Un gigante tecnológico internacional que entiende la importancia de una historia local

La moderna batería de tu coche eléctrico, el equipo de producción de medios que emplean los gigantes del streaming para crear tus series favoritas, la cámara de alta calidad que permite a tus hijos ver las clases del colegio desde casa y otras muchas innovaciones existen gracias a Panasonic.

Desde la alta tecnología hasta la educación superior, más de 300,000 empresas de todo el mundo recurren a las soluciones B2B de Panasonic para dirigir su organización. Con tanto que ofrecer, Panasonic no se duerme en los laureles.

“Contamos con una enorme base de clientes y partners, pero hay muchos clientes potenciales sin explotar que pueden beneficiarse de nuestras tecnologías”, afirma Joerg Hufschmid, director de marketing de Panasonic Business Europe. “El trabajo de mi equipo consiste en abrir esta oportunidad y ayudar a perfeccionar nuestro marketing a escala mundial”, añade.

Esto no es tarea fácil para una organización de este tamaño, sobre todo porque dispone de cientos de oficinas repartidas por todo el mundo y equipos de marketing locales, cada uno con su propio enfoque para contar la historia de Panasonic. Por si esto fuera poco, Panasonic ofrece un catálogo de productos sorprendentemente amplio destinado a clientes de casi todos los sectores, por lo que sus campañas de marketing pueden dirigirse a cualquiera, desde directores ejecutivos hasta técnicos de planta.

“Por mucho que crezcamos, tenemos que ser conscientes de las diferencias que separan a las distintas audiencias a las que prestamos servicio, no solo de un sector a otro, sino también de un puesto de trabajo a otro. En eso consiste la personalización en el marketing B2B, en la capacidad de elaborar contenido creativo de forma relevante y muy focalizada”, comenta Hufschmid.

“También conviene recordar que no somos Coca-Cola o P&G, que disponen de presupuestos astronómicos para lanzar campañas masivas dirigidas a los consumidores. Tenemos que ser mucho más estratégicos a la hora de contactar con nuestros clientes y responder a sus complejas necesidades”, añade.

Todo se reduce a una plataforma

Hufschmid y su equipo adoptaron Marketo por primera vez en 2012 para impulsar su marketing B2B y unificar todos sus contactos con los clientes en una única plataforma. El cambio también vino motivado por la promulgación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa, que exigía un mayor control en la gestión y el uso de los datos por parte de las empresas para atender a los clientes.

En la actualidad, solo Panasonic Business Europe lleva a cabo 1,500 campañas de Marketo al año, para lo que envía correos electrónicos, boletines de noticias e invitaciones a eventos cada vez más personalizados a un número creciente de clientes actuales y potenciales.

Ahora que Marketo ha demostrado sus ventajas en los mercados europeos, Panasonic tiene previsto ampliar la plataforma y captar clientes potenciales a escala global. El equipo se ha fijado tres objetivos principales para el proyecto:

1) Automatizar los procesos y llegar a los clientes potenciales de forma más eficaz

2) Impulsar una mayor demanda entre los clientes potenciales y hacer crecer el impacto B2B de Panasonic

3) Comenzar a generar clientes potenciales a través de los canales sociales, sobre todo de LinkedIn

“Marketo es perfecto para lograr estas ambiciones. Queremos personalizar más el trato con los clientes y, al mismo tiempo, eliminar las unidades aisladas de nuestros equipos. La clave para conseguirlo es trabajar desde una plataforma central que permita la flexibilidad y la personalización a nivel local”, explica Hufschmid.

Hufschmid insiste en la importancia de comprender los matices que distinguen a los numerosos grupos de clientes de Panasonic: “Cuando se lanza un producto nuevo para los minoristas, no tiene sentido remarcar sus especificaciones técnicas a los directores de marketing de estas empresas, ya que no les interesan. Con los datos que recopilamos a través de Marketo, podemos incluir automáticamente estos puntos en nuestros contactos, de modo que hasta cuando automatizamos nuestras campañas sabemos que estamos hablando a nuestra audiencia en un lenguaje que deja huella”.

