Banca basada en datos para una nueva era

BBVA es una fuerza global en la industria de servicios financieros, con más de 110,000 empleados que brindan atención al cliente en línea a través de su galardonada aplicación móvil BBVA y en sus puntos de venta. Desde 2015, BBVA ha emprendido una notable transformación y ha puesto la toma de decisiones basada en datos y la experiencia digital del cliente al centro de sus operaciones bancarias.

Los objetivos de la transformación de BBVA eran ambiciosos e incluían brindar servicios en línea al 50% de sus clientes en solo dos años y realizar la mitad de sus ventas en canales digitales para 2020. “Teníamos una experiencia de cliente viable, pero con el auge de los servicios digitales queríamos construir un entorno digital realmente excepcional. Eso significaba unificar nuestros datos y personalizar las experiencias digitales de los clientes”, afirma Henrique Macedo, Director Global de Análisis Digital de BBVA.

El banco logró superar esos objetivos, pero para ello primero tuvo que replantearse su enfoque de las experiencias digitales. En pocas palabras, BBVA necesitaba transformarse de principio a fin. Dirigido por su CMO global, el banco creó un centro de excelencia digital en su sede de España para encabezar la transformación. Al mismo tiempo, implementó un conjunto de tecnologías de Adobe Experience Cloud para unificar sus datos e impulsar el crecimiento digital.

El talento digital se une a las decisiones basadas en datos

Cuando BBVA inició la transformación, sus herramientas digitales no estaban estandarizadas, ni contaba con un modelo para unificar los datos o combinar recursos digitales en los 10 mercados que atendía en ese momento. En palabras de Macedo: “Teníamos grandes planes para nuestro negocio digital, pero no sabíamos cómo construirlo, hacerlo crecer y gestionarlo”.

Al reconocer la magnitud de sus necesidades, BBVA adoptó una nueva forma de trabajar, colocó al talento digital al frente de las operaciones y coordinó a los equipos bajo un mantra común: crear y prestar servicios basados en datos que se dirijan directamente a cada cliente y sean cada vez más personalizados.

Teniendo esta misión clara, el centro de excelencia digital en funcionamiento y las tecnologías de Adobe como arquitectura de su nuevo enfoque basado en datos, BBVA procedió a llevar sus métricas al cielo. En 2015, los clientes en línea representaban solo el 20% de su cartera y los clientes en dispositivos móviles, menos del 15%. Ahora, el banco atiende al 50% de los clientes en línea y a más del 45% en dispositivos móviles.

“No ha sido una simple migración a la tecnología digital”, afirma Macedo. “Hemos pasado de 66 millones de clientes globales a 79 millones en solo cinco años, y eso se debe a que hemos hecho de las experiencias digitales una fuerza impulsora en todo nuestro negocio con la ayuda de los mejores socios tecnológicos, como Adobe”.

Crear experiencias armonizadas con un lenguaje común

Un pilar central de la transformación de BBVA era que los procesos basados en datos y los servicios de atención al cliente fueran coherentes. Siendo un banco con operaciones globales, necesitaba ofrecer el mismo nivel de experiencia a los clientes de todo el mundo y, al mismo tiempo, capacitar a los equipos regionales para personalizar sus servicios en función de las necesidades locales.

“Nos propusimos crear una cultura de colaboración que conectara nuestro personal, nuestros conocimientos y nuestras operaciones en todas las zonas geográficas para desarrollar un enfoque basado en prácticas recomendadas e implementarlo en todos los canales”, afirma Macedo.

Adobe Analytics facilitó esta colaboración al permitir que los numerosos equipos de BBVA se comunicaran y compartieran información utilizando un solo idioma global. Hoy en día, todos los equipos pueden capturar, interpretar y presentar datos sobre la experiencia del cliente y el rendimiento de marketing de BBVA utilizando un sistema de taxonomía y etiquetado comunes. Luego, esos datos se combinan y analizan en paneles sencillos para impulsar una toma de decisiones rápida y fundamentada.

Adobe Analytics demostró ser especialmente útil durante la pandemia de COVID-19. Con acceso a datos sobre las ventas digitales de BBVA, el uso de aplicaciones móviles, el rendimiento de los servicios y el comportamiento de la clientela, el equipo directivo del banco se ha mantenido un paso por delante de los numerosos cambios del mercado a los que se han enfrentado desde marzo de 2020.

“Disponer de un modelo de datos global y coherente fue una bendición durante la pandemia”, afirma Macedo. “Pudimos crear informes rápidos que consolidaron toda la información esencial que nuestro equipo de liderazgo necesitaba para navegar una situación difícil”.

Personalización que da en el blanco

Como parte de su transición hacia la toma de decisiones basada en datos, BBVA trabaja sin parar para personalizar y mejorar continuamente sus experiencias del cliente digitales con el apoyo de Adobe Target. En todas las regiones, sus equipos tienen el precepto de crear y ejecutar pruebas A/B y aprender de ellas para optimizar sus servicios web y móviles.

