En lugar de trabajar en silos, el equipo colaboró en tiempo real: generaban copy, probaban los elementos creativos y adaptaban los recursos en un solo espacio de trabajo.

“Incorporamos personas que estaban genuinamente entusiasmadas por experimentar”, afirma Fredrickson. “Y los resultados fueron increíbles. Podíamos tomar un concepto central y crear diez variaciones en el mismo tiempo que antes nos llevaba crear solo una”.

Este cambio revitalizó la cultura creativa. “La gente me dice que nunca se había divertido tanto como ahora”, comenta Fredrickson. “Hemos recuperado el espíritu de experimentación, y allí es donde se obtienen los mejores resultados”.

Contenido fiel a la marca y de alto rendimiento.

Gracias a Adobe GenStudio for Performance Marketing, el motor creativo de Lumen ahora se basa en la velocidad, la estructura y la estrategia. Los diseñadores siguen utilizando las herramientas de Adobe Creative Cloud, como Adobe Photoshop y Adobe Illustrator, para crear recursos y elementos de marca de alta calidad. Una vez que se han configurado las plantillas, Adobe GenStudio for Performance Marketing utiliza la IA generativa para ampliar el contenido fiel a la marca dentro de los mecanismos de protección que han definido los equipos creativos.

La campaña “Waves” de la empresa es un claro ejemplo de la evolución del flujo de trabajo del equipo. El lanzamiento debía ser rápido y la campaña debía estar dirigida a múltiples personas en diferentes verticales. “Necesitábamos tener decenas de versiones personalizadas del mismo mensaje listas para usar y ampliar”, menciona Fredrickson.

Con el fin de agilizar la tarea, el equipo abandonó el modelo de línea de ensamblaje y adoptó un enfoque más interfuncional. Los creadores de contenido trabajaron a la par de los diseñadores, y cada escritor se hizo cargo de una persona y redactó los mensajes en función de las necesidades específicas de cada cliente. Los diseñadores usaron Adobe Photoshop y Adobe Illustrator para crear plantillas flexibles que pudieran adaptarse a diversos formatos y segmentos del público.

Luego, importaron esos recursos en Adobe GenStudio for Performance Marketing para ampliar el contenido de cada persona. En lugar de crear las variaciones desde cero, pudieron adaptar rápidamente los elementos creativos para LinkedIn, Meta y medios gráficos. Cada versión reflejaba a la perfección a cada persona, vertical y fase del recorrido del comprador.

Integración de equipos, herramientas y plazos.

El cambio se tradujo en cifras reales. Lumen redujo un 65% el tiempo que tardaba en crear cuatro variaciones de anuncios de Meta para dos destinatarios. “Este nivel de eficiencia nos permite responder más rápidamente, con menos desaprovechamiento y mejores resultados en todas las áreas de la organización”, afirma Fredrickson.

A partir de allí, el equipo utilizó Adobe GenStudio for Performance Marketing para enviar los recursos con total facilidad a Adobe Workfront, el centro de gestión de proyectos de Lumen, donde los procesos de aprobación legal y de marca se realizan en un solo ciclo agilizado.

Ahora que las aprobaciones ya no se estancaban en extensos hilos de correos electrónicos, los revisores podían editar y aprobar el contenido en un solo lugar. De esta forma, la campaña “Waves” se publicó en cuestión de días en lugar de semanas, y se crearon decenas de versiones personalizadas para cada mercado, con el mismo mensaje y la misma marca.

Esa velocidad transformó las expectativas internas. “Los responsables de departamento están más motivados a aprobar el contenido rápidamente”, menciona Fredrickson. “Saben que el contenido que aprueben ahora saldrá al mercado hoy mismo, y no la próxima semana”.

Al mismo tiempo, Lumen empezó a usar los Modelos personalizados de Adobe Firefly. Estos modelos de IA generativa de Adobe Firefly se entrenaron usando la propiedad intelectual de Lumen, por lo que pueden crear imágenes adaptadas al estilo único de la marca y de cada campaña. “Cada vez que usamos los Modelos personalizados de Adobe Firefly, nuestros diseñadores se ahorran una hora de trabajo”, afirma Fredrickson. “Si multiplicamos eso por cada persona, vertical y ciclo de actualización de seis semanas, el número es considerable”.

El equipo de soporte de Adobe está colaborando estrechamente con Lumen para ayudarle a integrar los Modelos personalizados de Adobe Firefly directamente en Adobe GenStudio for Performance Marketing. Esto permitirá que los creadores y los expertos en marketing puedan crear elementos visuales y variaciones de copy para sus campañas dirigidas usando un flujo de trabajo optimizado y adaptado a la marca.

Una cultura creativa más sólida y mejores resultados.

Para Fredrickson, uno de los efectos más importantes de la adopción de Adobe GenStudio for Performance Marketing fue la transformación cultural de su equipo. “Antes, crear contenido a gran escala significaba repetir la misma tarea incontables veces”, afirma. “Ahora, el equipo ha recuperado el pensamiento creativo y puede liderar con estrategia”.

Los diseñadores pasan más tiempo en el laboratorio de innovación, que Fredrickson describe como “un espacio pensado para las grandes ideas y el trabajo experimental”. En lugar de hacer ediciones de último momento o ajustar el tamaño de los recursos una y otra vez, los diseñadores pueden explorar campañas nuevas, probar plantillas y contribuir en la creación de los siguientes modelos de Adobe Firefly.

El trabajo también cambió para los creadores de contenido. Gracias a las herramientas de calificación y los datos en tiempo real de Adobe GenStudio for Performance Marketing, pueden probar variaciones de mensajes y perfeccionar el tono en función del contenido que alcanza el mejor rendimiento. Esta evaluación rápida ayuda a optimizar los resultados de las campañas, aumentar las conversiones y coordinar los objetivos creativos con los de marketing.

Una campaña que antes demoraba 25 días desde la ideación hasta la finalización ahora está lista en solo 9 días: casi tres veces más rápido. “La creación de contenido a gran escala no depende solamente de mi equipo. Debe estar impulsada por la IA y la automatización, y se debe democratizar de tal forma que mantenga la calidad y la uniformidad. Eso es exactamente lo que nos permite hacer Adobe GenStudio for Performance Marketing”, afirma Fredrickson.

Para los clientes de Lumen, esto significa contenido más pertinente y oportuno y ofertas adaptadas a su persona, región y fase de su recorrido como compradores. Gracias a una mejor personalización y a pruebas A/B más rápidas, el mensaje indicado ahora llega al público correcto, siempre.