A Fenergo aumenta o número de leads e reduz para metade os prazos de negociação com o Marketo, parte do Adobe Experience Cloud
Como uma fintech de 2 mil milhões de dólares está a ajudar os bancos a adaptarem-se a um mundo digital
Produtos:
Objetivos
Implementar o marketing baseado em contas (ABM) em toda a empresa
Obter leads fortes e qualificados para agilizar o ciclo de vendas e o fecho de negócios
Lançar um novo site para complementar os esforços de vendas e marketing indiretos
Resultados
Aumento de 546% no volume de leads entre 2016 e 2019
Melhoria de 100% no fecho de negócios
Aumento de 48% nos leads qualificados por conta entre 2016 e 2019
Redução dos prazos de negociação para metade, de 24 para 12 meses
"Porquê o Marketo? Porque é altamente configurável e cumpre muito bem a sua função. Falo regularmente com os meus colegas e o Marketo surge sempre como a melhor escolha."
Conor Coughlan
Chief Marketing Officer, Fenergo
De uma start-up de Dublin a uma potência fintech
A crise financeira de 2008 revelou uma dura verdade para os bancos: muito poucos estavam adaptados às realidades de uma economia digital. Ao constatar a necessidade de mudança, o CEO da Fenergo, Marc Murphy, hipotecou a sua casa para lançar um novo tipo de empresa fintech, que ajudasse as instituições financeiras estabelecidas a adaptarem-se à era digital e a modernizarem as suas atividades - desde a experiência de cliente até à forma como lidam com a conformidade.
Em 2020, a empresa de Murphy, sediada em Dublin, passou de um início humilde a um ator importante. Após uma ronda de financiamento de 80 milhões de dólares no início deste ano, a Fenergo está agora avaliada em quase 2 mil milhões de dólares e ajuda empresas como a UBS, HSBC, State Street, Royal Bank of Canada, BNP Paribas, Nomura e muitas outras a transformar as suas operações em todo o mundo.
Para além da sua proposta de valor única, o rápido crescimento da Fenergo deve-se a uma abordagem de marketing cada vez mais centrada e eficaz, liderada pelo CEO, Conor Coughlan, e baseada na utilização estratégica dos dados dos clientes.
Da pura liderança inovadora à conversão
O ponto de viragem para a Fenergo ocorreu quando a empresa substituiu a Constant Contact pelo Marketo em 2016, o que lhe permitiu organizar os seus canais digitais e assumir o controlo dos dados dos seus clientes. A partir desse momento, a Fenergo começou a sua transição de fluxos básicos de leads para um alcance sofisticado e, por fim, para o marketing baseado em contas (ABM).
"Nos primeiros tempos, éramos reconhecidos pela nossa liderança inovadora, que partilhávamos frequentemente fora de programas de desenvolvimento completos. Estávamos a oferecer todo esse valor, sem proporcionar às pessoas um verdadeiro percurso de desenvolvimento", recorda Coughlan. "Isto foi antes de analisarmos a otimização dos nossos processos e a forma de nos centrarmos mais nas contas."
Tudo isto mudou com a transição para o Marketo e com a ajuda dos especialistas em integração da Digital PI inicialmente, que trabalharam com a Fenergo para otimizar a solução para as necessidades específicas da fintech. "Tínhamos a tecnologia certa, mas precisávamos de ajuda para reconfigurar e redefinir a nossa abordagem para que o ABM funcionasse para nós, e a Blueprint contribuiu para que isso acontecesse", explicou Coughlan.
ABM: uma curva de aprendizagem acentuada com grandes benefícios
A mudança para o ABM não aconteceu de um dia para o outro. A Fenergo lançou o seu primeiro teste piloto do ABM no início de 2019 e rapidamente percebeu que precisava de um melhor controlo e visibilidade dos seus dados. Em colaboração com os seus parceiros, Blueprint Partners e Digital PI, procederam à revisão do projeto, incorporaram a análise na abordagem de ABM da Fenergo e otimizaram a utilização do Marketo pela empresa.
Foi uma curva de aprendizagem íngreme, mas com a implementação dos instrumentos certos, a Fenergo rapidamente obteve uma visão mais clara das suas campanhas e atividade de marketing. Mais importante ainda, Coughlan e a sua equipa conseguiam verificar se os clientes estavam a receber as informações de que necessitavam e apostar em ações de divulgação mais direcionadas.
