การใช้ข้อมูลเพื่อเปลี่ยนทัศนคติและพัฒนาประสบการณ์

วิธีที่ BMW Group พลิกโฉมประสบการณ์ยานยนต์ออนไลน์สำหรับลูกค้า ตัวแทนจำหน่าย และพนักงาน

โลโก้บริษัท

ก่อตั้งเมื่อ

ปี 2459

Employees: 133,000 คน
Munich, Germany
www.bmw.com

แพลตฟอร์มดิจิทัล

เพื่อเป็นตัวแทนช่องทางการตลาดและการขายอันดับหนึ่งของ BMW Group

วัตถุประสงค์

ใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่เป็นส่วนตัวและสัมพันธ์กันซึ่งจะช่วยเพิ่มระดับการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าออนไลน์ให้สูงขึ้น

สร้างแพลตฟอร์มการตลาดและการขายออนไลน์ที่จะรวมทีมและร้านค้าทั่วโลก

ใช้วิธีการทำงานร่วมกันทั่วทั้งธุรกิจ แบ่งปันความสำเร็จและเพิ่มประสิทธิภาพแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างต่อเนื่อง

ผลลัพธ์

การเพิ่มขึ้นอย่างมากของการสร้างลูกค้าเป้าหมายออนไลน์และคำขอ (ทดลองขับ เสนอราคา ข้อเสนอ ฯลฯ) เนื่องจากการแบ่งกลุ่มผู้ชมที่มีประสิทธิภาพและระบบอัตโนมัติของแคมเปญ

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าออนไลน์และลูกค้าจะเพลิดเพลินไปกับประสบการณ์ใช้งานที่เป็นส่วนตัวและเหมือนพูดคุยกันจริงๆ ในระหว่างกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าทางดิจิทัลเช่นเดียวกับที่พวกเขาทำในโชว์รูม

การทำงานร่วมกับ Adobe Consulting และ Adobe Success Management ทำให้ BMW Group สามารถปรับขนาดและเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในร้านค้าต่างๆ มากขึ้นเพื่อสร้างธุรกิจออนไลน์

นำลูกค้ากลับมานั่งที่คนขับ

การทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้สึกมีคุณค่าในโชว์รูมคือจุดแข็งของ BMW Group แต่การขยายประสบการณ์ระดับพรีเมียมนี้เพื่อขยายกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าทางดิจิทัลนั้นเป็นเรื่องยากที่จะเชี่ยวชาญ ช่องทางติดต่อ อุปกรณ์ และสถานที่หลายแห่งทำให้การวาดภาพลูกค้ายานยนต์แต่ละรายมีความชัดเจนและแม่นยำเป็นงานที่ยาก

ขั้นตอนหลักคือการเปลี่ยนการตัดสินใจระหว่างชมสินค้าในโชว์รูมแบบดั้งเดิมให้กลายเป็นเส้นทางออนไลน์ที่น่าดึงดูด BMW Group รู้ดีว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์ดิจิทัลในระยะยาวและยั่งยืน ซึ่งสร้างขึ้นจากข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลของลูกค้าคุณภาพสูงที่เชื่อถือได้

เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้และเพื่อนำแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมาใช้ซึ่งจะสะท้อนทั่วทั้งธุรกิจ BMW Group ใช้ Adobe Analytics และ Adobe Target (ส่วนหนึ่งของ Adobe Experience Cloud) เพื่อมอบประสบการณ์ออนไลน์ที่แท้จริงและมีความเกี่ยวข้องทั่วทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ซึ่งเพิ่มโอกาสในการขายและอัตราการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้า”


“ในระหว่างโครงการนี้กับ BMW Group เรารู้สึกจริงๆ ว่าพวกเขาทำให้ทุกการโต้ตอบกับลูกค้ามีความสำคัญ เพิ่มขีดความสามารถให้ทีมของพวกเขาทั่วโลกในการทดสอบ เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องโดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูล”

 

Armin Flossmann
ผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าของ Adobe


ส่วนหนึ่งของโครงการนำร่องในประเทศบ้านเกิดของเยอรมนี BMW Group ได้เปิดตัวแนวทางใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไปยังตลาดต่างๆ ทั่วโลกและได้จัดตั้งฟังก์ชัน 'การจัดการธุรกิจ' ข้ามสายงานโดยเฉพาะซึ่งได้รับมอบหมายให้ช่วยเหลือบริษัทในเครือของทีมงานในท้องถิ่น ทำให้การการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้สมบูรณ์แบบ เพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายดิจิทัล และใช้ประโยชน์สูงสุดจากเครื่องมือวิเคราะห์ที่มีให้

การมุ่งเน้นที่การวิเคราะห์เว็บไซต์และการพาณิชย์ที่เพิ่มขึ้นนั้นอิงตามโครงสร้างหลักสามส่วน ซึ่งช่วยให้ตลาดและกิจกรรมของทีมครอบคลุมการมีอยู่ทั่วโลกของ BMW Group:

