Cómo consigue el PGA TOUR impulsar la interacción de los aficionados

"Adobe es la base de todo lo que hacemos en el espacio digital".

Travis Trembath

Vicepresidente del Departamento Encargado de las Interacciones de los Aficionados, PGA TOUR

Aficionados con A mayúscula

La revolución digital transformó el golf, que dejó de ser un venerado pasatiempo de 500 años de antigüedad para convertirse en una experiencia mundial de entretenimiento. Hoy en día, el golf atrae a los aficionados más jóvenes y diversos, sedientos de contenido las 24 horas del día y los 7 días de la semana en varias plataformas. Cambió incluso el propio juego. El típico aplauso del golf está evolucionando, ya que los mileniales sujetan el iPhone con una mano y prefieren vociferar y gritar. El golf es más ruidoso y colorido, y tiene una mayor conexión que nunca. Además, el PGA TOUR, la principal organización de golf del mundo, está impulsando esta revolución dando la máxima prioridad a sus aficionados.

En 2017, Travis Trembath dejó su cargo en desarrollo empresarial para convertirse en el primer vicepresidente del departamento encargado de las interacciones de los aficionados del TOUR. "Nuestro inspector, Jay Monahan, puso a los aficionados en el centro de todo lo que hacemos en el TOUR", afirma Trembath. "Todo nuestro personal aborda cada día y cada reunión desde una perspectiva enfocada en el aficionado".

Trembath, un respetable golfista de alto nivel, dejó General Mills para unirse al TOUR y le entusiasmaba la idea de ayudar a crear una experiencia atractiva e inspiradora. "Tengo un inmenso interés en entender a los aficionados y consumidores. Yo era responsable de marketing basado en datos antes de que se pusiera de moda", admite. El PGA TOUR se embarcó en una nueva aventura con Adobe y una suite de soluciones diseñadas para cuantificar cuidadosamente las interacciones de los aficionados. Con Adobe Audience Manager, Adobe Analytics y Adobe Target, se hicieron algunos descubrimientos fascinantes.

Los aficionados del PGA TOUR no son solo seguidores del golf que crecieron con un hierro 7 en la mano. En la actualidad, el deporte atrae a decenas de tipos de personas, como espectadores ocasionales, aficionados a los que les encantan ciertos jugadores e incluso aquellos que descubrieron el deporte mientras jugaban al juego de video del PGA TOUR. Pero captar la atención de estos nativos digitales es más difícil que nunca. Los aficionados actuales demandan más contenido, más cobertura y más acceso a los jugadores que antes. Según David Piccolo, vicepresidente de marketing de marca en el PGA TOUR, se distraen fácilmente con otros deportes, la televisión e incluso Fortnite. "Todos están librando la misma batalla. Tenemos que esforzarnos a fondo para atraer la atención. Toda la estrategia se orientó a la preparación de cara al futuro del PGA TOUR. Sabíamos que nuestra marca necesitaba renovarse".

La respuesta: los análisis

El objetivo del TOUR era forjar una relación personal con cada aficionado, descubrir sus motivaciones y, luego, ofrecerles el contenido perfecto. Los aficionados dijeron que querían tener acceso a lo que ocurría entre bastidores, noticias y narraciones, no solo en la TV, sino también en el Internet y las redes sociales. "Necesitábamos ganar en el espacio digital y crear productos y plataformas que permitieran a los aficionados consumir nuestro contenido donde quisieran", comenta Trembath. "Es fundamental para nuestro futuro que innovemos y diseñemos esta magnífica experiencia. Si no lo hacemos, perderemos a nuestros aficionados y nuestra organización se verá perjudicada, no hay duda".

El PGA TOUR eligió Adobe Audience Manager como su sistema de información y empleó los datos de su CRM y los numerosos canales digitales del TOUR para crear una vista unificada de sus aficionados. Ahora, pueden segmentar su audiencia en distintos grupos, como los "fervientes aficionados", que pagan por las entradas, consultan la tabla de clasificación en la aplicación o coinciden con los perfiles demográficos objetivo. Los beneficios se cuentan por duplicado. El PGA TOUR puede indicar mejor a sus anunciantes a quiénes llegan y se pueden satisfacer más adecuadamente las necesidades de los aficionados. "Hace cinco años, no teníamos analistas de datos. Ahora contamos con un vicepresidente que monitorear todos los datos y análisis, y un equipo de científicos de datos", afirma Piccolo. "El tipo de persona que llega a nuestro sitio web es diferente a la de nuestras aplicaciones".

