Roche Diagnostics crea un vínculo más estrecho con laboratorios, hospitales y médicos gracias al marketing experiencial
Permite asignar contenido a cada fase del recorrido del cliente
Producto:
Objetivos
- Compromiso: establecer un vínculo estrecho con los laboratorios, los hospitales y los médicos
- Personalización: desarrollar una alternativa al marketing masivo y en lotes
- Digitalización: convertirse en la mejor organización de marketing digital del sector del diagnóstico in vitro
- Crecimiento: promover el valor que aportan los laboratorios a sus organizaciones
Resultados
- Oferta de una vista integral de los clientes que permite conocer sus intereses y sus canales favoritos
- Asignación del contenido a cada fase del recorrido del cliente
- Apoyo a campañas que promueven el desarrollo de las habilidades del personal de laboratorio
El líder mundial en atención sanitaria establece un nuevo tipo de interacción con los clientes, que le permite erigirse como la mejor organización de marketing digital del sector del diagnóstico in vitro. Roche Diagnostics ofrece un amplio catálogo de herramientas que ayudan a los profesionales sanitarios en la detección precoz, la prevención, el diagnóstico y el tratamiento de enfermedades como la insuficiencia cardiaca congestiva, el VIH, la hepatitis y la diabetes, así como de otras afecciones médicas, como la fertilidad y la coagulación sanguínea. Investigadores, médicos, pacientes, hospitales y laboratorios de todo el mundo recurren a estos productos y servicios para contribuir a la mejora de la calidad de vida de las personas. La filial estadounidense de Roche Diagnostics se compone de cuatro unidades empresariales independientes y compite en un sector complejo en el que cada año sale a concurso un número limitado de contratos multimillonarios. Se trata de un ciclo de ventas largo y complejo en el que hay un 70% de probabilidades de que los clientes sigan apostando por sus proveedores actuales.
Entender al cliente
Según Kris Shorter, director de marketing digital de Roche Diagnostics, la empresa necesitaba hallar una forma de mejorar su capacidad de captar clientes potenciales, consolidar sus relaciones con ellos y darles a conocer sus productos en una fase más temprana del ciclo de venta. “Es fundamental saber en qué punto del recorrido del cliente se encuentran nuestros clientes actuales y potenciales para poderles ofrecer el contenido más relevante posible. Además, esto nos permite ser la primera opción en la que piensen los clientes y nos ayuda a garantizar que nuestros equipos de ventas intervengan en una fase más temprana del proceso”, ha afirmado Shorter.
“Una de las razones por las que elegimos Marketo fue porque nos gustaron sus proyectos de desarrollo de productos y su hoja de ruta. Cuando vimos lo que venía de camino, nos pareció que Marketo tenía una mejor curva de crecimiento”.
“Con Marketo, ahora entendemos mejor a los usuarios que interactúan con nuestras propiedades web y podemos utilizar su lenguaje corporal digital para orientar la forma en que conectamos con ellos”.
Kris Shorter
Director de Marketing Digital de Roche Diagnostics
Elección del mercado
Algunas de las unidades empresariales de Roche Diagnostics empezaron a implementar funciones de automatización de marketing de forma independiente hace unos seis años, lo que dio lugar a varias plataformas y unidades aisladas entre departamentos, con el desorden y los solapamientos consiguientes. Para Shorter era más que evidente que “estábamos trabajando de forma ineficaz y no teníamos una visión única del cliente”. Por tanto, si su equipo pretendía agilizar las comunicaciones y demostrar el valor de la automatización del marketing, también debía coordinarse en torno a una única plataforma. La empresa optó por Marketo, que se ha convertido en la base de sus esfuerzos de marketing. Shorter ha reconocido que la decisión se vio especialmente condicionada por la hoja de ruta de productos de Marketo, así como por el modo en que la plataforma se adapta a las necesidades de su compleja estructura de marketing.
En la actualidad, Roche Diagnostics está trabajando en la creación de perfiles digitales para las cuatro unidades empresariales de la organización. El objetivo consiste en garantizar una mayor coherencia y en determinar dónde pueden existir solapamientos. Roche Diagnostics se encuentra a mitad de camino del proceso, pero, una vez que haya terminado de elaborar los perfiles de clientes y el proceso de compra, Shorter afirma que cada fase del proceso de compra irá acompañada de mapas de contenido. “Con este enfoque podemos ser mucho más estratégicos a la hora de crear contenido y comunicarnos con nuestros clientes. Nos permitirá tener una visión integral de nuestra base de clientes y nos ayudará a entender sus intereses, de qué manera se ven influenciados y en qué canales interactúan. Se trata de un cambio importante para nuestra organización de marketing; es muy emocionante ver cómo se está adoptando”, ha comentado Shorter.
Mejora de la experiencia web
Una destacada campaña que se está llevando a cabo actualmente en Roche Diagnostics es una iniciativa llamada LabLeaders, dedicada a ayudar a los responsables de los laboratorios a promocionar el valor de su laboratorio dentro de su organización. Aunque el 70% de las decisiones médicas se basan en los resultados del laboratorio, según Shorter, los técnicos de laboratorio siguen siendo los héroes olvidados de la historia. En el sitio web, se publican artículos y otro tipo de contenido seleccionado para ayudar al personal de laboratorio a desarrollar sus habilidades y convertirse en líderes más eficaces. “Es algo de lo que nos sentimos muy muy orgullosos y lo cierto es que Marketo ha desempeñado un papel decisivo en la campaña”, ha reconocido Shorter. Hoy en día, Roche Diagnostics utiliza Google Analytics junto con Marketo para obtener métricas actualizadas sobre quiénes visitan el sitio y qué contenido visualizan.
“Estoy muy orgulloso de lo que hemos conseguido con la campaña LabLeaders, en la que Marketo ha desempeñado un papel decisivo”.
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