Kommunikation mit Kundschaft und Beratungspersonal neu definiert.

Finanzbeziehungen beruhen auf Vertrauen. Das gilt ganz besonders für Beratung, da es hier um die Planung für einige der größten Entscheidungen im Leben geht, von der Familiengründung über die Gründung eines Unternehmens bis zur Altersvorsorge. Die multinationale Full-Service-Brokerage- und Investment-Bank Oppenheimer geht noch einen Schritt weiter. Sie ist der Überzeugung, dass nichts zwischen Beraterinnen und Berater und ihre Kundschaft treten sollte – nicht einmal die Bank selbst.

„Jede Kundin und jeder Kunde ist einzigartig. Deshalb brauchen sie alle eine individuelle Lösung“, so Paulo Belli, Director of Corporate Marketing bei Oppenheimer. „Wir sind überzeugt davon, Beraterinnen und Beratern die Verantwortung für ihre Kundenkommunikation zu überlassen. Anstatt sie dazu anzuhalten, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen, vertrauen wir darauf, dass sie das Beste für ihre Kundschaft empfehlen.“

Das Unternehmen unterscheidet sich von seinen Mitbewerbern durch sein Engagement, personalisiertere, kontaktintensive Dienstleistungen anzubieten. Gleichzeitig erfordert dies eine große Menge an individuellem Kommunikationsmaterial. Dies wird durch Regierungs- und Branchenvorgaben wie FINRA und die SEC noch erschwert, die Transparenz und Prüfbarkeit für jede Art von Finanzkommunikation vorschreiben.

Oppenheimer erkannte, dass für die Bereitstellung von personalisiertem Kommunikationsmaterial im benötigten Umfang eine digitale Transformation und Automatisierung notwendig waren. Die Optimierung des digitalen Kommunikationsmaterials könnte auch einen starken Einfluss darauf haben, dass die Beraterinnen und Berater sich kontinuierlich mit wichtigen Trends im Finanzwesen auseinandersetzen und Top-Leute für das Team von Oppenheimer rekrutiert werden.

„Die Gewinnung und Bindung der besten Beraterinnen und Berater ist für unser Unternehmen ebenso wichtig“, so Belli. „Die Fähigkeit, personalisierte Erlebnisse für Interessierte zu bieten, den Erfolg von Rekrutierungskampagnen für neue Beraterinnen und Berater zu messen und der Zweigstellenleitung genaue Reports bereitzustellen, ist entscheidend, damit Oppenheimer erfolgreiche Rekrutierungskampagnen entwickeln und neue Einstellungsziele definieren kann.“

Das Unternehmen recherchierte zu verschiedenen Tools für Marketing-Automatisierung. Am Ende war Adobe der einzige Anbieter, der bereit und in der Lage war, gemeinsam mit dem Team von Oppenheimer die einzigartigen Technologie- und Compliance-Anforderungen des Unternehmens zu erfüllen, die es erforderlich machen, das gesamte Kommunikationsmaterial „on premise“ im unternehmenseigenen CRM-System (Customer Relationship Management) zu speichern. Die Flexibilität von Adobe Marketo Engage ermöglichte es dem Team, die Marketing-Automatisierungsplattform mit dem proprietären CRM zu integrieren, Compliance beim Messaging zu erhalten und sicherzustellen, dass sämtliche Kommunikation und alle Kampagnen die Zielgruppen effektiv ansprechen.

„Wir haben spezifische Compliance-Anforderungen und Messaging-Ziele. Adobe hat das perfekt verstanden und mit uns zusammengearbeitet, um eine Lösung bereitzustellen, die unsere Ziele unterstützt“, so Belli.

Personalisierte Self-Service-Kommunikation.

Beraterinnen und Berater waren schon immer bestrebt, Kundinnen und Kunden relevante und maßgeschneiderte Informationen zukommen zu lassen. Doch der frühere Prozess für die Bereitstellung von Kommunikationsmaterial war überwiegend manuell. So mussten E-Mail- oder Briefentwürfe über einen strengen internen Compliance-Prozess eingereicht werden.

Nun haben die Beraterinnen und Berater Zugang zu einem Dashboard mit vorab genehmigten, konformen E-Mails, die sofort versandbereit sind. Sie wählen lediglich die Empfängerinnen und Empfänger sowie eine E-Mail-Vorlage aus. Nach wenigen Klicks werden die E-Mails verschickt – ohne auf Compliance-Genehmigungen warten zu müssen. Über Token werden Kundeninformationen aus dem integrierten CRM abgerufen, um das Messaging noch stärker zu personalisieren. Dieser Prozess ist nicht nur für die Beraterinnen und Berater viel einfacher und effizienter, sondern reduziert auch Compliance-Risiken, da vor dem Versand keine nicht autorisierten Änderungen an genehmigten E-Mails mehr möglich sind.