"Todos nuestros análisis digitales de backend se realizan con productos de Adobe", explica Trembath. "Es la base de todo lo que hacemos en el espacio digital. En última instancia, sabemos que cada aficionado tiene su propio recorrido individual, por lo que personalizamos nuestro contenido en torno a esos diferentes segmentos y cómo interactúan con el deporte". Un aficionado al que le guste jugar al golf podría sentir interés por una oferta para jugar en un campo de clase mundial del PGA TOUR. Un espectador ocasional podría recibir una notificación push en la que aparezca que su jugador favorito está a punto de anotar un tercer uno bajo par consecutivo. A un ferviente aficionado que compre una entrada del viernes para una competición del PGA TOUR se le podrían ofrecer entradas para el sábado y el domingo. "Para nosotros, el verdadero objetivo es llegar a esa relación personal con cada aficionado", cerciora Trembath.

En la sede del PGA TOUR, cada semana, el equipo de análisis prepara un documento de 15 páginas que profundiza en las cifras. En la mesa están los equipos de contenido y de narraciones, listos para analizar lo que funciona y lo que no. Después, pueden cambiar de rumbo basándose en los datos, como un golfista que comprueba el viento lanzando un puñado de hierba al aire. A continuación, Adobe Target permite al PGA TOUR probar la experiencia de usuario de sus sitios y aplicaciones con pruebas A/B para ajustar y mejorar el rendimiento. El equipo de medios y ventas digitales puede incluso ver sus propios análisis, sin necesidad de preguntar a un experto. Y esta no es la única forma en que Adobe nos facilitó la vida en el PGA TOUR.

"Empezamos con Adobe cuando buscábamos una buena solución de gestión de contenidos en 2012", recuerda Scott Gutterman, vicepresidente del departamento encargado de las operaciones digitales en el PGA TOUR. "También empleamos Creative Cloud de manera intensiva.

Naturalmente, el equipo de diseño del PGA TOUR usa toda la suite de Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere potencia la creación de video, la edición de clips en directo y la producción de clips luego de su emisión en TV. A algunos espectadores ocasionales les sorprenderá saber que los momentos destacados del golf se seleccionan mediante aprendizaje automático: es la inteligencia artificial la que sabe cuándo su jugador favorito está en racha y crea un paquete con los mejores momentos. El uso de una sola pila en toda la organización crea menos deuda técnica y reduce los costos de ingeniería.

Primer puesto de la tabla de clasificación

En todos los aspectos del PGA TOUR, la organización dobló la apuesta por la experiencia de los aficionados. A Gutterman le gusta hablar de "aficionado con A mayúscula". La personalización en las plataformas digitales del TOUR permite a los aficionados identificar a sus jugadores favoritos, fijar a sus preferidos en una tabla de clasificación y recibir notificaciones push en todas las aplicaciones móviles. "Ahora producimos entre 500 y 600 momentos destacados a la semana para los aficionados, lo que casi triplicó lo que hicimos en los últimos dos años", afirma Gutterman.

"Los torneos de hoy en día se diseñan teniendo en cuenta al espectador", agrega Trembath. Seguir el TOUR no se limita a sintonizar un canal de televisión: es una experiencia multiplataforma. Mientras tanto, entre bastidores, Adobe ayudó al PGA TOUR a unificar sus operaciones comerciales digitales.

