Reestruturação das bases digitais para o futuro.
A Red Hat acaba com a compartimentação de dados para criar experiências mais inteligentes e personalizadas.
85%
de aumento na taxa de cliques para abrir emails do Red Hat Summit
Objetivos
Melhorar a personalização em emails e na web para os participantes do Red Hat Summit.
Usar insights impulsionados por dados para otimizar as estratégias de inscrição e engajamento
Fornecer experiências conectadas e fluidas nos principais pontos de contato dos participantes
Resultados
85% de aumento na taxa de cliques para abrir emails do Red Hat Summit
3 vezes mais inscrições antecipadas para o Red Hat Summit
34% das inscrições impulsionadas pela personalização do site
Bases mais sólidas, melhores experiências.
Para que uma casa seja resistente, seus alicerces devem ser sólidos. Sem eles, as paredes racham, o piso levanta e a casa pode até desabar. Essa metáfora se aplica às experiências digitais. Se a arquitetura fundamental não for sólida, todas as interações criadas sobre ela serão instáveis. Para a Red Hat, uma empresa da IBM, garantir uma base sólida não se trata apenas de manter os sistemas em funcionamento, trata-se de construir ecossistemas digitais dimensionáveis e confiáveis que impulsionam a inovação.
O melhor exemplo disso é o Red Hat Summit, o principal evento da empresa, no qual mais de 6.000 pessoas de mais de 80 países se reúnem para explorar o futuro da tecnologia corporativa. Nos bastidores desse prestigioso evento encontra-se um intricado ecossistema digital que exige precisão, integração e uma base sólida inabalável para funcionar. É aí que entram Hannah Macking e Marcia Coman. Como diretora de arquitetura digital e arquiteta sênior de infraestrutura da Red Hat, respectivamente, elas não focam apenas em aumentar as inscrições. O objetivo delas é criar uma jornada intuitiva e conectada para cada participante antes, durante e depois do evento.
“Ninguém entra em uma casa e elogia os alicerces”, diz Coman. “Mas, se não forem sólidos, tudo o que for construído sobre eles corre perigo. Meu trabalho é reforçar esses alicerces, garantindo que as equipes tenham a estabilidade necessária para criar experiências bonitas que atraiam as pessoas e gerem conexões duradouras.”
No entanto, a equipe lutou durante anos com o mesmo problema: compartimentação de dados. As inscrições, as interações no site e as campanhas de email estavam em sistemas diferentes. Como consequência, a empresa perdia oportunidades, as mensagens eram inconsistentes e o potencial de vendas era desperdiçado. Determinadas a resolver esses problemas, Coman e Macking, juntamente com o restante da equipe de arquitetura digital da Red Hat, decidiram unificar os insights e mudar a maneira de se conectar com os participantes do Summit. Juntos eles criaram uma nova estratégia impulsionada por dados com base no Adobe Customer Journey Analytics e na Adobe Real-Time Customer Data Platform, proporcionando uma visão completa da jornada de cada participante e a capacidade de personalizar experiências de modo dimensionável.
“Com a Real-Time CDP alimentando o Customer Journey Analytics, finalmente tivemos uma visão completa de nossos participantes. Em vez de juntar dados fragmentados, pudemos ver como as pessoas se inscreviam, de quais sessões elas participavam e se seus interesses estavam de acordo com o comportamento real delas. Esses insights nos permitiram personalizar a experiência delas de uma maneira muito mais relevante.”
Marcia Coman
Arquiteta sênior de infraestrutura, Red Hat
Superação das deficiências com a Adobe.
Com a determinação de criar uma jornada mais relevante para os participantes do Summit, a equipe de arquitetura digital da Red Hat começou a identificar pontos críticos em seu sistema atual. “Costumávamos rastrear visitantes únicos com cookies; portanto, se alguém se inscrevesse no laptop do trabalho e depois visitasse o site em casa, recebia um banner dizendo: ‘Inscreva-se no Summit’”, diz Coman. “E a pessoa pensava: ‘Mas já me inscrevi’.”
Essa falta de conexão frustrava os participantes, prejudicando o engajamento, as conversões e, em última análise, a receita. A Red Hat não conseguia rastrear com precisão os interesses dos participantes, o que significava que as ações de acompanhamento nem sempre eram relevantes. Os clientes potenciais que exploravam os produtos da empresa não estavam recebendo a mensagem certa no momento certo, o que dificultava transformar o interesse no Summit em impacto comercial de longo prazo.
A equipe sabia que, para criar uma experiência melhor, precisava unificar os dados dos participantes. Foi então que ela recorreu ao Customer Journey Analytics e à Real-Time CDP, que se tornaram a base da transformação da empresa.
A Real-Time CDP acabou com a deficiência no processo de identificação ao unir os dados dos participantes em diferentes dispositivos e canais. A partir desse momento, se alguém se inscrevesse no trabalho e depois visitasse o site do Summit no celular, era reconhecido imediatamente. Isso acabou com as solicitações duplicadas e garantiu uma experiência sem atritos. Os resultados foram imediatos e mensuráveis. Vinte e quatro horas após a abertura das inscrições para o Summit, a Red Hat registrou três vezes mais inscrições em comparação com o ano anterior.