BBVA ha llevado a cabo más de 1000 pruebas A/B hasta la fecha y a menudo ejecuta más de 30 proyectos de personalización a la vez para mejorar el rendimiento de sus distintos embudos de ventas.

“La experimentación se ha convertido en una forma/práctica de trabajo que es el motor de crecimiento y conocimiento para BBVA”, dice Iciar. “Cultivamos la curiosidad por las pruebas para que las personas puedan tener una mentalidad que priorice los datos por sobre las opiniones”. BBVA centraliza todas las hipótesis y el aprendizaje en su "Funnel Laboratory” (laboratorio de embudos) para ayudar a los equipos de todo el banco a comprender las necesidades, reacciones y comportamientos de la clientela, de modo que puedan crear mejores mensajes, aplicaciones, ofertas de productos y estrategias con confianza. “Y lo mismo puede decirse de nuestra aplicación móvil: las pruebas A/B se han convertido en un auténtico elemento diferenciador”, añade.

El equipo responsable de la aplicación móvil de BBVA se asoció con los equipos de análisis y optimización de BBVA para establecer un grupo de trabajo de supervisión de datos y rendimiento. Juntos, pusieron en marcha un proceso de análisis y revisión de datos que abarcaba todos los aspectos del desarrollo de la aplicación móvil de BBVA, desde el diseño y la ingeniería hasta el rendimiento de las ventas. Las pruebas A/B con Adobe Target permiten al equipo perfeccionar cada uno de estos pilares del rendimiento de la aplicación.

El contenido es el futuro

El siguiente paso para BBVA es centralizar y dar coherencia a su gestión de contenido, lo que le ayudará a comunicarse con los clientes de una forma más personalizada y emotiva a través de su aplicación móvil y otras plataformas front-end.

El banco está trabajando con Adobe Experience Manager Sites para centralizar su proceso de creación de contenido, y utiliza las funciones de fragmentos de contenido y experiencia de la solución para hacer un mejor uso de los activos ya creados y establecer prácticas recomendadas sobre cómo utilizarlos al hablar con los clientes. Las integraciones entre Adobe Experience Manager y Adobe Target ya han permitido a BBVA ofrecer contenido atractivo y relevante de forma coherente en todos los mercados.

Esta integración resultó muy valiosa durante el relanzamiento de marca de BBVA en 2019, cuando el banco unificó sus numerosos bancos satélite, desde BBVA Continental en Perú hasta BBVA Bancomer en México, bajo una sola identidad de marca. BBVA pudo lanzar su nueva marca en todos los países a la vez sin mayores problemas y con una indexación de SEO perfecta. Adobe Analytics proporcionó al banco datos en tiempo real sobre el rendimiento de su sitio web y la aplicación durante el lanzamiento para que pudiera corregir el rumbo de ser necesario y solucionar los pequeños problemas técnicos que fueran surgiendo.

“Este enfoque del contenido es todavía bastante nuevo para nosotros, pero la recompensa es enorme y estamos entusiasmados por seguir aumentando nuestro uso de Adobe Experience Manager para ver qué más podemos lograr”, comenta Hernández.

Mejora continua que vale millones

BBVA es una organización de gran tamaño que opera desde 1857, lo que hace que su transformación digital sea aún más impresionante. Los éxitos del banco han sido más graduales que revolucionarios, como atestigua Macedo, pero si estudiamos el progreso de la empresa desde 2015, estas mejoras han sumado millones de euros en valor.

Por ejemplo, después de que una prueba A/B con Adobe Target revelara que los clientes de BBVA en México estaban abandonando el embudo de ventas en la etapa final de su recorrido de usuario en línea debido a un error no detectado previamente en su sitio web, el banco solucionó rápidamente el problema y recuperó millones en ingresos. “Debido a la escala en la que operamos, incluso las pequeñas mejoras en la experiencia del cliente que realizamos con Adobe tienen un impacto espectacular en nuestros resultados”, asegura Macedo.

BBVA sigue creciendo y mejorando su negocio digital con el apoyo de Adobe Experience Cloud. Su prioridad inmediata es adaptar la estrategia de recopilación de datos primarios a la navegación sin cookies, especialmente ahora que Firefox y Safari han abandonado la recopilación de cookies de terceros y Google Chrome está a punto de hacer lo mismo.

BBVA también pretende ampliar aún más su marketing digital, y las tecnologías de Adobe le permitirán hacerlo mientras cumple con el RGPD. Al mismo tiempo, está empezando a aprovechar los datos de más herramientas digitales en su infraestructura de big data.

"Si algo tenemos, es ambición”, dice Macedo. “No hay descanso para una organización obsesionada con el cliente como la nuestra, sobre todo si queremos liderar el cambio a las experiencias digitales en el sector bancario. Con el apoyo de Adobe, estamos en camino a convertirnos en el banco digital preferido por nuestros clientes en todos los mercados actuales y futuros”.

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