"Nuestras operaciones comerciales digitales pasaron de estar gestionadas de manera externa por compañías mixtas a internalizarse, lo que aumentó nuestro equipo de 15 a más de 100 personas", comenta Gutterman. Este proceso incluyó la sustitución de su agencia de compra de medios por un equipo de publicidad interno que empleaba Adobe Advertising Cloud. "En la actualidad, usamos Advertising Cloud como nuestra principal DSP", afirma Jing Yi Ju, responsable superior de soluciones y activación de publicidad en el PGA TOUR. "Para mí es un proceso sencillo. Fácil de entender y comprender. Es parte de la toma de decisiones que hay tras el motivo por el que elegimos Advertising Cloud como nuestra DSP. Otro factor es que empleamos Adobe Audience Manager como nuestra DMP, por lo que todo queda en el marco de Adobe".

Cada tiro: en directo

En marzo de 2020, el TOUR lanzará Every Shot Live. Por primera vez en la historia del golf, los tiros de cada jugador se transmitirán en directo en el torneo THE PLAYERS Championship. Para esta monumental tarea de mostrar más de 32,000 tiros en 72 hoyos, se precisará de unas 120 cámaras colocadas a lo largo del campo, cada grupo con su propio flujo específico. "Los aficionados podrán ver literalmente cada uno de los tiros que se realicen en el transcurso de un torneo", comenta Trembath. El TOUR espera que esto atraiga a más aficionados al deporte y dé a los actuales más razones para seguir ahí.

Para los aficionados que quieran ver los torneos en directo, ahora hay una moderna aplicación que ofrece información y contenido en tiempo real sobre el terreno. "Creamos una magnífica experiencia interna que permite a los aficionados moverse por el campo de golf y disfrutar de la mejor experiencia", explica Trembath. "Si quieres seguir a tu jugador favorito todo el día, puedes hacerlo. Si quieres pasar el rato en un lugar con tus colegas y comer y beber todo el día, también puedes hacerlo". Según Trembath, la parte más satisfactoria de su trabajo es ver a la gente dando una vuelta empleando la aplicación. "Se enciende el bombillo y lo captan de inmediato", afirma.

Creación de momentos mágicos

Trembath dice que fue testigo de una revolución digital en el PGA TOUR. "Evidentemente, es un mundo cambiante y este es un territorio completamente nuevo para mí, pero también para todos. Sin duda, estamos viviendo unos tiempos emocionantes", afirma. "En los últimos siete u ocho años, llegó un gran número de jóvenes talentos al PGA TOUR. Y estos jugadores (Rickie Fowler, Jordan Spieth y Rory McIlroy) no solo son grandes y trascendentales talentos en el campo de golf, sino que también tienen una personalidad asombrosa. Vamos a lanzar una experiencia personalizada basada en feeds en nuestra aplicación que permitirá a los aficionados recibir contenido según cuáles sean sus jugadores favoritos".

"A lo largo de los años, aumentamos el uso de los productos de Adobe", comenta Gutterman. "Y seguiremos haciéndolo. Nos ayudaron a transformar la manera en que nos dirigimos a nuestros aficionados". Según Gutterman, todo esto forma parte de la continua evolución de las plataformas del PGA TOUR.

¿Y qué podrían deparar los próximos 10 años a los aficionados al golf? "Tendrán sus propios flujos de consumo personalizados, que no solo abarcarán videos, sino también datos, narraciones, momentos destacados de los videos... todo tipo de nuevos contenidos", explica Gutterman. "Creo que lo que verán en 2025 es una presentación con un alto grado de personalización y distribución del PGA TOUR". Pase lo que pase, el aficionado ocupará un lugar privilegiado. Una historia del 2019 resume esto.

El video con más interacciones de la página de Facebook del PGA TOUR no incluye a Tiger Woods, ni a Rory McIlroy, ni siquiera a Jordan Spieth, sino que trata de una chica de 20 años llamada Amy Bockerstette. "Fue un momento del Abierto de Phoenix del año pasado", recuerda Trembath. "Gary Woodland jugaba el famoso hoyo 16 en el TPC Scottsdale con Amy, que tiene necesidades especiales". La multitud mostró su apoyo a Bockerstette y, luego, se levantó cuando la chica hizo un par. "Fue la interacción entre Gary y Amy", dijo Trembath. "Fue uno de esos momentos que te hacen valorar todo nuestro trabajo". Cuando la joven hizo un putt de ocho pies para anotar un par, el público enloqueció y el video se volvió viral. En eso consiste la interacción de los aficionados.

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