Um plano de ação digital vencedor

Unificação dos dados de torcedores em uma única plataforma

Hoje em dia, os torcedores querem sentir que fazem parte do jogo, seja assistindo às partidas no estádio Santiago Bernabéu, pela TV no mundo inteiro ou por transmissão. Eles também querem estar engajados com a equipe e seus jogadores favoritos fora da partida e, para alimentar sua paixão, também consomem conteúdo relativo aos bastidores, como entrevistas, filmagens de treinamento e análises.

Peña e García pensam nisso como uma necessidade de proporcionar uma experiência unificada ao cliente ou ao torcedor. Ambos concordam que os dados são o pilar fundamental que sustenta a estratégia digital do Real Madrid, pois profissionais de marketing só podem iniciar uma conversa cativante quando sabem o que os torcedores querem ouvir. Diante de um número cada vez maior de torcedores e canais, o Real Madrid precisava consolidar e organizar os dados para entender realmente o conteúdo que eles desejam e com quais canais querem se engajar.

O Real Madrid agora reúne informações de todos os pontos de contato, incluindo catracas e concessões no Bernabéu, email, web e o aplicativo do time, em uma única plataforma de dados unificada usando aAdobe Real-Time Customer Data Platform(CDP). Juntamente com os insights em tempo real fornecidos peloAdobe Customer Journey Analytics, as equipes de marketing, crescimento e dados do Real Madrid podem entender o que cada torcedor deseja durante todo o ciclo de vida do cliente em vários canais, não apenas em um único ponto de contato.

Ao compreender esse comportamento e monitorar as jornadas do cliente omnicanal, profissionais de marketing podem segmentar a base global de torcedores com muito mais eficiência e usar insights acionáveis para informar melhor suas decisões e seus programas de engajamento. Por exemplo, ao usar dados avançados e em tempo real, as equipes podem entender o momento e o canal certos para sugerir uma oferta de ingressos ou destacar uma promoção na loja do time, o que aumenta a probabilidade de engajamento e, por último, de conversões. Para melhorar ainda mais a experiência pessoal dos torcedores no estádio, o Real Madrid está trabalhando em novos recursos, como o envio de mensagens de texto ou notificações por push com ofertas personalizadas de concessões quando um torcedor passa pelas catracas antes de uma partida.

Peña destaca como a Adobe também fornece recursos inestimáveis de privacidade e segurança cibernética que ajudam a manter os dados dos torcedores em segurança. O gerenciamento de consentimento integrado na Adobe Experience Platform, por exemplo, ajuda a gerenciar dados privados em conformidade com os regulamentos regionais de proteção de dados.

“A Adobe nos ajuda a lidar com bilhões de informações pessoais do jeito correto e seguro, protegendo nossos torcedores e a marca Real Madrid”, diz Peña.

Chutes certeiros: mensagens personalizadas por email, SMS e aplicativo

Com a Adobe Real-Time Customer Data Platform fornecendo uma única fonte para o gerenciamento de perfis unificados, García acrescentou oAdobe Journey Optimizere oAdobe Targetpara se concentrar na personalização e otimizar ainda mais seu funil de aquisição. O Real Madrid costuma enviar centenas de milhões de emails todos os anos. No passado, todos os torcedores recebiam o mesmo email, independentemente de seus interesses. Com os perfis unificados dos clientes que permitem uma segmentação mais granular, os profissionais de marketing agora enviam 500 milhões de emails por meio de 800 campanhas. E os torcedores recebem apenas mensagens relevantes para eles.

Por exemplo, embora qualquer pessoa possa se inscrever em uma conta gratuita do programa de fidelidade Madridista, o Target identifica comportamentos, como o elevado consumo de conteúdo digital gratuito, que indicam que os associados podem estar prontos para atualizar para uma assinatura premium. O resultado é uma aquisição recorde de usuários com maior satisfação da comunidade.

Os profissionais de marketing do Real Madrid não se limitam a abordar os torcedores apenas por email. O Journey Optimizer também permite que coordenem campanhas por meio de SMS ou notificações por push em aplicativos para dispositivos móveis. Os torcedores agora recebem mensagens personalizadas de acordo com seus interesses em seu canal preferido.

Acompanhamento das atualizações em dias de jogo

García também supervisionou a reformulação do site do Real Madrid para oferecer a melhor experiência da categoria tanto para os torcedores quanto para as equipes digitais. Por meio de uma abordagem headless e usando fragmentos de experiência noAdobe Experience Manager Sites, a equipe acelerou o tempo de lançamento no mercado, com o conteúdo da web e do aplicativo centralizado e corretamente categorizado em uma única plataforma. As equipes digitais podem criar experiências personalizadas reorganizando o conteúdo de acordo com o interesse de diferentes torcedores, e a tradução automática ajuda a alcançar o público internacional com conteúdo no idioma nativo.

O novo sistema de gerenciamento de conteúdo também é muito fácil de usar, permitindo que autores forneçam rapidamente novos conteúdos, como comentários antes e depois dos jogos, estatísticas e imagens em tempo real e entrevistas com jogadores. Trata-se de um fator imprescindível nos dias de jogo, quando os torcedores estão constantemente buscando atualizações, destaques e conteúdo dos bastidores. Com o Experience Manager Sites e o Experience Manager Assets as a Cloud Service, o site também é dimensionado facilmente, operando sem falhas mesmo quando recebe milhões de visitas durante uma partida.

“Os torcedores agora sabem que podem acessar nosso site durante o jogo e receber as últimas notícias assim que acontecem”, diz García. “Isso os incentiva a visitar nosso site com mais frequência, consumir mais conteúdo e se tornar Madridistas mais engajados”.

Torcedores mais perto do jogo

O Real Madrid trabalhou em estreita colaboração com a Adobe durante toda a sua transformação digital para aproveitar ao máximo a tecnologia da Adobe. “A mudança não teria sido possível sem a equipe doAdobe Ultimate Success”, diz García. “Ao passar por uma transformação tão grande, é importante ter especialistas em cada solução e que entendam qual é a melhor maneira de abordar a implementação”.

Com a base da transformação digital implementada, o Real Madrid planeja se concentrar no desenvolvimento contínuo, com maior personalização em todos os pontos de contato. “Nosso próximo passo é ajustar nossa estratégia de personalização, localizando mais conteúdo para cada país, mercado e usuário”, diz García. “Vejo aqui uma grande oportunidade para a tecnologia de IA generativa, pois nos permitirá ampliar nosso conteúdo global com mais variações que atendam ao público no seu idioma nativo”.

Ao evoluir continuamente suas estratégias de marketing e adotar a transformação digital, o Real Madrid estabelece um novo padrão de como os times de futebol podem e devem interagir com seus torcedores, sendo um modelo para o futuro do marketing esportivo.