การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลสำหรับลูกค้าภายนอกและภายใน

Tony Mok กล่าวว่าเขาไม่มีลูกบอลคริสตัลเมื่อสี่ปีก่อน ในขณะนั้น Dah Chong Hong (DCH) ซึ่งเป็นหุ้นส่วนการจัดจำหน่ายยานยนต์และผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่มีความหลากหลายสูงซึ่งดำเนินงานใน 12 ประเทศในเอเชีย กำลังเผชิญกับวิธีการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าจำนวนมากในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มเติมผ่านช่องทางดิจิทัลที่มากขึ้น เทคโนโลยีบริการดิจิทัลที่ส่งผลกระทบใหม่กำลังออกมาจากจีน คู่แข่งเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลและลูกค้าต้องการประสบการณ์ออนไลน์ที่ดีขึ้น DCH จำเป็นต้องปรับตัว มิเช่นนั้นจะโดนทิ้งไว้ข้างหลัง

ในฐานะ CIO คุณ Mok ได้เริ่มต้นการเดินทางสู่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่ DCH เป้าหมายคือไม่เพียงแต่มอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้าภายนอกที่มีส่วนร่วมกับธุรกิจ DCH แต่ยังปรับปรุงประสบการณ์สำหรับผู้ใช้ภายใน ซึ่งหมายถึงกลุ่มพนักงานและพันธมิตรด้านการจัดจำหน่ายที่หลากหลายซึ่งครอบคลุมอุตสาหกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ อาหารและสินค้าที่จ่าหน่ายเร็ว (FMCG) การดูแลสุขภาพ ไฟฟ้า โลจิสติกส์ และเทคโนโลยีระบบคลาวด์

ในมุมมองนี้ สายธุรกิจ DCH ให้บริการชิ้นส่วนรถยนต์มากกว่า 1 ล้านคันต่อปี มีโชว์รูมยานยนต์มากกว่า 100 แห่ง จัดจำหน่ายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคกว่า 1,000 แบรนด์ และบริหารจัดการร้านขายอาหารและเครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่า 60 แห่งทั่วเอเชีย ในฮ่องกงเพียงแห่งเดียว สินค้ากว่า 70% ที่พบในซุปเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งต้องผ่านธุรกิจ DCH ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงในระดับนี้จะต้องใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่คล่องตัวพร้อมความสามารถด้านการตลาดและการค้าที่ Adobe Experience Cloud มีให้

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วย "A"

การขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนี้คือวิสัยทัศน์ของ Mok ในการปรับโครงสร้างรูปแบบการดำเนินธุรกิจ DCH ใหม่ด้วยเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรม ซึ่งรวมถึงระบบคลาวด์และ AI ซึ่งเป็นไปตามหลักการภายในของบริษัท "สาม A" ได้แก่ Agile (ความคล่องตัว), Access Anywhere (การเข้าถึงได้ทุกที่) และ Automated (ระบบอัตโนมัติ) "เมื่อปฏิบัติตามหลักการเหล่านี้" Mok กล่าว "DCH จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายในและภายนอกได้ดียิ่งขึ้น ขณะเดียวกันก็สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในทางเทคนิค การปฏิบัติงาน และวัฒนธรรม"

Mok ว่าจ้างทีมไอทีของเขาเพื่อระบุว่าเทคโนโลยีใดที่สอดคล้องกับหลักการของ สาม A ได้ดีที่สุด เพิ่ม Agile (ความคล่องตัว) "ลูกค้าควรจะสามารถไปยังหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ หรือไปยังแบรนด์ใดก็ได้ในร้านค้าครบวงจร" Mok อธิบาย "หากลูกค้ามียานยนต์เข้ารับบริการ พวกเขาควรจะสามารถดูสิ่งที่พวกเขาสั่งซื้อจากเว็บไซต์เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือเข้าสู่ระบบเพื่อดูผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพ ทั้งหมดนี้อยู่ในแพลตฟอร์มเดียวภายใต้แบรนด์ DCH"

นอกจากนี้ DCH จำเป็นต้องปรับปรุง Access Anywhere (การเข้าถึงได้ทุกที่) อย่างมากผ่านประสบการณ์มือถือสำหรับธุรกรรมออนไลน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่เคยทำมาก่อน ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชันมือถือ ผู้ใช้ภายในและภายนอกจะสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็ว เช่น ความสามารถในการค้นหาตัวเลขยอดขายหรือสถานะคำสั่งซื้อ

DCH ยังมุ่งมั่นที่จะปรับปรุง Automation (ระบบอัตโนมัติ) โดยการเชื่อมโยงระบบใหม่ที่มีประสิทธิภาพเข้ากับเครื่องมือที่มีอยู่เพื่อขจัดกระบวนการถ่ายโอนข้อมูลด้วยตนเองและระบบเดิมที่ต้องพึ่งพาแรงงาน ความต้องการเพิ่มเติมรวมถึงการปรับปรุงความปลอดภัยที่เปิดใช้งาน API และการรับรองความถูกต้องด้วยสองปัจจัยเพื่อเพิ่มองค์ประกอบความน่าเชื่อถือที่แข็งแกร่งแก่ระบบ

