World Wildlife Fund Australia หันมาใช้ Adobe Marketo Engage เพื่อเพิ่มการสนับสนุนและการมีส่วนร่วมผ่านการเสริมสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้สนับสนุน

ด้วยสมาชิกมากกว่าห้าล้านคนทั่วโลก World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) เป็นองค์กรอนุรักษ์ชั้นนำของโลก Averil Case ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลของ WWF-Australia กล่าวว่าการมีส่วนร่วมในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอย่าง WWF-Australia เป็นการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะมีส่วนร่วมกับผู้บริจาคได้อย่างลึกซึ้ง

เพื่อให้เกิดการเชื่อมต่อทางอารมณ์ Averil และเพื่อนร่วมงานในทีมการตลาดได้เปลี่ยนการสื่อสารทางอีเมลแบบชุดและแบบดั้งเดิมเป็นแคมเปญอีเมลเฉพาะบุคคลและการมีปฏิสัมพันธ์ทางโซเชียลมีเดียผ่าน Facebook, Twitter และ Instagram

Adobe Marketo Engage มีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ เมื่อใช้ Marketo Engage นักการตลาดจะใช้การวิเคราะห์ด้วยข้อมูลเพื่อกำหนดว่าจะนำเสนอเนื้อหาใดให้กับผู้สนับสนุนแต่ละราย และวางแผนเส้นทางการมีส่วนร่วมตามความสนใจและข้อกังวลส่วนบุคคลของผู้สนับสนุน แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ช่วยรับรองว่าผู้คนจะได้รับเนื้อหาที่มีความหมายต่อตน ซึ่งจะผลักดันให้ก้าวจากความสนใจเริ่มแรกไปสู่การสนับสนุน การเป็นสมาชิก และการมีส่วนร่วมทางการเงิน

“Marketo Engage ช่วยให้เราสามารถรับฟังผู้สนับสนุน ดึงดูดผู้สนับสนุนด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ รับรู้การมีส่วนร่วม และทำให้เห็นว่าการบริจาคของผู้สนับสนุนสร้างความแตกต่างให้กับโลกอย่างไร” Averil กล่าว

กระตุ้นการมีส่วนร่วมด้วยการสื่อสารที่มีความหมาย

Averil และเพื่อนร่วมงานมุ่งเน้นไปที่ความพยายามทางการตลาดในการเพิ่มการเป็นสมาชิก การระดมทุน และการสนับสนุน หลังจากใช้ Marketo Engage แคมเปญการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพราะสามารถแบ่งเซกเมนต์ฐานข้อมูลการตลาดของผู้ติดต่อ 600,000 ราย และไม่เพียงแต่นำเสนอเนื้อหาเฉพาะบุคคลแต่ยังสร้างเส้นทางการมีส่วนร่วมแบบส่วนตัวอีกด้วย

แคมเปญ Save the Koalas ในปีที่แล้วเป็นตัวอย่างที่ดีของความสำเร็จในการแบ่งเซกเมนต์และการนำเสนอเฉพาะบุคคล วัตถุประสงค์ของแคมเปญคือการสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับปัญหาที่โคอาล่าต้องเผชิญในควีนส์แลนด์ และกระตุ้นให้ผู้คนแสดงความกังวลต่อผู้มีส่วนเกี่ยวข้องที่เหมาะสม ทีมงานสร้างแคมเปญการสนับสนุนด้วย Marketo Engage ที่เรียกใช้ข้อความอีเมลที่กำหนดเองจากสมาชิกที่ส่งตรงไปยังผู้กำหนดนโยบายหลัก 12 คนในควีนส์แลนด์

