Neuer B2B-Marketing Ansatz für ANDRITZ

Wie viele B2B-Unternehmen steht die ANDRITZ-GRUPPE vor einer zentralen Herausforderung: Wie kann ich meine sehr spitze Zielgruppe in der verarbeitenden Spezialindustrie mit meiner umfassenden Produktpalette noch besser erreichen? Als internationaler Technologiekonzern gehört ANDRITZ zu den Technologie- und Marktführern im Bereich Wasserkraft, in der Zellstoff- und Papierindustrie, der metallverarbeitenden Industrie und Stahlindustrie sowie in der kommunalen und industriellen Fest-Flüssig-Trennung – und das seit mehr als 165 Jahren. Kommunikativ lassen sich diese Themenkomplexe jedoch erheblich schwieriger vermitteln als beliebte Lifestyle-Produkte. Die Folge: Die Marketingteams der ANDRITZ-GRUPPE, der Vertrieb und die Entwicklung haben lange strikt separiert nach Funktion und Abteilung agiert. Ein Fehler, befand Dr. Uwe Seebacher – und ging beherzt ans Werk, das Marketing der Pumpensparte der ANDRITZ-GRUPPE von Grund auf neu zu definieren.

Zahlen, Daten und Fakten als Schlüssel zum Erfolg

Der Global Marketing, Communication & Business Analytics Director ist überzeugt: B2B-Marketing muss Umsatz- statt Kostenfaktor werden und sich hin zu einem Predictive Profit Marketing entwickeln. Dazu zählt auch, die Geschicke des Unternehmens aktiv mit zu definieren statt lediglich auf Zuruf der anderen Abteilungen zu reagieren. Möglich machen das stringente, optimierte Prozesse in Form einer Marketing Process Library (MPL) sowie klare und adaptierte zukunftsorientierte Marketing Job Profile, die als Teil einer agilen, kundenzentrierten Marketingorganisation von modernen Marketingtechnologien unterstützt werden. Damit Technologie und agile Strukturen sinnvoll eingesetzt werden können, bedarf es jedoch einer klaren Zieldefinition auf Basis einer systematischen Datengrundlage. Das Problem: Unternehmen – und damit auch ihre Marketingabteilungen – erheben und analysieren Daten meist noch nicht gezielt – so geht viel Potenzial verloren. Als Dr. Uwe Seebacher 2017 die Marketing-Geschicke der Pumpen-Sparte der ANDRITZ-GRUPPE übernahm, legte er deshalb den Grundstein für ein Predictive Profit Marketing: Heute werden alle Marketingprozesse in einer MPL dokumentiert, Jobprofile adaptiert und entsprechende Zielvorgaben definiert. Das gilt insbesondere auch für den Business Intelligence (BI) Bereich, dessen Potenzial Seebacher identifizierte und weiterentwickelte.

Dieses Vorgehen stieß einen grundlegenden Wandel an: Stand am Anfang noch ein einfaches Excel-Sheet, implementierte die Pumpen-Sparte der ANDRITZ-GRUPPE zügig eine interaktive Datenbank, die über ein zentrales Dashboard, kurz MIC für Marketing Intelligence Cube genannt, von allen Teams abgerufen werden kann. Der Erfolg ging in Serie: In zweiter Instanz war Seebacher für die Neuausrichtung des ANDRITZ-Geschäftsbereichs Separation verantwortlich, um mit derselben Methode auch in diesem Geschäftsbereich das sowohl passive als auch das reaktive Marketing zu einem Umsatztreiber zu machen. Innerhalb eines einzigen Jahres konnten dank des nahtlosen Datenaustauschs zwischen Marketing und Vertrieb 30 Prozent Arbeitskraft und 40 Prozent Budget eingespart und anderweitig eingesetzt werden. Innerhalb von nur zwölf Monaten konnten die Inbound-Leads so um 250 Prozent gesteigert werden. Dem rasanten Wachstum liegt nicht zuletzt dem neu etablierten Template-basierten Management (TMB) Ansatz zugrunde, der einige entscheidende Fakten offenlegte: „Dank einer systematischen Datenanalyse konnten wir zeigen, dass 50 bis 60 Millionen Umsatzpotenzial als „Karteileichen“ im CMS ablagen – und das nur, weil der Datenfluss zwischen Marketing und Vertrieb nicht reibungslos lief“, erzählt der Global Marketing, Communication & Business Analytics Director. „Für das Management war das natürlich ein echter Augenöffner und führte zur Etablierung einer CRM Policy sowie einem Service Level Agreement zwischen Vertrieb und Marketing.“