"เราจำเป็นต้องย้ายไปยังแพลตฟอร์มที่มีการโต้ตอบมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ยืดหยุ่นได้มาก ทำให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อที่เราจะสามารถรวมเข้ากับแคมเปญการตลาดในอนาคตได้"

Raymond Lai
ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายไอทีของ Dah Chong Hong

เปลี่ยนจากออฟไลน์เป็นออนไลน์

ในช่วงเริ่มต้น Mok และทีมของเขามองไปที่ DCH Living ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่นำเสนอแบรนด์และเครื่องใช้ในบ้าน ห้องครัว และเครื่องเสียง/ภาพระดับแนวหน้า แต่ไม่รองรับการทำธุรกรรมออนไลน์ Raymond Lai ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายไอทีของ DCH อธิบายว่า "เราจำเป็นต้องย้ายไปยังแพลตฟอร์มที่มีการโต้ตอบมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ยืดหยุ่นได้มาก ทำให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อที่เราจะสามารถรวมเข้ากับแคมเปญการตลาดในอนาคตได้ ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่มีอยู่จริง"

หลังจากกระบวนการตรวจสอบอย่างครอบคลุม ทีมงานได้เลือก Adobe Experience Cloud ว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับการปฏิบัติตามหลักการ สาม A ของ DCH พวกเขาปรับใช้ Magento Commerce บน DCH Living และเห็นการปรับปรุงในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในทันที "ตั้งแต่วินาทีแรกที่ลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ พวกเขาสามารถลงทะเบียนและระบุความสนใจของตนเองได้ภายใต้แบรนด์ DCH" Lai กล่าว "นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถเห็นสิทธิประโยชน์ของสมาชิกทั้งหมดและข้อเสนอด่วนใหม่ที่มีให้ มันเป็นประสบการณ์ใหม่อย่างสมบูรณ์"

ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจ

นอกจากนี้ ผู้ดูแลเว็บไซต์และนักการตลาดของ DCH สามารถใช้ Magneto Commerce เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ระบุกลุ่มลูกค้า และกำหนดสินค้าขายดีได้ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง ด้วยความเข้าใจที่มากขึ้นของลูกค้า DCH สามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้ดีขึ้น

กุญแจสำคัญในการเปิดใช้งานข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้คือการผสานรวมอย่างเหนียวแน่นระหว่าง Magento Commerce และ Microsoft Dynamics 365 ซึ่งช่วยให้ทีมขายและการตลาดสามารถเห็นมุมมองแบบครบวงจรของลูกค้า "ลูกค้าของเรามีความหลากหลายอย่างน่าทึ่ง" Lai กล่าว "พวกเขาสามารถซื้อรถผ่าน DCH และในขณะเดียวกันก็สนใจผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพขณะซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ได้ ด้วยภูมิหลังและความสนใจที่หลากหลาย ทีมงานของเราต้องการพื้นที่ที่รวมเป็นหนึ่งเดียวในการดูข้อมูลเพื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ"

เพื่อช่วยให้ลูกค้า DCH Living พึงพอใจกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ของตน ทีมงานยังใช้ Adobe Campaign เพื่อจัดการกระบวนการต่ออายุการรับประกัน เมื่อลูกค้าสิ้นสุดการรับประกัน Adobe Campaign จะเริ่มต้นกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าโดยเริ่มการติดต่อทางดิจิทัลเพื่อรักษาและต่ออายุลูกค้าผ่านส่วนลดและข้อเสนอที่มีระยะเวลา 

"สิ่งแรกที่เราเห็นเมื่อเราเปลี่ยนไปใช้ Magento Commerce คือการเข้าชมที่เพิ่มขึ้น 50% จากนั้นเราพบว่ามีการลงทะเบียนสมาชิกใหม่และพบว่าเพิ่มขึ้น 63% เพียงแค่เปลี่ยนมาใช้ Magento Commerce เราก็ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แล้ว"

Tony Mok
CIO ของ Dah Chong Hong

ประสิทธิภาพของเว็บไซต์ใหม่ช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชมได้ถึง 50%

Mok และทีมของเขาคาดหวังว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้น แต่การพิสูจน์ว่าเว็บไซต์ DCH Living ดำเนินการได้ดีเพียงใดนั้นขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้งาน ซึ่งพวกเขาตั้งเป็นพื้นฐานสำหรับ KPI "สิ่งแรกที่เราเห็นเมื่อเราเปลี่ยนไปใช้ Magento Commerce คือการเข้าชมที่เพิ่มขึ้น 50% จากนั้นเราเห็นการลงทะเบียนสมาชิกใหม่และพบว่าเพิ่มขึ้น 63% ทำให้เราประหลาดใจอย่างมากเพราะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงนอกจากการย้ายข้อมูล" Mok กล่าว "เพียงแค่เปลี่ยนมาใช้่ Magento Commerce เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แล้ว ตอนนี้ เรากำลังดู KPI ใหม่ที่เน้นการขาย การเข้าชม การลงทะเบียน และผลลัพธ์ของแคมเปญ"