"Antes da introdução do Marketo, tal como muitas marcas B2B, partilhávamos conteúdos semelhantes com muitos dos nossos clientes e potenciais clientes em função de classificações gerais. O Marketo permitiu-nos personalizar a experiência, definir segmentos/listas de públicos claros e direcionar os clientes com conteúdos relevantes, o que representou um importante fator de mudança para a nossa equipa", afirmou Geraldine Flynn, ABM Manager, Fenergo.
De facto, os leads qualificados da Fenergo aumentaram 48% entre 2016 e 2019, e os volumes de leads aumentaram uns impressionantes 546%. A transição para o ABM também acelerou a conversão de leads, reduzindo o prazo médio para fechar um negócio para metade, de 24 meses para apenas 12 meses.
"Os nossos clientes precisam de agir rapidamente, o que significa que temos de os ajudar a tomar decisões rapidamente", diz Coughlan, "Não apostamos em MQLs, que são mais adequados para processos de vendas de longo prazo. Em vez disso, concentramo-nos em obter AQLs e apresentar resultados de imediato, o que beneficia tanto a Fenergo como os clientes com quem trabalhamos."
Mudar a mentalidade dos intervenientes de topo
Para Coughlan, um dos maiores desafios ao longo da transformação da Fenergo foi educar as outras partes interessadas da empresa sobre o valor do ABM.
"A chave para o nosso sucesso foi garantir a adesão dos intervenientes de topo. Temos muita sorte pelo facto de Marc, o nosso CEO, e Paul Kavanagh, o nosso Chief Revenue Officer, serem inovadores natos e conseguirem ver as vantagens de «duplicar» o marketing baseado em contas e os benefícios que este poderia trazer", afirmou Coughlan.
Com estes intervenientes estratégicos a bordo, a equipa de Coughlan começou com um programa beta, onde convidou três vendedores com uma mentalidade inovadora para experimentarem o ABM nas suas contas. Demorou algum tempo, mas quando todos os instrumentos foram implementados e o Marketo estava a funcionar no seu potencial máximo, a experiência começou a produzir resultados mensuráveis e o resto da equipa de vendas da Fenergo estava ansiosa por aderir.
Isto é apenas o começo. "O nosso objetivo agora é implementar o ABM em toda a nossa organização de vendas, com o Marketo a orquestrar toda a operação", afirma Geraldine Flynn, ABM Manager, Fenergo.
Uma nova cara digital
A Fenergo complementou, em outubro de 2020, o seu marketing baseado em contas com o lançamento de um novo site. O site, também desenvolvido pelo Marketo, permite que Coughlan e a sua equipa de marketing partilhem informações úteis com os clientes e recolham dados relevantes para impulsionar mais conversões, tudo de uma forma compatível com o RGPD.
"Trata-se de um visual totalmente novo para nós, concebido integralmente a pensar nos nossos clientes e potenciais clientes. Desde o percurso de compra até à experiência de utilizador, todas as partes do novo site Fenergo.com estão perfeitamente integradas no Marketo", afirma Coughlan.
O novo site da Fenergo surge num momento crucial para o seu público. A pandemia de COVID-19 foi um importante ponto de viragem para os bancos, que estão agora a tentar adaptar os seus serviços a uma base de clientes digitais e a recorrer à Fenergo para os ajudar a navegar nesta mudança.
Numa análise retrospetiva da evolução da sua empresa, Coughlan explica quanto trabalho foi necessário para esta jornada. "Somos uma empresa SaaS global, que lida com uma grande complexidade e vende a empresas B2B num ambiente altamente regulamentado. Para complicar ainda mais, tivemos de reformular completamente a nossa base de dados, garantir o cumprimento do RGPD e apostar no digital, tudo ao mesmo tempo", afirma.
Foi necessária uma visão arrojada, persistência e uma pequena ajuda da tecnologia certa, mas a Fenergo continua a crescer a uma velocidade vertiginosa e a lançar campanhas de marketing cada vez mais sofisticadas. "Estamos mais ocupados do que nunca", diz Coughlan, "e no centro de tudo isto está o Marketo. Foi o que nos permitiu chegar onde estamos hoje."
"Tivemos de reformular completamente a nossa base de dados, garantir o cumprimento do RGPD e apostar no digital, tudo ao mesmo tempo... No centro de tudo isto estava o Marketo. Foi o que nos permitiu chegar onde estamos hoje."
Conor Coughlan
Chief Marketing Officer, Fenergo
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