Prudential Financial transformiert seinen kompletten Content-Prozess.

„Wenn du im Unternehmen mitreden darfst, musst du allen klarmachen , dass Kreative nicht nur dazu da sind, Dinge zu verschönern. Sie sind da, um Probleme zu lösen."

Bridget Esposito

VP und Group Creative Director, Prudential Financial

Modernisierung der Kreativ-Workflows für ein 148 Jahre altes Unternehmen

Trainerin eines College-Softball-Teams zu sein und für einen Fortune-100-Finanzdienstleister zu arbeiten, mögen wie zwei völlig gegensätzliche Karrieren erscheinen. Doch für Bridget Esposito, ehemalige Sport-Trainerin und aktuelle Vice President und Group Creative Director bei Prudential Financial, sind sie einander sehr ähnlich.

„Es vergeht kein Tag, an dem ich nicht die Ähnlichkeiten zwischen meiner Tätigkeit als Trainerin und der als Kreativdirektorin bemerke“, so Esposito. „Eigenverantwortung, Team-Dynamik, Arbeitskultur, Überwinden von Hindernissen – das sind alles wertvolle Trainer- und Führungskompetenzen. Sie sind unerlässlich für den Aufbau einer Marketing-Zentrale bei Prudential, die kundenfokussiert ist, sich auf Daten und Analyse stützt und eine Kultur der Kreativität bietet.“

Diese Fähigkeiten katapultierten Esposito in eine Führungsrolle – zu einem für Prudential entscheidenden Zeitpunkt. Denn genau diese Fähigkeiten waren gefragt, als sie und ihr Marketing-Team vor der Herausforderung standen, den Kreativ-Workflow und die Team-Kultur des 148 Jahre alten Unternehmens umzukrempeln und mit neuem Leben zu füllen.

Wie andere traditionelle Unternehmen musste auch Prudential eine umfassende Transformation vollziehen, um den Anforderungen des modernen digitalen Marktes gerecht zu werden. Content Velocity – die Fähigkeit, digitale Inhalte schnellstmöglich für die jeweiligen Zielgruppen zu erstellen, zu verwalten und zu veröffentlichen – ist für den Geschäftserfolg entscheidend, aber schwer zu verwirklichen. Als Esposito eine Führungsrolle im neu eingerichteten Prudential Creative House übernahm, mussten ihre Mitarbeitenden ein extrem hohes Arbeitsvolumen bewältigen, das sie eindeutig überforderte.

Um diese herausfordernde Situation zu meistern, musste der Content-Prozess neu konzipiert, die Kreativität im gesamten Unternehmen gefördert und eine Basis geschaffen werden, die eine exponentielle Produktivitätssteigerung ermöglichen würde. Ebenfalls ausschlaggebend waren der Austausch mit anderen Abteilungen, der Einsatz vernetzter Tools – darunter Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront und Adobe Experience Manager Assets –, um den neuen Prozess voranzutreiben, und schließlich auch der Team-orientierte Führungsstil, den sich Esposito als Softball-Trainerin angeeignet hatte.

Demokratisierung der Kreativität im gesamten Unternehmen

Die erste Maßnahme des Teams bestand darin, die überfordernde Anzahl manueller Aufgaben zu reduzieren. Viele der angeforderten Assets waren simpel und mehr oder weniger eine Kopie früherer Arbeiten. Deshalb überlegte man, diese Aufgaben zu automatisieren, sodass die anfragenden Personen diese Assets selbst herstellen können.

Das Kreativ-Team erstellte deshalb markenkonforme Vorlagen und machte sie in Adobe Express für das gesamte Unternehmen verfügbar. Das ist ein kostenloses Online-Design-Programm, das schnell erlernbar ist und auch Nicht-Kreativen die Herstellung markenkonformer Inhalte ermöglicht. Folglich konnten Team-Mitglieder Aufgaben wie Beiträge für Social Media, E-Mail-Banner, Flyer und andere Assets selbst erstellen und anpassen – alles mit einheitlichem Branding und für alle zugänglich.

„Einmal erstellen, mehrfach nutzen“ lautete die Devise der Mitarbeitenden. Sie nutzten dazu Creative Cloud-Bibliotheken, die in den Creative Cloud-Programmen AdobeInDesign, Adobe Photoshop und Adobe Illustrator integriert sind und über Adobe Express abgerufen werden können.

