Der Hersteller von Lacken und Beschichtungen bringt Farbe in neue Erlebnisse auf allen Kanälen.

Die Farben und Beschichtungen von AkzoNobel finden sich in praktisch allen Lebensbereichen. Die Anstrichfarben des Unternehmens verschönern Gebäude und Wohnräume auf der ganzen Welt, und seine Lacke schützen Autos, Unterhaltungselektronik oder Boote und zieren Getränkedosen. Selbst Teile des Mars-Rovers sind mit Beschichtungen von AkzoNobel versehen.

„Die Produkte von AkzoNobel sind in Dingen enthalten, die viele Menschen tagtäglich verwenden“, so Joris Vollebergh, Global Director Digital Portfolio and CX bei AkzoNobel. „Das macht die Arbeit in unserem Unternehmen so interessant. Wir erkunden die verschiedenen Anwendungsbereiche und probieren innovative Methoden aus, um bestmöglich auf die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt einzugehen.”

Zu AkzoNobel gehören mehr als 70 Marken, die sich über acht Geschäftsbereiche verteilen. Ein Teil ist auf Farben spezialisiert, der andere auf Beschichtungen. Einige Marken vertreiben die Produkte direkt an die Kundschaft – entweder über Onlineshops oder in Zusammenarbeit mit Vertriebsbeauftragten, die Unterstützung bei der Auswahl der passenden Produkte bieten. Andere Marken arbeiten mit Einzelhändlern, Distributoren und Anbietern aller Größenordnungen zusammen, um die Kundschaft mit den benötigten Produkten zu versorgen. Eines haben jedoch alle Kundinnen und Kunden gemeinsam: Sie erwarten, dass jegliche Interaktionen mit den Marken des Unternehmens unkompliziert, informativ und inspirierend sind.

Das Unternehmen verfolgt mit seiner neuen Strategie drei Ziele: Erschließung zusätzlicher Wachstumschancen durch Fokussierung auf Kundenpräferenzen, Steigerung der Produktivität im Vertrieb und Effizienzgewinn durch Prozess- und Technologieverbesserungen. Adobe unterstützt die Umsetzung all dieser Ziele. Durch Adobe-Produkte wie Experience Manager Sites und Commerce, die auf Microsoft Azure gehostet werden, konnte AkzoNobel eine gemeinsame Plattform für seine Websites und E-Commerce-Präsenzen erstellen. Mit Marketo Engage verbessert das Unternehmen seine Customer Experiences zusätzlich. Die Lösung führt Informationen von Omni-Channel-Touchpoints zusammen, um das Lead-Management zu optimieren.

„Ich bin für das digitale Portfolio verantwortlich. Meiner Ansicht nach sollten Online- und Offline-Customer-Journeys aufeinander abgestimmt sein“, so Vollebergh. „Nur so lassen sich nahtlose und personalisierte digitale Customer Experiences entwickeln, die die Kundschaft nachhaltig binden“, so Vollebergh. „Mit Adobe verfügen wir über das Fundament, um Kundinnen und Kunden bei jeder Interaktion mit uns durch personalisierte Customer Journeys zu leiten und digitale Kanäle in unsere Wertversprechen einzubeziehen.“

Skalierung für mehrere Tausend Websites weltweit.

AkzoNobel verwaltet rund 2.500 Websites, verteilt über verschiedene Content-Management-Systeme (CMS). Viele dieser Websites, darunter auch die strategisch wichtigsten Präsenzen, werden nun auf Adobe Experience Manager Sites umgestellt. Lokale Marketing-Teams arbeiten mit dem für die digitale Aktivierung zuständigen Team zusammen, das zum Digital-Solutions-Bereich gehört. Gemeinsam erstellen sie Websites, indem sie 99 vorkonfigurierte Komponenten kombinieren, um so einheitlichere Customer Journeys bereitzustellen. Bislang wurden etwa 150 Websites umgestellt. Die Migration der verbleibenden identifizierten Websites ist in Planung.

Die Marketing-Fachleute des Unternehmens setzen besonders gerne Visualisierungskomponenten ein. Diese fördern die Kundeninteraktionen mit der Website, indem sie beispielsweise veranschaulichen, wie die Farben im Wohnzimmer einer Kundin oder eines Kunden wirken, oder einen Algorithmus verwenden, um Farbempfehlungen zu präsentieren. AkzoNobel nutzt die Websites außerdem, um seine Kundschaft über die Nachhaltigkeitspraktiken des Unternehmens zu informieren oder zu erklären, wie die jeweiligen Produkte hergestellt und im privaten oder geschäftlichen Bereich angewendet werden.