  1. A build-measure-learn loop: วิธีการทั่วไปที่ใช้ในเว็บไซต์และผลิตภัณฑ์การค้าดิจิทัลทั้งหมด
  2. ชุดเครื่องมือที่ล้ำสมัย: ทุกทีมสามารถดูรายงานและเข้าถึงแดชบอร์ดแบบบริการตนเองบนแพลตฟอร์มส่วนกลางได้ ซึ่งให้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจากผู้ใช้เว็บไซต์ (เช่น แบบสอบถามนอกสถานที่) ความพึงพอใจของผู้ใช้ (เช่น แบบทดสอบ NPS); การทำงานของเว็บไซต์ (เช่น การติดตามเว็บไซต์ การวิเคราะห์การตัดสินใจซื้อ); และวิธีการซื้อ (เช่น การวิเคราะห์รายได้)
  3. แนวทางการทำงานร่วมกันเพื่อสร้างและแบ่งปันข้อมูล: สร้างกรอบความคิด "ข้อมูล" ทำให้สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างสำนักงานใหญ่ของ BMW Group และตลาดทั้งหมดของบริษัทได้

Armin Flossman ผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าของ Adobe กล่าวว่า "ระหว่างโครงการกับ BMW Group นี้ เรารู้สึกจริงๆ ว่าพวกเขาทำให้ทุกการโต้ตอบกับลูกค้ามีความสำคัญ ทำให้ทีมของพวกเขาทั่วโลกสามารถทดสอบ เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างต่อเนื่องได้โดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูล"

การทำแมปกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าของลูกค้า

เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการและความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น BMW Group ได้แยกกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าออกเป็นสามทริกเกอร์เชิงกลยุทธ์ ซึ่งจะถูกติดตามและกำหนดเป้าหมายโดยใช้ Adobe Analytics และ Adobe Target

ระยะแรกที่เรียกว่า "ระยะการรับรู้" คือการมีส่วนร่วมครั้งแรกของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับ BMW Group ไม่ว่าจะผ่านโฆษณาดิจิทัล (การแสดงผล โซเชียลมีเดีย) หรือด้วยวิธีการสื่ออารมณ์ เช่น เสียงของซีรีส์ 8 ที่ส่งเสียงผ่านไปในขณะที่คุณเดิน

ขั้นต่อไปอาจเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ "ระยะการวิจัย" ด้วยจำนวนมากกว่า 90% ของผู้ซื้อของ BMW Group ที่มีส่วนร่วมกับสถานะเว็บไซต์ของตนในบางช่วง จึงรู้ว่าเว็บไซต์ของตนเป็นขั้นตอนที่สำคัญของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

ขั้นตอนที่สามและขั้นตอนสุดท้ายคือ "ระยะการซื้อ" กระบวนการตัดสินใจซื้อทั้งหมดนี้สามารถทำได้จากโซฟาที่แสนสบายของคุณ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานที่ของคุณด้วย ดู BMW i8 วื่งผ่านหน้าต่างด้านหน้าของคุณ ข้ามไปที่เว็บไซต์ BMW Group เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม ทำการซื้อ และรับรถที่ส่งถึงประตูหน้าบ้านของคุณ

แต่เนื่องจาก BMW Group เป็นแบรนด์ระดับโลกที่ให้บริการและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย จึงมีกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่แตกต่างกันหลายสิบรายการพร้อมกัน จำนวนข้อมูลเชิงลึกที่สามารถรวบรวมได้จะทำให้แม้แต่นักการตลาดที่มีความรู้ด้านข้อมูลมากที่สุดก็ปั่นป่วน

ข้อเสนอทางการค้าที่คลิกเข้าสู่อุปกรณ์ดิจิทัล

เช่นเดียวกับประสิทธิภาพของสายการผลิตรถยนต์ BMW Group ใช้ Adobe Analytics เพื่อวิเคราะห์ลักษณะการใช้งานของผู้ใช้ในการค้าขายและการแสดงตนบนเว็บไซต์ทั้งหมดโดยแยกักษณะการใช้งานของผู้ใช้ออกเป็นกลุ่มลูกค้าต่างๆ อย่างเรียบร้อยและปรับแต่งการสื่อสารและเนื้อหาตามนั้นโดยใช้ Adobe Target

ขณะนี้ BMW Group มีความสามารถในการติดตามได้อย่างแม่นยำว่าผู้คนเข้าชมเว็บไซต์ของตนจากที่ใด ไม่ว่าจะผ่านแคมเปญผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือโฆษณาดิจิทัลทั่วไปก็ตาม ด้วยวิธีนี้ บริษัทจะสามารถปรับแต่งประสบการณ์ใช้งานออนไลน์ทั้งหมดให้เหมาะสมกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าได้ เช่น ข้อเสนอทดลองขับหรือระบบเตือนความจำส่วนบุคคลในอนาคตอันใกล้เมื่อสัญญาเช่าของลูกค้าจะหมดอายุ