Passgenaue Kundenkommunikation dank Templates

Zum Erfolg beigetragen hat auch Marketo Engage. „Wir haben uns für Marketo entschieden, weil wir langfristig die gesamte ANDRITZ-GRUPPE über ein einheitliches System steuern können wollen“, so Dr. Uwe Seebacher. „Das Tool ist für uns Rückgrat und Enabler, um redundante Tätigkeiten kostengünstig und schnell umsetzen zu können.“ Dafür setzt das Marketingteam auf den Template-based Management Ansatz (Springer 2020) entlang der gesamten Customer Journey. „Unser Ziel ist es, jederzeit offen und transparent mit unseren Kunden zu kommunizieren“, erklärt er. „Heute ist es wichtiger denn je, schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Deshalb arbeiten wir mit Kundenprofilen, Personas und Templates, an denen sich unsere Vertriebsmitarbeiter orientieren können, um jedes Anliegen so persönlich wie möglich lösen zu können.“

Klar ist aber auch: Selbst die Marketing Automation-Tools helfen wenig, wenn die Grundlagen nicht geklärt sind. „Gerade im B2B-Marketing ist noch viel Luft nach oben, oft fehlt ein grundlegendes Verständnis dafür, welches Potenzial überhaupt in der Marketing Automation steckt“, weiß Dr. Uwe Seebacher. „Wir haben deshalb zunächst einmal die grundlegenden Begriffe im Bereich Marketing Automation für uns definiert und anschließend ein Key User Netzwerk etabliert. Jeder Einzelne hat sich ein Thema angeeignet, von der Event Customer Journey bis hin zu E-Mailkampagnen oder Produkt Launches. So konnten wir eine umfassende Bibliothek zusammenstellen, aus der sich jetzt alle bedienen können. Gleichzeitig hat jeder Unternehmensbereich jetzt qualifizierte Ansprechpartner mit fundiertem Know-how.“

Das nächste Ziel ist bereits definiert

Auch wenn das Marketing der ANDRITZ-GRUPPE in Rekordzeit beachtliche Fortschritte erzielt hat – Dr. Uwe Seebacher hat bereits die nächsten Schritte im Blick. Erfolgsentscheidend ist nicht nur ein nahtloser Datenfluss zwischen Marketing und Sales, auch die Ziele beider Abteilungen müssen aufeinander abgestimmt werden. 2020 definierte er deshalb einen Chief Success Manager, der Marketing und Vertrieb gleichermaßen vorsteht. „Die Rolle des Marketings verändert sich rasant – und damit auch die Aufgabenbereiche. Viele Fähigkeiten, die Marketer heute benötigen, sind noch gar nicht Teil der Berufsvorbereitung“, erklärt er. „Das stellt uns vor Herausforderungen, eröffnet gleichzeitig aber viele Chancen.“ Dr. Uwe Seebacher ist überzeugt: Nie war B2B-Marketing spannender als zur heutigen Zeit: „Es gibt ein enormes Entwicklungspotenzial. Jetzt haben wir die Chance, die Initiative zu ergreifen und die Rolle des Marketings im Unternehmen aktiv mitzugestalten – auch dank moderner Marketing Automation-Tools.“

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