"นั่นคือลักษณะของการปรับเปลี่ยนที่เหมาะกับแต่ละบุคคลในการตลาดแบบ B2B ความสามารถในการเผยแพร่เนื้อหาที่สร้างสรรค์ในแบบที่ตรงเป้าหมายและตรงประเด็นในระดับสูง"

Joerg Hufschmid
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Panasonic Business Europe

ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีระดับโลกที่รู้คุณค่าของเรื่องราวในท้องถิ่น

แบตเตอรี่รถยนต์ระดับสูงในรถยนต์ไฟฟ้าของคุณ อุปกรณ์การผลิตสื่อการสตรีมยักษ์ใหญ่ที่ใช้สร้างซีรีส์ที่คุณชื่นชอบ กล้องคุณภาพสูงที่จะช่วยให้เด็กๆ ของคุณรับชมการเรียนการสอนของโรงเรียนได้จากที่บ้าน ทั้งหมดเป็นเพราะนวัตกรรมจาก Panasonic และอีกมากมาย

ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีชั้นสูงหรือการศึกษาระดับอุดมศึกษา บริษัทมากกว่า 300,000 แห่งทั่วโลกต่างไว้วางใจโซลูชัน B2B ของ Panasonic เพื่อดำเนินการธุรกิจองค์กร แต่ด้วยความสามารถมากมายนี้ Panasonic ก็ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับที่

"เรามีกลุ่มลูกค้าและคู่ค้าที่มีอยู่มากมาย แต่มีผู้มีแนวโน้มที่ยังไม่ได้ใช้งานจำนวนมากที่ได้รับประโยชน์จากเทคโนโลยีของเรา" Joerg Hufschmid ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Panasonic Business Europe กล่าว "งานของทีมของผมคือปลดล็อกโอกาสนี้และช่วยปรับปรุงการตลาดของเราในระดับโลก" เขากล่าวเสริม

นี่ไม่ใช่เรื่องเล็กสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรที่มีสำนักงานหลายร้อยแห่งทั่วโลกและทีมการตลาดในท้องถิ่นที่เข้าคู่กัน โดยแต่ละแห่งมีวิธีการของตนเองในการบอกเล่าเรื่องราวของ Panasonic ยิ่งไปกว่านั้น Panasonic มีชุดผลิตภัณฑ์มากมายอย่างไม่น่าเชื่อซึ่งรองรับลูกค้าในแทบทุกอุตสาหกรรม ซึ่งหมายความว่าแคมเปญการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายทุกคนตั้งแต่ CEO ไปจนถึงช่างเทคนิคในสถานที่

"ไม่ว่าเราจะใหญ่แค่ไหน เราต้องคำนึงถึงสิ่งที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายต่างๆ ที่เราให้บริการแตกต่างกัน ไม่ใช่แค่จากอุตสาหกรรมหนึ่งไปอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง แต่ยังรวมถึงจากบทบาทงานหนึ่งไปอีกงานหนึ่งด้วย นั่นคือลักษณะของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในการทำการตลาดแบบ B2B ซึ่งเป็นความสามารถในการเผยแพร่เนื้อหาที่สร้างสรรค์ในลักษณะที่ตรงเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องกันในระดับสูง" Hufschmid กล่าว

"ควรจำไว้ว่าเราไม่ใช่ Coca-Cola หรือ P&G ที่มีงบประมาณมหาศาลในการเปิดตัวแคมเปญสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก" เขากล่าวเสริม "เราจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่มากขึ้นในการขยายงานและในวิธีที่เราตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนของลูกค้า" 

แล้วจากนั้น มีสิ่งหนึ่ง

Hufschmid และทีมของเขาเริ่มใช้ Marketo ในปี 2555 เพื่อขับเคลื่อนการตลาดแบบ B2B และรวมการเข้าถึงทั้งหมดไว้ในแพลตฟอร์มเดียว การเปลี่ยนดังกล่าวยังได้รับแรงบันดาลใจจากการออกกฎหมายคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของยุโรป (GDPR) ซึ่งเรียกร้องให้มีการควบคุมวิธีที่บริษัทจัดการและใช้ข้อมูลของตนเพื่อบริการลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ปัจจุบัน Panasonic Business Europe ดำเนินการแคมเปญ Marketo กว่า 1,500 แคมเปญต่อปี โดยการส่งอีเมล จดหมายข่าว และคำเชิญเข้าร่วมกิจกรรมที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ให้กับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ด้วย Marketo ที่พิสูจน์คุณค่าในตลาดยุโรป ตอนนี้ Panasonic วางแผนที่จะเปิดตัวแพลตฟอร์มเพิ่มเติมและดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในระดับโลก ทีมงานได้กำหนดเป้าหมายหลักสามเป้าหมายสำหรับโครงการดังนี้