ประเด็นสำคัญอีกประการหนึ่งที่การวิเคราะห์ช่วยให้คมชัดขึ้นคือการกระชับความสัมพันธ์ระหว่าง BMW Group กับตัวแทนจำหน่าย ตัวอย่างเช่น จากการวิเคราะห์เชิงลึก BMW Group พบว่าตัวแทนจำหน่ายยานยนต์กำลังประสบปัญหาในการจัดการข้อเสนอและคำขอซื้อจำนวนมากบนหนึ่งในแพลตฟอร์มการขายออนไลน์ของตน

ด้วยการแนะนำการกรองที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ข้อมูลในหน้าเพิ่มเติมและตัวเลือกการนำทางใหม่ BMW Group สามารถประหยัดเวลาการประมวลผลที่สำคัญของตัวแทนจำหน่ายได้

 

แนวทางที่ใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนทั้งองค์กร

ความยืดหยุ่นและลักษณะโอเพ่นซอร์สของ Adobe Analytics ยังหมายถึงแบรนด์ต่างๆ ของ BMW Group รวมถึง MINI และ BMW Motorrad ที่ทำงานจากศูนย์กลางเดียวกัน

ทีมสามารถสร้างหลักการของตนเองบนเทคโนโลยีของ Adobe (เช่น ส่วนที่กำหนดเองและแบบจำลองการให้คะแนน) ได้และแบ่งปันเรื่องราวความสำเร็จและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อให้มั่นใจว่าแต่ละทีมจะมอบประสบการณ์ใช้งานข้ามแบรนด์ที่สอดคล้องกัน

ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดของ BMW Group ได้สร้างแบบจำลองการให้คะแนนตามความต้องการและใช้ Adobe Target เพื่อมอบข้อเสนอส่วนบุคคลให้กับผู้ใช้ เช่น ข้อเสนอทดลองขับหากพวกเขาเรียกดูหน้าหลักของรถบางคันซึ่งส่งผลให้มีคำขอที่เสร็จสมบูรณ์มากขึ้น (เช่น การทดสอบ ไดรฟ์ ใบเสนอราคา ข้อเสนอ โบรชัวร์ การกำหนดค่าที่บันทึกไว้)

การเปลี่ยนแปลงการรับรู้ข้อมูลในแบรนด์ระดับโลก

ความสำเร็จของความคิดริเริ่มเหล่านี้หมายถึงความกระหายในแคมเปญและประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นซึ่งสร้างความเป็นประชาธิปไตยและกระจายไปทั่วทั้งองค์กร


“การรับรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลที่ BMW Group ได้เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่ทำงานกับ Adobe หมายความว่าตอนนี้เราสามารถจับคู่แคมเปญและการตัดสินใจทั้งหมดกับผลลัพธ์ที่จับต้องได้และความสำเร็จของธุรกิจ แทนที่จะใช้ความรู้สึกนึกคิดเพียงอย่างเดียว”

 

Dr. Uwe Steinlein
หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์เว็บและการพาณิชย์ของ BMW Group


ด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและเรื่องราวความสำเร็จทั่วไป แม้แต่ทีมที่ไม่มีความเชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ก็มีเครื่องมือและความรู้ที่จำเป็นในการซักถามข้อมูลลูกค้าและใช้ข้อมูลเชิงลึกนั้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ งบประมาณ และประสบการณ์ผู้ใช้

“การรับรู้ข้อมูลและคุณค่าที่ BMW Group เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่ทำงานร่วมกับ Adobe” Dr. Uwe Steinlein กล่าว “หมายความว่าตอนนี้เราสามารถแมปแคมเปญและการตัดสินใจทั้งหมดกับผลลัพธ์ที่จับต้องได้และความสำเร็จของธุรกิจ แทนที่จะใช้ความรู้สึกนึกคิดเพียงอย่างเดียว”

แบบการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งสปรินท์

แม้ว่าประสบการณ์การซื้อรถยนต์แบบดั้งเดิม "เห็นแล้วซื้อ" ไม่น่าจะหายไปอย่างสิ้นเชิง แต่ความท้าทายของสภาพอากาศในปัจจุบันทำให้ตัวแทนจำหน่ายจำนวนมากประสบปัญหาเพียงเล็กน้อย

ในปัจจุบัน แบรนด์ยานยนต์มีความสำคัญมากกว่าที่เคยที่จะให้ความสำคัญกับการส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาว (กับลูกค้าและตัวแทนจำหน่าย) มอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมที่ได้รับแจ้งจากข้อมูลลูกค้าที่มีคุณภาพ

แบรนด์ยานยนต์ที่เจริญรุ่งเรืองในปีต่อๆ ไปจะเป็นผู้ที่สร้างกลยุทธ์ดิจิทัลโดยใช้แนวทางข้อมูลลูกค้าในระยะยาวและยั่งยืน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถอยู่ที่นั่นเพื่อลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลาที่พวกเขาต้องการมากที่สุด

มาพูดคุยกันว่า Adobe Experience Cloud ทำอะไรให้ธุรกิจของคุณได้บ้าง

มาพูดคุยกันว่า Adobe Experience Cloud สามารถทำอะไรให้ธุรกิจของคุณได้บ้าง