“ก่อนหน้านี้ สำหรับแคมเปญประเภทนี้ เราต้องรวบรวมคำตอบจากคำร้องและรอจนกว่าจะสิ้นสุดแคมเปญจึงจะส่งข้อมูลไปยังนักการเมืองได้” Averil กล่าว “ในกรณีนี้เมื่อสิ้นสุดแคมเปญ สมาชิกของเราได้ส่งข้อความอีเมลมากกว่าครึ่งล้านข้อความเพื่อแสดงพลังสนับสนุนโคอาล่า การตอบสนองต่อแคมเปญนี้เป็นไปในเชิงบวกมากจนเราเริ่มใช้แนวทางการนำเสนอเฉพาะบุคคลเดียวกันกับแคมเปญการสนับสนุนในอนาคตของเรา ผลที่ได้คืออัตราการเปิดเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า รวมถึงผลตอบรับเชิงบวกจากผู้สนับสนุน”

การเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางการตลาด

Averil เชื่อมั่นว่าการไม่กลัวที่จะลองอะไรใหม่ๆ เป็นสิ่งสำคัญในการทำให้การส่งข้อความของ WWF-Australia น่าสนใจ และความน่าสนใจนี้จะดึงดูดให้ผู้สนับสนุนมีส่วนร่วมต่อไป เธอตั้งข้อสังเกตว่าการทดสอบ A/B ด้วย Marketo Engage ช่วยให้ทีมสามารถวัดประสิทธิภาพของแนวทางใหม่ๆ ได้อย่างง่ายดาย ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดสามารถระบุบรรทัดหัวเรื่อง รูปภาพ เนื้อหา และองค์ประกอบในการส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างรวดเร็วเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการ

การโคลนใน Marketo Engage ยังช่วยให้ทีมได้ลองไอเดียใหม่ๆ อีกด้วย แทนที่จะสร้างทุกแคมเปญตั้งแต่ต้น นักการตลาดสามารถทำซ้ำแคมเปญปัจจุบัน ปรับแต่งเล็กน้อย แล้วเผยแพร่แคมเปญใหม่ได้ในเวลาเพียงไม่กี่นาที ข้อความสามารถปรับแต่งให้มีความเฉพาะตัวได้โดยใช้โทเค็นและข้อความสั้นๆ

ประสิทธิภาพที่สูงขึ้นจากการใช้งาน Marketo Engage ช่วยให้นักการตลาดสามารถทำงานแบบ agile เพื่อคว้าโอกาสที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ปัจจุบันได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น เมื่อไฟป่าหรือภัยพิบัติอื่นๆ คุกคามที่อยู่อาศัยของสัตว์ป่า ฝ่ายการตลาดสามารถรวบรวมแคมเปญที่สนับสนุนการมีส่วนร่วมที่จะใช้เพื่อปกป้องหรือฟื้นฟูพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบได้อย่างรวดเร็ว ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญเพราะช่วยให้ WWF-Australia ดึงดูดความสนใจได้ในขณะที่เหตุการณ์นี้ยังคงเป็นกระแส ประสิทธิภาพที่สูงขึ้นยังช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างแคมเปญได้มากขึ้นในเวลาที่น้อยลงและมีเวลามากขึ้นสำหรับกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ เช่น การใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียและการวางแผนและพัฒนากระบวนการตัดสินใจ

ประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ

Marketo Engage ช่วยให้ WWF-Australia บรรลุภารกิจในการอนุรักษ์ความหลากหลายทางชีวภาพโดยการขยายแคมเปญจากอีเมลเพียงอย่างเดียวไปสู่โซเชียลมีเดียด้วย ตัวอย่างเช่น การใช้ Ad Bridge ช่วยให้ทีมส่งกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองไปยัง Facebook เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ WWF-Australia ไม่สามารถเข้าถึงด้วยอีเมลและดึงดูดความสนใจอีกครั้งจากผู้สนับสนุนที่ไม่มีความเคลื่อนไหว

Marketo Engage ช่วยให้ทีมการตลาดสามารถเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นและมีส่วนร่วมกับผู้คนได้อย่างลึกซึ้ง ผลลัพธ์: อัตราการเปิดและการคลิกผ่านสูงขึ้น ซึ่งช่วยกระตุ้นการสนับสนุน การเป็นสมาชิก และการสนับสนุนทางการเงิน