Hufschmid destaca las ventajas adicionales que ha obtenido su equipo gracias a la función Listas inteligentes de Marketo, que les permite filtrar sus listas de objetivos y programar envíos dinámicos a audiencias individuales, todo ello desde una única plataforma. Basándose en esta funcionalidad, Panasonic también ha recurrido a la función integrada GotoWebinar de Marketo para crear una serie de contenidos digitales muy eficaces.

“Nos decantamos por los seminarios web al principio de la pandemia de la COVID-19, cuando nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes potenciales no podían asistir a las conferencias y eventos en lo que tanto confiaban para informarse de las últimas novedades tecnológicas de su sector. De repente, recibimos 700 asistentes a los eventos online, que antes atraían a 50 o 60 personas”, señala Hufschmid.

Convertirse en una fiera social

Para una organización que cuenta con 300,000 clientes lo más fácil sería mantener el rumbo y utilizar las mismas tácticas de marketing de siempre, pero Panasonic está decidida a seguir adaptándose y a explorar nuevas vías de comunicación. Hufschmid y su equipo son conscientes del importantísimo papel que desempeñan los canales sociales como LinkedIn en la vida de sus clientes, por lo que están completamente volcados en la ampliación de su presencia en estas plataformas.

“Desde 2012, hemos creado cientos de miles de contenidos, muchos de los cuales han tenido bastante éxito, pero soy el primero en admitir que hemos ido demasiado a lo seguro al ceñirnos al correo electrónico y los boletines. El público de hoy en día sigue queriendo recibir correos electrónicos relevantes, pero también espera interactuar con nosotros por medio de las redes sociales y la web, así que hemos aumentado el alcance de Marketo para llegar a él a través de varios canales”, comenta.

Tan solo 18 meses después de lanzar su promoción en LinkedIn, el equipo de Hufschmid logró que los seguidores de Panasonic pasaran de cero a 3000. Aunque aún se encuentran en la etapa inicial del proceso, los resultados tan positivos que han obtenido hasta el momento son un indicio muy alentador de lo que está por venir. De hecho, varias de las campañas de Panasonic en LinkedIn han logrado una tasa de participación de hasta un 5%, un cifra muy superior a la media de la plataforma, de entre el 2 y el 3%.

A fin de ilustrar de manera más detallada la forma en que Marketo ha ayudado a Panasonic a generar oportunidades de negocio a través de las redes sociales, Hufschmid menciona una campaña que su equipo lanzó a finales de 2019 sobre la tecnología de reconocimiento facial de la empresa.

Aeropuertos de todo el mundo y estadios de toda Europa recurren a esta tecnología para el control de pasaportes, y para la seguridad y la identificación, respectivamente. En otras palabras, solo reviste interés para nichos de audiencia que trabajan en los rincones menos conocidos del mundo digital. Sin embargo, tras invertir una cantidad mínima en la promoción dirigida en LinkedIn a través de Marketo, el equipo de Hufschmid consiguió llegar al 30% de este público objetivo único, además de 150 contactos nuevos para el equipo de ventas.

“No podríamos haber sido tan específicos y precisos con esta campaña por nuestra cuenta, sin las tendencias de audiencia y la puntuación de clientes potenciales integradas en Marketo”, admite Hufschmid.

El secreto está en los números

La cifra más reveladora para Hufschmid es el número 51, que representa el porcentaje de las ventas B2B de Panasonic que se atribuyeron a las actividades de marketing de su equipo en 2019. Ahora, él y su equipo pueden medir su éxito gracias a la integración de Marketo con Salesforce.

“Utilizamos Marketo para dirigirnos a los objetivos y Salesforce para hacer un seguimiento de nuestro rendimiento. En 2019, pudimos atribuir más de la mitad de nuestras ventas al marketing, frente al escaso 26% de los años anteriores”, recuerda. “Duplicar esa cifra es el mayor reconocimiento que podríamos haber obtenido por el trabajo que hemos realizado con Marketo”, añade.

Podría parecer imposible dirigir a una gran organización por un camino completamente nuevo, sobre todo a una que ya se encuentra en una posición privilegiada. Sin embargo, con cada campaña que Hufschmid y su equipo realizan satisfactoriamente, demuestran que no solo es posible, sino también necesario. Con el respaldo de la dirección de Panasonic y las herramientas adecuadas para secundar sus esfuerzos, están más que preparados para seguir yendo en contra de la tendencia general.

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