1)      ปรับให้กระบวนการต่างๆ เป็นแบบอัตโนมัติและเข้าถึงผู้ที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

2)      กระตุ้นความต้องการในกลุ่มผู้ที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าและเพิ่มประสบการณ์ B2B ของ Panasonic

3)      เริ่มสร้างโอกาสในการขายผ่านช่องทางโซเชียล โดยเฉพาะ LinkedIn

"Marketo เหมาะสมอย่างยิ่งกับจุดมุ่งหมายเหล่านี้" Hufschmid กล่าว "เราต้องการสร้างความเป็นส่วนตัวกับลูกค้าให้มากขึ้นพร้อมทั้งกำจัดปัญหาระหว่างทีมของเรา กุญแจสำคัญในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นคือการทำงานจากแพลตฟอร์มกลางที่ช่วยให้มีความยืดหยุ่นและการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในระดับท้องถิ่น"

Hufschmid เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจความแตกต่างที่ทำให้กลุ่มลูกค้าจำนวนมากของ Panasonic แตกต่างออกไป "เมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับผู้ค้าปลีก ไม่จำเป็นต้องเน้นรายละเอียดทางเทคนิคให้กับหัวหน้านักการตลาดในบริษัทเหล่านี้ เพราะนั่นไม่ใช่สิ่งที่พวกเขากังวล ข้อมูลที่เรารวบรวมผ่าน Marketo ช่วยให้เราสามารถแยกประเด็นเหล่านี้เข้าสู่การเข้าถึงของเราได้โดยอัตโนมัติ ดังนั้นแม้เมื่อเราปรับให้แคมเปญของเราเป็นแบบอัตโนมัติ เราก็รู้ว่าเรากำลังพูดกับผู้ชมของเราด้วยภาษาที่โดนใจ"

Hufschmid ชี้ให้เห็นคุณค่าเพิ่มเติมที่ทีมของเขาเห็นจากฟีเจอร์ Smart Lists ของ Marketo ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถกรองรายการเป้าหมายและโปรแกรมที่ส่งแบบไดนามิกไปยังผู้ชมแต่ละราย โดยทั้งหมดนี้มาจากแพลตฟอร์มเดียว การสร้างจากฟังก์ชันนี้ Panasonic ได้หันไปใช้ฟีเจอร์ GotoWebinar ที่ผสานรวมของ Marketo เพื่อสร้างชุดเนื้อหาดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จ

"เรามุ่งสู่การสัมมนาผ่านเว็บในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ของ COVID-19 โดยตระหนักว่าผู้ที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าจำนวนมากของเราไม่สามารถเข้าร่วมการประชุมและกิจกรรมที่พวกเขามักจะเข้าร่วมเพื่อรับเทคโนโลยีล่าสุดในอุตสาหกรรมของตนเอง ทันใดนั้น เราได้รับผู้เข้าร่วม 700 คนสำหรับกิจกรรมออนไลน์ที่ก่อนหน้านี้ดึงดูดผู้คนได้ 50 หรือ 60 คน" Hufschmid กล่าว

กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในโซเชียล

องค์กรที่มีลูกค้า 300,000 รายจะคงอยู่ในแนวทางเดิมและใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบเดิมได้ง่าย แต่ Panasonic กระตือรือร้นที่จะปรับตัวและสำรวจช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ ต่อไป Hufschmid และทีมงานของเขาชื่นชอบคุณค่าอันมหาศาลของช่องทางโซเชียล เช่น LinkedIn ที่มีอยู่ในชีวิตของลูกค้าและมุ่งเน้นที่การสร้างตัวตนของพวกเขาบนแพลตฟอร์มเหล่านี้

"เราได้สร้างเนื้อหาหลายแสนรายการตั้งแต่ปี 2555 ซึ่งหลายๆ อย่างประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก แต่ผมเป็นคนแรกที่ยอมรับว่าเราไม่กล้าเสี่ยงทำอะไรเลย โดยยึดติดอยู่กับอีเมลและจดหมายข่าว ผู้ชมในปัจจุบันยังคงคาดหวังถึงอีเมลที่เกี่ยวข้อง แต่พวกเขาก็ต้องการมีส่วนร่วมกับเราทางโซเชียลและเว็บด้วย นั่นคือเหตุผลที่เราขยายการเข้าถึง Marketo เพื่อเข้าถึงพวกเขาผ่านหลายช่องทาง" เขากล่าว

