Melissa Day entende por que grandes empresas de setores mais tradicionais podem depender de catálogos de contatos e dos relacionamentos de vendas de décadas que eles representam. Day começou na Chemours em 2017, animada para ajudar a empresa a prosperar após a cisão da DuPont em 2015. Com o objetivo de impulsionar vendas introduzindo automação de marketing, ela precisava das ferramentas certas para alcançar essa meta.

A Chemours é um tipo diferente de empresa química movida por seu propósito de criar um mundo mais colorido, capaz e limpo através do poder da química. Oferecendo soluções melhores, mais seguras, confiáveis e sustentáveis, a Chemours fabrica produtos químicos industriais e especializados para clientes em 120 países, atendidos por uma equipe de vendas direta, agentes de terceiros e distribuidores. Tradicionalmente, as atividades de marketing da Chemours giravam em torno de grandes feiras comerciais, eventos presenciais e fichas de especificação de produtos. Até recentemente, a empresa tinha capacidade limitada para medir o impacto do marketing em termos de leads qualificados e conectar oportunidades de vendas aos programas de marketing.

Em apoio ao seu compromisso de responsabilidade corporativa (CRC), a Chemours avançou a química responsável através de resiliência e responsabilidade apesar de um 2020 desafiador. Além dessas metas do CRC, como reduzir pegada ambiental e criar um ambiente de trabalho inclusivo e diverso para funcionários, a empresa também se desafiou a alcançar expectativas mais altas de marketing digital.

Para ajudar a gerenciar a automação de marketing, a Chemours escolheu o Adobe Marketo Engage por suas capacidades robustas como um único aplicativo para apoiar todos os quatro negócios principais da empresa que abrigam suas marcas principais, incluindo Opteon™, Ti-Pure™, Nafion™, Viton™, Krytox™, Freon™ e Teflon™. Hoje, como líder global de marketing digital da Chemours, Day vê grandes oportunidades no horizonte. "Desde que adquirimos novas capacidades de marketing online com o Marketo Engage, construímos um funil de vendas com 20% de índice de conversão de leads qualificados", diz.

Conquistando defensores com pequenas vitórias

No início, o Marketo Engage era usado apenas para enviar emails ocasionais para listas de contatos extraídas do CRM Salesforce. Day se propôs a liberar todo o potencial do aplicativo provando pequenas vitórias, depois compartilhando práticas recomendadas pela organização. "Fizemos muitos pequenos ajustes, alterando a linha de assunto ou reenviando emails para pessoas que não responderam na primeira vez, e os números de inscrição em webinários começaram a subir. As conversas com as equipes de vendas e marketing começaram a mudar depois que viram os resultados", Day relata.

A Chemours agora usa filtros baseados em dados no Marketo Engage para determinar quem segmentar, com mensagens mais personalizadas. Por exemplo, gerentes de compras corporativas precisam de informações diferentes de engenheiros de design industrial ou distribuidores.

Apresentando MQLs para melhorar a eficiência da equipe de vendas

Day e sua equipe estabeleceram pontuação de leads tanto para fatores demográficos principais quanto para atividade comportamental. Toda vez que clientes potenciais interagem com o site da Chemours, um email, conteúdo de terceiros ou um evento, recebem pontos no programa de pontuação de leads, gerenciado com o Marketo Engage.

Quando os clientes potenciais atingem um limite de pontos determinado, são encaminhados para vendas como lead qualificado de marketing (MQL) para acompanhamento. Os MQLs são sinalizados com base em dados no Marketo Engage e então o CRM executa a tarefa de alerta, abrindo automaticamente um novo registro de atividade. Todo o processo do ciclo de vida do lead é gerenciado centralmente no Marketo Engage Revenue Cycle Modeler, que Day lançou em 2021, e depende da integração abrangente entre o Marketo Engage e o CRM da empresa.

"Com o Marketo Engage, o processo fica bem simplificado", diz Day, "nos dando mais tempo para desenvolver comunicações mais refinadas e direcionadas."

Day relata o resultado da atividade de MQL atribuída com base no feedback direto de vendas. "É gratificante entregar leads qualificados que o setor de vendas concorda serem valiosos. O marketing digital conquistou maior respeito até da alta liderança", diz Day.

Agora os membros da equipe de vendas podem visualizar facilmente detalhes sobre as interações recentes de um lead com a Chemours e o que pode ter feito a diferença para convertê-los. Do lado da equipe digital, o Marketo Engage libera inteligência de marketing e análise valiosas. A empresa também pode garantir que cada lead está sendo analisado e tratado adequadamente.

"Conseguimos produzir análises mais detalhadas baseadas em engajamento, em vez de apenas medir o número de registros de leads", diz Day. "É empolgante que nossas análises incluam dados do CRM, então podemos ver como nossos esforços ajudam a impactar o funil de vendas."

Impulso rápido para acelerar o pipeline de clientes potenciais

Desde então, Day indicou um funcionário que atuava em outra função na Chemours para gerenciar a automação diária de marketing. O novo lead tinha conhecimento digital do ponto de vista de gerenciamento de campanhas, mas não tinha experiência prévia com o Marketo Engage.

"É muito mais fácil treinar alguém no Marketo Engage do que ensinar sobre as nuances da empresa e do setor", diz Day. "A Adobe facilita muito o treinamento. Em um mês, o novo membro da minha equipe estava a par de tudo."

Enquanto, nos primeiros anos, apenas alguns membros da equipe de comunicações de marketing usavam o Marketo Engage, hoje mais da metade da equipe utiliza a ferramenta. A Chemours criou configurações de permissão personalizadas para uma variedade de funções de usuário, incluindo por linha de negócios ou função.

"Adoro como o Marketo Engage é flexível. Você pode adaptá-lo para atender a qualquer necessidade que tenha, permitindo diferentes experiências de usuário dentro da mesma ferramenta. Não há outra solução no mercado que ofereça um conjunto tão robusto de recursos com limitações mínimas", diz Day.

Redatores que desenvolviam conteúdo de forma mais isolada podem trabalhar no Marketo Engage e ver como ficam os fluxos e layouts de campanha. "Isso acelera os cronogramas de desenvolvimento de ativos de marketing e melhora a qualidade do trabalho criativo", diz Day.

Day credita os recursos da Adobe por ajudarem a garantir o sucesso da Chemours. "Aproveitamos o suporte de nível corporativo para o Marketo Engage. A equipe de atendimento ao cliente e nossa gerência de sucesso do cliente foram extremamente úteis em nos manter avançando", diz Day.

Algumas das primeiras conquistas de Day com a equipe incluem a criação de segmentos no Marketo Engage para espelhar os idiomas disponíveis lançados com os novos sites da Chemours. Da mesma forma, a Chemours recorreu ao conteúdo dinâmico quando o GDPR entrou em vigor. Com um valor central focado no cliente, aliado a regulamentações complexas de privacidade nos mercados onde atua, a empresa estabeleceu práticas de conformidade de dados com o máximo respeito pela privacidade do cliente. A melhor abordagem agora usa conteúdo que se adapta com base em se o visualizador optou ou não pelas comunicações da empresa para manter a experiência personalizada e relevante.

"Estou empolgada por termos insights mais granulares para refinar toda a jornada do cliente e depois conectar essas mudanças às receitas. guardo com expectativa as conversas de planejamento e orçamento do próximo ano com as equipes de vendas, marketing e liderança porque estamos totalmente equipados com insights baseados em dados por meio do nosso trabalho com o Marketo Engage", diz Day.

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