打破服務的壁壘。

無線網絡巨擘一改故轍,揚棄綁約的手法,為客戶提供所需的數位體驗。

Under Armour

T-Mobile

成立於 1999 年
員工:約 45,000 人
華盛頓柏衛市
www.t-mobile.com

PointMarc
www.pointmarc.com

推動轉化率 手機點擊率提高 16%,平均訂單價值提高 56%

目標

定義受眾細分群體,並使用客戶資料鎖定新體驗

提供更相關的內容和體驗,進而推動轉化率

採用可擴充的整合式平台,打造成熟的數位化行銷策略

以適合行動裝置的資產鼓勵客戶參與

結果

細分: 實現跨裝置和螢幕的受眾粒狀視圖,支援更先進的策略

有針對性的體驗: 以客戶資料強化測試和鎖定功能,提高相關性

最佳服務: 在 JD Power&Associates 評定的全服務電信業者的無線客戶服務績效排名第一。



「部署 Adobe Marketing Cloud  是  T-Mobile 成功推出吸引客戶目光的新策略和體驗的第一步。」

 

Ryan Pizzuto,
T-Mobile  網路測試與最佳化經理



桃紅色的力量

在風水上,桃紅色代表著不墨守成規和啟迪心智,代表著進步、創新、充滿活力。與黃色、紅色、藍色不同,桃紅色不在肉眼可見的光譜內,只會產生在人的大腦裡。

我們並不清楚 1999  年  T-Mobile  成立伊始,領導階層在製作公司現在非常著名的標識時是不是有意選擇了桃紅色。但很清楚的是,桃紅色的特色深植於公司的 DNA 中。

與眾不同的業者

T-Mobile  真誠地將客戶放在第一位,成立了一個獨立的跨部門團隊來為客戶提供他們想要的體驗和服務,因而得以在市場中脫穎而出。他們首先讓客戶不再受綁約的束縛,想給予客戶「隨時可以離開」的安心感,以及永遠能以合適的價格獲得最佳服務的信心。

對許多客戶而言,這是與大型電信業者互動的全新模式。作為交易的一部分,客戶必須自行購買手機,而且透過公司的融資方案購買,價格完全負擔得起。

「市場上沒有其他類似的產品,」T-Mobile 網路測試與最佳化經理 Ryan Pizzuto 表示。「真正的挑戰是向客戶傳達這種新的服務模式,因為他們從未見過或考慮過這些優勢,尤其是其他主要業者的經營型態截然不同,會強迫客戶綁約兩年,無法提供與我們相同的彈性。」

因此,T-Mobile  需要快速獲得可靠的客戶資料,以了解其受眾群體是誰,以及客戶如何與各細分市場的數碼資產互動。



「現在有更多的人參與,而且他們都可以親身看到資料和結果,讓我們獲得了更多的支持,而且可以更快成功。」

 

Ryan Pizzuto,
T-Mobile  網路測試與最佳化經理


脫穎而出的解決方案

藉由 Adobe Marketing Cloud(包括  Adobe Analytics、Adobe Target  和  Adobe Experience Manager)以及與 PointMarc  的合作,T-Mobile  獲得了完整的數位解決方案,足以支持其作為「Un-Carrier」(非電信業者)的業務。「Adobe Marketing Cloud  協助我們將  T-Mobile  內的報道者角色轉化為真正的客戶支持者,」Pizzuto  說。「現在,我們可以找出客戶最感困擾之處,並就改善客戶體驗的方式提出可行的建議。」

Adobe  客戶故事「現在有更多的人參與,而且他們都可以親身看到資料和結果,讓我們獲得了更多的支持,而且可以更快成功。」Ryan Pizzuto,T-Mobile  網路測試與最佳化經理 Adobe Marketing Cloud  中的個人檔案和受眾核心服務成了  Adobe Analytics  和  Adobe Target  之間的橋樑。行銷人員可以將收集自 Adobe Analytics  和第一方解決方案的資料匯入整合式受眾模型。接著 T-Mobile 可以使用此資訊,透過具體訊息鎖定受眾群體,並最佳化客戶體驗。