เพียง 18 เดือนหลังจากเริ่มโปรโมต LinkedIn ทีมงานของ Hufschmid ได้เพิ่มผู้ติดตามของ Panasonic จากศูนย์เป็น 3,000 คน สิ่งเหล่านี้ยังคงเป็นช่วงแรกๆ ของกระบวนการตัดสินใจซื้อ แต่ผลในเชิงบวกที่พวกเขาได้เห็นถึงสัญญาณที่ให้กำลังใจว่ามีสิ่งที่ยิ่งใหญ่กำลังจะเกิดขึ้น อันที่จริง แคมเปญ LinkedIn ของ Panasonic เป็นจำนวนหนึ่งได้รับอัตราการมีส่วนร่วมสูงถึงห้าเปอร์เซ็นต์ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของแพลตฟอร์มสองถึงสามเปอร์เซ็นต์อย่างมาก  

เพื่อแสดงให้เห็นเพิ่มเติมว่า Marketo ช่วย Panasonic ในการสร้างผู้นำทางโซเชียลได้อย่างไร Hufschmid ชี้ไปที่แคมเปญที่ทีมของเขาเปิดตัวในปลายปี 2562 สำหรับเทคโนโลยีจดจำใบหน้าของบริษัท

เทคโนโลยีนี้ถูกใช้โดยสนามบินทั่วโลกในการควบคุมหนังสือเดินทาง และสนามกีฬาทั่วยุโรปก็ใช้เพื่อความปลอดภัยและการระบุตัวตน กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นเพียงความสนใจสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่ทำงานในมุมที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักในโลกดิจิทัล และหลังจากที่ลงทุนเพียงเล็กน้อยในการโปรโมต LinkedIn ที่กำหนดเป้าหมายผ่าน Marketo ทีมงานของ Hufschmid ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกันได้ 30 เปอร์เซ็นต์ และแชร์ผู้ติดต่อใหม่ 150 รายให้กับทีมฝ่ายขายของพวกเขา

"ไม่มีทางที่เราจะได้กำหนดเป้าหมายและแม่นยำสำหรับแคมเปญนี้ด้วยตัวเราเอง หากไม่มีแนวโน้มของผู้ชมและคะแนนนำที่รวมอยู่ใน Marketo" Hufschmid ยอมรับ  

ทั้งหมดอยู่ที่ตัวเลข

ตัวเลขที่ชัดเจนที่สุดสำหรับ Hufschmid คือเลข 51 ซึ่งแสดงถึงเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย Panasonic B2B ที่เกิดจากกิจกรรมทางการตลาดของทีมในปี 2562 ตอนนี้เขาและทีมสามารถวัดความสำเร็จได้ด้วยการผสานรวมของ Marketo กับ Salesforce

"เราใช้ Marketo เพื่อกำหนดเป้าหมายและใช้ Salesforce เพื่อติดตามว่าเราไปถึงไหนแล้ว ในปี 2562 เราสามารถกำหนดให้ยอดขายของเรามากกว่าครึ่งมาจากการตลาด เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือเพียง 26 เปอร์เซ็นต์" เขาเล่า "การเพิ่มจำนวนดังกล่าวเป็นสองเท่าคือการรับรองขั้นสูงสุดของงานที่เราทำกับ Marketo และในทิศทางที่เรากำลังมุ่งหน้าไป"

อาจดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ที่จะนำองค์กรขนาดใหญ่ไปสู่เส้นทางใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรที่มีรากฐานที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว แต่ในแต่ละแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ Hufschmid และทีมของเขาได้พิสูจน์แล้วว่ามันเป็นไปได้และมีความจำเป็น ด้วยความเป็นผู้นำของ Panasonic ที่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังพวกเขาอย่างมั่นคงและเครื่องมือที่เหมาะสมในการสนับสนุนความพยายามของพวกเขา พวกเขาก็พร้อมที่จะรับมือกับแนวโน้มต่อไป  

"ในปี 2562 เราสามารถกำหนดให้ยอดขายของเรามากกว่าครึ่งมาจากการตลาด เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือเพียง 26 เปอร์เซ็นต์ การเพิ่มจำนวนดังกล่าวเป็นสองเท่าคือการรับรองขั้นสูงสุดของงานที่เราทำกับ Marketo"

Joerg Hufschmid
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Panasonic Business Europe