„Das für die digitale Aktivierung zuständige Team kümmert sich um die technischen Aspekte. So können sich unsere Digital-Marketing-Fachleute auf die Entwicklung vielfältiger Inhalte und Erlebnisse konzentrieren“, so Vollebergh. „In Form eines gemeinsam genutzten CMS bieten wir unseren lokalen Teams ein Framework, das Flexibilität, umfassende Funktionalität und Qualität miteinander verbindet. Die Teams profitieren nun vom einfachen Zugriff auf Tools, mit denen sich dynamische, markenkonforme Erlebnisse erstellen lassen.“

Umsatzsteigerung durch ein leistungsstarkes E-Commerce-Portal.

AkzoNobel ersetzt derzeit neun seiner bisher genutzten E-Commerce-Plattformen durch Adobe Commerce. So will das Unternehmen ein B2B-Bestellportal einrichten, das nicht nur eine reibungslose Kaufabwicklung ermöglicht. Die Kundschaft nutzt die E-Commerce-Sites, um sich über das Portal schnell über Lagerbestände, den Status ihrer Bestellungen oder Angaben aus früheren Rechnungen zu informieren. Dies trifft insbesondere auf Geschäftskundschaft zu, die regelmäßig Produkte nachbestellen muss.

„Adobe Commerce ermöglicht all dies. Aufgrund der hervorragenden Funktionen und des positiven Anwender-Feedbacks wachsen die Zahl der Bestellungen und der Umsatz stetig“, so Joris Vollebergh.

Lead-Generierung für mehrere Dutzend Märkte.

AkzoNobel hat mit seinem Lead-Management den nächsten Schritt gemacht. Das Unternehmen nutzt nun Marketo Engage, um auf mehr Kanälen mehr Leads zu generieren. Mit dieser Form des Lead-Managements werden Silos beseitigt und Informationen aus Website-, E-Mail-, Vertriebs- und Kundendatenbanken zusammengeführt, um Leads zu identifizieren, zu bewerten und zu pflegen.

Auf Basis dieser Bewertungen übergibt das Unternehmen „Hot Leads“ schnell an die am besten qualifizierten Vertriebsmitarbeitenden. AkzoNobel plant, in Marketo Engage zentralisierte Datenschutzeinstellungen einzubinden. Dies soll den Marketing-Fachleuten die Einhaltung der DSGVO-Richtlinien und anderer Datenschutzbestimmungen erleichtern, indem das Einverständnis der Kundschaft über alle digitalen Kanäle hinweg berücksichtigt wird.

Insgesamt hat AkzoNobel bisher acht Geschäftsbereiche angebunden und 646 Kampagnen umgesetzt. Das entspricht einer Steigerung um 30 % im Vergleich zum Vorjahr. Da die Kampagnen auf einem besseren Kundenverständnis beruhen, sind sie mit einer um 4,2 % höheren E-Mail-Clickthrough-Rate wesentlich effektiver.

„Die größte Wirkung zeigt sich bei der Zustellbarkeitsrate für E-Mails. Nun werden 98 % der E-Mails erfolgreich zugestellt – statt zuvor 50 %“, so Vollebergh. „Uns stehen mehr korrekte E-Mail-Adressen zur Verfügung und sehr viel weniger E-Mails landen in Spam-Ordnern. Da immer mehr Kundinnen und Kunden unsere E-Mails lesen, erhalten wir eine bessere Vorstellung davon, wie sie auf Content reagieren. Dies ermöglicht es uns, unsere Kommunikation immer weiter zu verbessern, um noch wirkungsvollere Erlebnisse zu entwickeln.“

Bessere Personalisierung durch Automatisierung.

Vollebergh geht davon aus, dass bei der nächsten großen Innovation im Digital-Marketing-Bereich künstliche Intelligenz zum Tragen kommt. Seiner Ansicht nach fällt generativer KI bei der Content-Erstellung und Optimierung der Zielgruppensegmentierung eine zentrale Rolle zu.

„Versierte Marketing-Fachleute und Kreativ-Teams sind für unsere KI-Strategie unabdingbar. Wir brauchen sie, um unseren Content zu überprüfen und sicherzustellen, dass dieser markenkonform ist und die Umsetzung unserer Ziele unterstützt“, so Vollebergh. „KI eröffnet zusätzliche Möglichkeiten, effizient zu arbeiten und Personalisierungsstrategien zu erweitern. Mithilfe von Adobe stimmen wir Online- und Offline-Customer-Journeys aufeinander ab, um die Kundschaft von AkzoNobel überall mit genau den Informationen und Erlebnissen zu erreichen, die sie erwartet.“