Adobe Experience Manager  則奠定了建立與提供數位體驗的基礎。靈活的平台可以支援對  T-Mobile  數位資產的要求,尤其是 Experience Manager  對回應式設計的支援滿足了公司對行動存取能力不斷提高的需求。此外,針對可用在 T-Mobile 和 My T-Mobile  入口網站上的公司資產,Experience Manager  的資產功能提供了集中式儲存庫。

公司轉型的一個關鍵要素是進一步將內部文化轉向資料導向。Adobe Marketing Cloud  的強化報告功能可以實現更一致的測量、受眾細分、KPI 制定,進而促進團隊合作並提高最佳化方案的能見度。 

過去,整個企業對網路最佳化和分析感興趣的限於一個小團隊,一張桌子就可以坐滿。但 Adobe Marketing Cloud  提供了更強大的報告功能,得以協助將資料導向的策略納入公司的結構。不斷壯大的團隊和參與的利益相關者現在可謂濟濟一堂了。

「在使用 Adobe Marketing Cloud  之前,全公司的利益相關者對我們在做什麼略知一二,但結果並不總是可信,」Pizzuto  說,「現在有更多的人參與,而且他們都可以親身看到資料和結果,讓我們獲得了更多的支援,而且可以更快成功。」

 



「Adobe Analytics  和  Adobe Target 的整合為我們提供了一種最佳化客戶體驗以及發現影響背後真正『原因』的方法。」

 

Kate Boatman,
T-Mobile  電子商務與數位分析資深經理


試水溫

在轉型為無合約行動服務商的過程中,對 T-Mobile  而言最大的問題是如何向心存疑慮的受眾傳達這個新概念。出於直覺,該公司首先將最佳化的目標鎖定在登陸頁面和產品頁面上。

T-Mobile  行銷人員首先探討手機價格如何在客戶瀏覽網站時呈現在他們眼前。一開始只顯示行動裝置的預付價格時,可以看到轉化率急劇下降。行銷人員轉而將裝置價格作為選項呈現,客戶可以選擇支付全額,或者按月分期付款;這種方法使轉化率提高了 16%,平均訂單價值提高了 56%。然而,分析師發現有一個細分市場的轉化率明顯很低:有次級貸款的客戶。 

選擇分期付款方案後,有次級貸款的客戶在結帳過程中提供個人資訊時看到預付款增加,產生了不太理想的體驗。透過 Adobe Analytics,他們發現點擊此方案的訪客中有 73% 屬於此類型,而且幾乎所有人都放棄了結帳。為了解決這個問題,團隊將信貸估算器整合至產品頁面,以提高透明度,使客戶預先了解為什麼手機預付價格有所增減,因此更能設定所有客戶的期望。

「Adobe Analytics  和  Adobe Target  的整合為我們提供了一種最佳化客戶體驗以及發現影響背後真正『原因』的方法,」T-Mobile  電子商務與數碼分析資深經理 Kate Boatman 表示,「它也為分析師和最佳化團隊的合作提供了共通的語言,讓我們共用我們的資源來解決客戶和業務的挑戰。」

分析、測試和最佳化客戶體驗的嚴謹方式也延伸到了行動資產上。團隊首先對匿名客戶檔案進行細分,然後測試新的橫幅廣告體驗,並針對每位受眾提供不同的橫幅廣告,因而得以將轉化率由 9% 提高至高達 34%。

正是因為 T-Mobile  能在  Adobe Analytics  中根據行動電信業者對行動訪客進行細分,然後透過  Adobe Marketing Cloud  共享該受眾資訊,因此才能實現這種具體使用方式,讓同一群受眾看到為他們而設計的橫幅,對比目前的電信業者提供的方案與 T-Mobile 的方案。此外,T-Mobile 也顧及到了客戶對預付費產品或具有新創意的每月分期方案的偏好。

藉由用以吸引客戶選擇 T-Mobile  的同一分析、測試和最佳化功能,也能為現有客戶提供更好的服務。隨著新的 My T-Mobile  頁面的改進──包括更清晰的訊息、導航和問答,該公司一直在改善整體數位體驗和自助服務選項。