„Wir haben ein kleines internes Marketing-Team mit nur 12 Personen“, so Belli. „Marketo Engage verbessert die Produktivität und Effizienz für alle, die mit Beratung, Design oder Compliance zu tun haben.“

Da 41,5 Prozent der Kundinnen und Kunden aktuell für digitale Kommunikation angemeldet sind, nutzt Oppenheimer die stärker automatisierte Umgebung auch, um wichtige regulatorische Dokumente bereitzustellen. Dies erwies sich als entscheidend dafür, dass das Unternehmen die von der SEC vorgeschriebenen „Regulatory Best Interest“-Unterlagen aushändigen konnte, als überall in den USA Lockdowns aufgrund der COVID-19-Pandemie verhängt wurden. Das Unternehmen hatte ursprünglich geplant, jeder Kundin und jedem Kunden umfangreiche Bücher per Post zu schicken – ein Prozess, der nicht nur extrem teuer gewesen wäre, sondern auch viele Stunden manueller Arbeit erfordert hätte. Die Pandemie hätte Verzögerungen verursacht und die Kosten noch weiter in die Höhe getrieben. Dank der Digitalisierung konnte Oppenheimer die Dokumentation per E-Mail an über 33.000 Kundinnen und Kunden schicken. Digitalisierung spart pro Kommunikationsmaterial rund 50.000 US-Dollar an Druck-, Porto- und Arbeitskosten. Die jährlichen Einsparungen gehen in die Millionen. Zugleich werden die wichtigen ESG-Initiativen (Environmental, Social, Governance) des Unternehmens unterstützt.

„Durch die Zusammenarbeit zwischen Adobe und unserem Team konnten wir eine personalisierte, skalierbare Funktion bereitstellen, die unsere Beschäftigten in der Produktion unterstützt, relevanten Content auch in schwierigen Zeiten effektiv zu kommunizieren. Da wir an der Schnittstelle von Daten, Content und digitaler Bereitstellung sitzen, können wir dazulernen und kontinuierlich besser werden und zugleich diesen Beschäftigten Zeit sparen, damit sie sich auf ihre persönlichen Kontakte konzentrieren können“, so CMO Joan Khoury von Oppenheimer.

Effektiveres Messaging.

Aufbauend auf den frühen Erfolgen hat Oppenheimer die Marketing-Automatisierung über Kommunikationsmaterial für Kundschaft hinaus ausgedehnt. Interne Newsletter informieren Beraterinnen und Berater über Neuigkeiten und Marktveränderungen. Das Rekrutierungs-Team nutzt die Marketing-Automatisierung ebenfalls, um einfacher mit neuen angehenden Beraterinnen und Beratern in Kontakt treten zu können, ob über normale Branchen-Newsletter oder Veranstaltungen. Mit Targeting und Automatisierung konnte das Team die Kosten für Rekrutierungskampagnen pro Kandidatin und Kandidat um 400 Prozent senken.

Das Reporting ist für Recruiterinnen und Recruiter, Beraterinnen und Berater sowie Marketing-Managerinnen und -Manager eine weitere wesentliche Verbesserung. Von der Zweigstellenleitung können Kampagnen überwacht und auf Interaktionen von lokalen Interessierten überprüft werden. Beraterinnen und Berater sowie Marketing-Managerinnen und -Manager nutzen Reporting, um zu überprüfen, ob ihr Kommunikationsmaterial effektiv ist, und um zu ermitteln, wie sich Botschaften verfeinern lassen, um die Interaktion zu verbessern.

Ein Katalysator für die digitale Transformation.

Marketing-Automatisierung hat bei Oppenheimer auch einen Kulturwandel angestoßen. Nach den erreichten Kosten- und Zeiteinsparungen und durch die Möglichkeit, schneller und effektiver mit Kundschaft zu kommunizieren, sind Teams in aller Welt offener für die Möglichkeiten der Digitalisierung und Innovation geworden.

„Der Erfolg von Marketo Engage bei Oppenheimer zeigt dem Unternehmen auf, wie die digitale Transformation bessere Kundenbeziehungen und interne Synergieeffekte fördern kann“, so Belli. „Wir erkennen, wie eine 140 Jahre alte Institution eine lange Historie kundenzentrierter Finanzberatung in das digitale Zeitalter bringen kann.“

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Content as a Service - Tuesday, January 24, 2023 at 17:10 (no-lazy)

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