แน่นอนว่ามีความท้าทายบางอย่างระหว่างทาง ความท้าทายทางเทคนิคในการโยกย้ายไปยังเว็บไซต์ใหม่นั้นเป็นสิ่งที่คาดหวังและสามารถบรรเทาได้อย่างง่ายดายด้วยการสนับสนุนจาก Adobe อย่างไรก็ตาม Mok เชื่อว่าความท้าทายที่ใหญ่กว่านั้นมาจากมุมมองทางวัฒนธรรมภายใน

"การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของเราทำให้ลูกค้ามีเว็บไซต์ที่สวยงามและใช้งานง่าย แต่สิ่งที่สำคัญเท่ากันคือเราต้องการให้แน่ใจว่าผู้ใช้ภายในของเรามีประสบการณ์ที่แปรเปลี่ยนเป็นผลประโยชน์ทันที" Mok กล่าว "วิธีที่มีประสิทธิภาพวิธีหนึ่งที่ Magento Commerce ช่วยให้เราทำสิ่งนี้ได้คือการให้ผู้ใช้ของเราเข้าถึงข้อมูลและการวิเคราะห์ที่มีความหมายได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้พวกเขาเข้าใจอย่างแท้จริงว่าธุรกิจของเราดำเนินไปอย่างไร และพวกเขาสามารถดำเนินธุรกิจได้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร"

การค้าปลีกในยุค COVID-19

ข้ามไปข้างหน้าถึงมีนาคม 2563 แพลตฟอร์ม DCH Living ใหม่เปิดตัวพร้อมกับการระบาดใหญ่ทั่วโลก ในขณะที่ COVID-19 สั่นสะเทือนธุรกิจและเศรษฐกิจ Mok และทีมของเขาเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าว่าพวกเขาไม่เพียงแต่ฝ่าฟันไปไดเท่านั้น แต่สามารถเติบโตในช่วงการระบาดใหญ่ได้ ต้องขอบคุณการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่เริ่มขึ้นเมื่อสี่ปีก่อน เนื่องจากเจ้าหน้าที่ภายในทำงานจากที่ใดก็ได้ในขณะที่เข้าถึงข้อมูลและทำงานร่วมกัน จึงมีการเปลี่ยนแปลงภายในเพียงเล็กน้อยที่ DCH และความสามารถของเว็บไซต์การค้าแบบใหม่ทำให้การเข้าชม การลงทะเบียน และการขายเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่ท้าทาย

สำหรับลูกบอลคริสตัลของ Mok Lai กล่าวว่า "ทั้งหมดนี้มีขึ้นเพื่อจัดการกับเทคโนโลยีก่อกวนใหม่ๆ ที่ออกมาจากประเทศจีน แต่เมื่อเกิด COVID-19 มันกลับส่งผลกระทบทันที ทำให้เราไม่มีเวลาเปลี่ยนแปลง เมื่อ Mok นำหลัก สาม A ไปปฏิบัติเมื่อสี่ปีที่แล้ว เหมือนกับว่าเขารู้ว่าสิ่งนี้อาจเกิดขึ้นได้ และตอนนี้ด้วย Adobe เรารู้สึกมีพลังมากขึ้นเพราะ COVID-19 ไม่ได้หยุดเรา เราสามารถทะยานขึ้นไปได้อีก"

ก้าวสู่ตลาดใหม่

ด้วยความสำเร็จของ DCH Living สายธุรกิจ DCH อื่นๆ รู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ร่วมงานและเรียนรู้วิธีใช้ข้อมูลและเรียกใช้แคมเปญเพื่อจัดการธุรกิจของตนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น Mok ใช้แนวทางที่เน้นการทำงานเป็นทีมอย่างมากในการย้ายธุรกิจไปยังแพลตฟอร์มใหม่ ช่วยให้พวกเขาทำแผนที่การตัดสินใจของลูกค้าและใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของ Adobe "ที่ DCH ส่วนหนึ่งของเราคือการที่เราไม่เคยปฏิบัติต่อผู้ขายของเราเหมือนผู้ขาย" Mok กล่าว "เราปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนเป็นพันธมิตรเสมอ เพราะความสำเร็จของเราคือความสำเร็จของพวกเขา"

เมื่อมองไปข้างหน้า Mok กำลังทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Adobe เพื่อส่งเสริมความเชี่ยวชาญของทีมในการตีความข้อมูลและการแบ่งกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาวางแผนที่จะใช้ Adobe Campaign เพื่อเพิ่มปริมาณการใช้งานผ่านการซื้อสื่อ Mok ยังมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของ DCH ในฐานะบริษัทย่อยของ CITIC Pacific ในขณะที่ชนชั้นกลางในจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงขยายตัว ความต้องการของลูกค้าของ DCH ก็เพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่งกว่าที่เคย ด้วยความสำเร็จที่ได้รับการพิสูจน์แล้วในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล DCH มีโอกาสที่จะขยายตลาดผ่านแพลตฟอร์ม CITIC ซึ่งเป็นการเปิดแหล่งรายได้ใหม่และโอกาสในการให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น