例如讓客戶更清楚地了解他們能夠自行變更帳戶這樣小小的變化,不僅使線上更新帳戶的客戶人數增加了 23%,還大幅減少了撥打到客服中心的服務電話數量。



「Adobe  Experience  Manager  可以讓網站製作者和行銷人員在沒有開發人員協助的情況下建立並發布高品質的內容。」

 

Vinay Kshirsagar,
T-Mobile  架構設計主任


快速部署更新

來自 Adobe Analytics  和  Adobe Target  的見解可以幫助  T-Mobile  行銷人員了解如何最佳化客戶體驗,而 Adobe Experience Manager  則使  T-Mobile  能在數位環境中快速一貫地實施必要的變更。在從桌上型電腦瀏覽向行動裝置轉變的趨勢下,建立震撼的行動體驗尤為重要。T-Mobile 認為他們需要從 .NET 環境升級到更強大的內容管理系統。

他們的 IT  團隊最初選擇與 IBM  合作,但後來發現該解決方案缺乏行動網站所需的靈活性。設計回應式、適合行動裝置的配置非常耗時,而且必須從零開始重建行動版網頁。

「Adobe  團隊告訴我們  Adobe Experience Manager  可以支援我們所需的行動為先設計,」T-Mobile  架構設計主任 Vinay  Kshirsagar  表示。諮詢  Adobe  Consulting  後,T-Mobile  進行了快速的概念檢驗,確認  Experience Manager  是最佳選擇。「我們只花了六週就轉換為 Experience Manager,並在短短五個月內推出了我們的第一個主要版本。」

開發時間如此之快的原因之一是建立並再利用模組化元件的能力。網頁製作者可以使用 Experience Manager  網站功能,以影像、程式碼片段、文字和其他元件為基礎構建頁面,不必從零開始建立所有頁面。例如顯示客戶資料使用情況的元件可以同時放置在主登陸頁面和帳單頁面上,因此開發人員不必重新建立元素。

對 T-Mobile  而言,客戶入口網站不僅是一種傳達資訊的方式,更是一個功能強大的電子商務網站,可供客戶升級手機、支付帳單、購買配件、變更服務方案。由於 Adobe Experience Manager 已經整合進 T-Mobile 的後端系統,因此行銷團隊可以實現客戶所需的互動式體驗。

得益於靈活的製作流程,建立網站變得非常簡單,不過就是將資產拖入模板而已。「Adobe Experience Manager  可以讓網站製作者和行銷人員在沒有開發人員協助的情況下建立並發布高品質的內容,」Kshirsagar  說,「可重複使用的資產不但縮短了開發時間,也使 T-Mobile 網站更能保持品牌一致性。」

新設計的 Experience  Manager  網站將頁面載入時間縮短了約  80%,提高了頁面瀏覽量及採用率。「一開始有大約 70%  的流量來自桌上型電腦,」Kshirsagar  表示,「但我們的新設計適用於行動裝置,鼓勵更多的行動裝置互動,目前我們約有 65% 的網絡流量來自行動裝置。」

最重要的是,T-Mobile 徹底顛覆了客戶體驗。他們只花了一年時間就在 JD Power&Associates 的全服務電信業者無線客戶服務績效排名中從最後一名躍升為第一名。客戶滿意度創歷史新高,使他們不斷穩定推動以客為本的「Un-Carrier」(非電信業者)業務的成長。

滿格的通訊

T-Mobile  成功殺出重圍後,將繼續採用 Adobe Marketing Cloud 解決方案來支援更加動態的通訊。透過實施 Adobe Experience Manager 的新功能,該公司得以在行動和網站平台上使用動態媒體、360 度互動影像和影片,打動每一位受眾,從而進一步改進客戶體驗。

 「部署 Adobe Marketing Cloud 是 T-Mobile 成功推出吸引客戶目光的新策略和體驗的第一步,」Pizzuto  指出,「有了我們所使用的每一個全新的整合式解決方案,我們只會越來越好。」

一同探討 Adobe 能為您的業務做些什麽。

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