Von 28 Paar Schuhen zu 10 Millionen Produkten.

Die Reise mit Adobe Customer Journey Analytics begann bei OTTO (GmbH & Co. KG), einem der größten E-Commerce-Händler Europas, Anfang 2021 mit einem Proof of Concept, der von Adobe unterstützt wurde. Seit Mitte 2021 nutzt das Unternehmen Advanced Analytics von Adobe produktiv, um unter Einsatz flexibler Datenanalysen die Websites seines Onlineshops zu optimieren. OTTO hatte bereits Adobe Analytics verwendet und entschied sich vor allem aus zwei Gründen für eine Umstellung: die größere Flexibilität und die gründlicheren Analysen, die Customer Journey Analytics ermöglicht.

Der E-Commerce-Gigant aus Hamburg ist dabei, sein erfolgreiches Geschäftsmodell in eine Plattform zu verwandeln, an der sich auch Einzelhandelspartner mit ihren Produkten und Dienstleistungen beteiligen können. Nach Angaben des Unternehmens ist das „die wahrscheinlich größte Veränderung bei OTTO“ seit dem Start der Online-Aktivitäten 1995.

Ein kurzer Blick auf die Geschichte zeigt, dass OTTO schon seit seiner Gründung im Jahr 1949 ein datengestütztes Unternehmen ist. Damals startete Werner Otto einen Versandhandel mit einer Produktpalette von 28 Paar Schuhen. Seitdem hütet das Unternehmen einen wahren Schatz: die Daten der Millionen von Kundinnen und Kunden, die in der Vergangenheit vor allem über den bekannten Otto-Katalog bestellt hatten. Den Katalog mit einer Auflage im Millionenbereich gibt es seit 2019 nicht mehr. Daten spielen jedoch weiter eine zentrale Rolle für das Unternehmen, das inzwischen rund 10 Millionen verschiedene Artikel verkauft. Andreas Stuht, Head of E-Commerce Analytics bei OTTO, berichtet: „Wir glauben fest an einen datengestützten Ansatz zur Entwicklung und Optimierung unserer Touchpoints. Das sind die Website otto.de sowie unsere Mobile Apps.“

Zusätzlicher Nutzen von Produktdaten.

Mit Adobe gehen Stuht und sein Team aus Datenfachleuten weit über das hinaus, was normale Analyse-Tools bei der Verwendung von Website-Daten zu Eintritt und Ausstieg, Referrer oder Dauer des Aufenthalts erlauben. Dank Adobe Customer Journey Analytics kann OTTO Produktmetadaten in seine Analysen einbeziehen. „Durch Verknüpfung beider Datenwelten in Customer Journey Analytics können wir ermitteln, welchen zusätzlichen Nutzen unsere Produktdaten bieten“, so Stuht. „Wir verwenden diese Daten, um unsere Kundschaft zu beraten, wie sie das optimale Produkt für sich finden kann.“

Dabei misst OTTO nicht nur klassische Daten, sondern auch die Interaktion potenzieller Kundschaft mit Produktdaten über einen längeren Zeitraum hinweg. Zum Beispiel kann das Unternehmen Daten analysieren, um die ideale Länge von Produktbeschreibungen zu ermitteln, herauszufinden, wie viele und welche Abbildungen den Verkaufsprozess fördern, und zu erkennen, wie OTTO seiner Kundschaft das bestmögliche Umfeld für ein beidseitig erfolgreiches Einkaufserlebnis bieten kann.

Für OTTO ist es ein Leichtes, die Ergebnisse mit Modifikationen (wie Änderungen an Produkttext oder Abbildungen) selbst zu implementieren. Das Verfahren sieht bei Partnern ähnlich aus, doch ist das Angebot hier natürlich auf Empfehlungen begrenzt.

Mit Customer Journey Analytics nimmt OTTO bis zu 40 Optimierungszyklen vor.

Gleichzeitig ist die Optimierung von Angeboten bei OTTO ein komplexer Prozess. Das Unternehmen verfügt über rund 40 funktionsübergreifende, agile Produkt-Teams, die sich um etwa 40 verschiedene – und zum Teil granulare – Optimierungszyklen kümmern. Zu Optimierungen können beispielsweise das Verbessern von Landingpages, die Wahl von Farben für Produkte oder das Gestalten von Wunschlisten gehören. Erst am Ende entsteht ein Gesamtbild, das im Idealfall mit zufriedener Kundschaft verbunden ist.

„Die Kombination aus Query Service, Data Science Workspace und Customer Journey Analytics hilft uns dabei, effektive Analysen zu erstellen und sämtliche Schritte an einem Ort auszuführen“, erläutert Stuht, wenn er über die Arbeit seiner Analyse-Teams und Produkt-Managerinnen und -Manager redet. Mit seinem Team von 30 Analystinnen und Analysten sowie relevanten Abteilungen haben insgesamt mehr als 300 Angestellte Zugriff auf die umfangreichen und integrierten Datenanalysen. „Das ist für uns das große Potenzial von Customer Journey Analytics. Die Lösung hat sich bereits in verschiedenen Use Cases bewährt“, erläutert er.

Vorteil Flexibilität.

Auf die Frage, was OTTO zum Umstieg von Adobe Analytics auf Customer Journey Analytics desselben Anbieters bewogen hat, hat Stuht eine einfache Antwort: „Flexibilität“. Das System integriert nicht nur mehr Datenquellen, sondern definiert auch mehr Variablen für Analysen und weist den Variablen mehr mögliche Werte zu. Genau diese Kombination aus zusätzlichen Variablen und Datenquellen ist es, die völlig andere und wertvollere Analysen erlaubt. „Das bietet uns die Möglichkeit, unsere eigenen Datenmodelle zu entwickeln, die wir zur Analyse von Daten und somit zur Optimierung von Verkaufsprozessen nutzen können“, so Stuht.

Heute gibt es bei OTTO praktisch keine Beschränkungen hinsichtlich der Verwendung von Daten mehr. „Viele der Einschränkungen beim alten System gibt es nicht mehr. Das unterstützt uns dabei, deutlich integrierter zu arbeiten“, so Stuht. Das Fazit lautet, dass sein Analyse-Team sowie das Produkt-Management durch datengestützte Optimierungen und Erkenntnisse ihren Beitrag zur Steigerung der Umsätze leisten können. „Überall dort, wo wir Customer Journey Analytics einsetzen, stellen wir Verbesserungen fest. Die Plattform ist mittlerweile zu einem unverzichtbaren Teil unserer Produktentwicklung geworden“, sagt er. „Verständliche, nützliche Produktinformationen sind ausschlaggebend für eine positive Customer Experience.“

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