Ao mesmo tempo, o Customer Journey Analytics forneceu uma visão completa do comportamento dos participantes, permitindo que a Red Hat acompanhasse como as pessoas interagiam antes, durante e depois do Summit. “Com a Real-Time CDP alimentando o Customer Journey Analytics, finalmente tivemos uma visão completa de nossos participantes”, diz Macking. “Em vez de juntar dados fragmentados, pudemos ver como as pessoas se inscreviam, em quais sessões elas participavam e se seus interesses estavam de acordo com o comportamento real delas. Esses insights nos permitiram personalizar a experiência delas de uma maneira muito mais relevante.”
Essa visibilidade levou a um insight revolucionário: os participantes que receberam uma mensagem personalizada no site e um convite direcionado por email tinham oito vezes mais chances de se inscrever do que aqueles que receberam apenas um deles. Com essa abordagem impulsionada por dados, a equipe de arquitetura digital pôde ir além de ações genéricas, utilizando engajamento personalizado para fortalecer as conexões e impulsionar maiores conversões.
O poder da personalização.
Com uma base de dados sólida estabelecida, a Red Hat se concentrou em garantir que cada participante do Summit tivesse uma experiência mais relevante e envolvente em cada ponto de contato.
Com essa finalidade, ela utilizou o Adobe Target para criar campanhas dinâmicas de personalização no site em momentos importantes do evento, como quando as inscrições foram abertas ou o catálogo de sessões foi disponibilizado. Usando dados comportamentais e insights em tempo real do Customer Journey Analytics, foi criado conteúdo personalizado que atendia diretamente aos interesses e interações anteriores de cada participante.
A equipe de arquitetura digital não parou por aí. Os membros da equipe trabalharam para unificar a personalização entre canais, integrando o Adobe Marketo Engage com a Real-Time CDP para garantir uma experiência perfeita entre email e web.
“O Marketo Engage era a peça que faltava”, diz Macking. “Pela primeira vez, fomos capazes de criar macropúblicos na Real-Time CDP, refiná-los em micropúblicos no Marketo Engage e garantir que todos os pontos de contato estivessem conectados. Ele transformou nossa maneira de interagir com os participantes entre canais.” Com mensagens personalizadas e impulsionadas por dados implementadas, as taxas de abertura aumentaram em 47% e as taxas de cliques para abrir aumentaram em 85%, provando que uma experiência conectada e relevante impulsiona engajamentos mais sólidos.
“O Marketo Engage era a peça que faltava. Pela primeira vez, podemos criar macropúblicos na Real-Time CDP, refiná-los em micropúblicos no Marketo Engage e garantir que todos os pontos de contato estejam conectados. Ele transformou nossa maneira de interagir com os participantes entre canais.”
Hannah Macking
Diretora de arquitetura digital, Red Hat
Trabalho em equipe: o caminho para o sucesso.
Para a Red Hat, a transformação não aconteceu da noite para o dia, e não aconteceu sozinha. “Os dados são uma bagunça”, ri Coman. “E implementar novas tecnologias não é fácil. Mas conseguimos avançar porque aderimos à colaboração.”
Essa colaboração ganhou uma dimensão muito maior, transformando completamente a abordagem de toda a organização em relação à personalização. Ao romper as barreiras entre os departamentos de marketing, TI e engenharia, a Red Hat criou uma estratégia unificada para o engajamento do cliente.
“Quando as pessoas compram as ferramentas da Adobe, elas precisam trabalhar em conjunto”, diz Coman. “Você não pode simplesmente implementar o Customer Journey Analytics ou a Real-Time CDP de modo isolado e esperar obter resultados. As equipes precisam estar alinhadas para que os dados funcionem de maneira significativa.”
Ao contar com melhor segmentação de público-alvo, insights comportamentais em tempo real e direcionamento preciso, a Red Hat melhorou o engajamento em todos os estágios da jornada dos participantes. Experiências personalizadas e impulsionadas por dados garantiram que os participantes não apenas interagissem com a Red Hat no evento, mas que continuassem engajados muito tempo depois.
Com vistas ao futuro.
Com uma base sólida estabelecida, a arquitetura digital da Red Hat está protegida contra problemas estruturais que poderiam derrubar toda a estrutura. Agora a equipe da Red Hat está de olho no que vem a seguir.
O plano é aumentar a automação e a personalização por meio do Marketo Engage, aproveitando insights para aprofundar os relacionamentos com os clientes e melhorar o engajamento em cada estágio. Para uma empresa com foco em inovação, estamos só no começo da jornada.
“Se você tem medo de falhar, não vai assumir os riscos necessários para inovar”, diz Macking. “Assumimos esses riscos, e os resultados falam por si só.”
Recomendado para você