„Da jetzt alle die Möglichkeit haben, gewisse Funktionen selbst zu verwenden, z. B. um ein Bild auf fünf unterschiedliche Formate zuzuschneiden, haben unsere Kreativen mehr Zeit, sich auf wichtigere Aufgaben zu konzentrieren“, so Terry Chu, Director und Product Owner des Kreativ- und Kollaborations-Stacks für das MarTech-Team von Prudential.

Manche Kreative befürchteten, dass sie die Kontrolle über ihre Assets verlieren könnten oder andere Teams sich womöglich nicht an die Markenrichtlinien halten würden – oder gar ihre Arbeit überflüssig machen könnten. Doch schon bald erkannten sie, dass dieser neue Prozess keine Beeinträchtigung darstellte, sondern vielmehr zahlreiche Vorteile mit sich brachte.

Einer davon ist, dass die Mitglieder des Kreativ-Teams durch eine einzigartige Funktion in Adobe Express jedes Mal benachrichtigt werden, wenn eine Vorlage verwendet wird, sodass sie die Arbeit schnell überprüfen und freigeben können. Das Ergebnis ist ein konsistenterer Markenauftritt von Prudential auf allen Social-Media-Kanälen, in denen die Vorlagen verwendet werden.

Der neue Prozess hat auch das Arbeitsvolumen des Kreativ-Teams verringert. Jetzt haben die Team-Mitglieder mehr Zeit für hochwertige Kreativprojekte, wie etwa die Erstellung neuer Videos, umfangreicher Markenkampagnen und Produkteinführungen, bei denen sie ihre Expertise und Kreativität optimal einsetzen können.

Umfassende Analysen liefern Erkenntnisse zur Zielgruppe

Der nächste Schritt bestand darin, die für Kreativprojekte erforderlichen Informationen zu beschaffen. Das Team gestaltete den Briefing-Prozess bei kreativen Aufgaben neu, sodass auch detaillierte Erkenntnisse zur Zielgruppe und den Projektzielen enthalten sind. Zusätzlich wurde der Briefing-Prozess im gesamten Unternehmen standardisiert.

Im Rahmen des neuen Briefing-Prozesses wurden zu Beginn jedes Projekts einheitliche Sondierungsgespräche mit den Strategen bzw. Strateginnen abgehalten. Das Kreativ-Team stellte fest, dass die Projekte dadurch schneller vorankamen und die Arbeitsbeziehungen verbessert wurden. „Bei diesen Gesprächen versuchen wir gemeinsam mit dem Strategie-Team herauszufinden, wie wir uns differenzieren können: Welche Erkenntnisse haben wir, anhand deren wir die Zielpersonen ansprechen können, und wie bewegen wir sie dazu, bestimmte Dinge zu tun?“, so Esposito. „Unsere Gespräche sind jetzt wesentlich strukturierter, und es geht dabei weniger um die Transaktionen, sondern mehr um das angestrebte Ziel. Und da jede Gruppe ihr spezifisches Fachwissen einbringt, sind die Resultate inspirierend."

Damit die Erkenntnisse aus dem Briefing im Laufe des Projekts nicht verloren gingen, begannen sie, sie in Workfront einzufügen. Workfront fungiert dabei als „Single Source of Truth“, über die alle Komponenten und Personen im Projekt koordiniert werden.

„Workfront ist unser Kontrollzentrum. Quasi wie ein Türsteher“, so Esposito. „Das gesamte Team weiß, dass bei einem Kreativprojekt – ob groß oder klein – die erste Frage lautet: ‚Ist es in Workfront?‘“ Esposito erhält dadurch auch Einblick in die Projektressourcen, sodass sie schnell reagieren kann, wenn Mitarbeitende überlastet sind oder die Arbeit zu langsam vorankommt.

Workfront lässt sich auch mit anderen Programmen verknüpfen, darunter Creative Cloud-Programme und -Bibliotheken. Kreative können Workfront-Aufgaben deshalb auch in Photoshop oder InDesign durchführen, was eine enorme Zeitersparnis bringt. Und ein integriertes Proofingtool ermöglicht es, effizient Kunden-Feedback zu erfassen, um Missverständnisse und Fehler zu vermeiden.

Durch diesen neuen Prozess kann das Team effektive Kreativkampagnen durchführen. Ein Beispiel dafür ist das Broadway-Festival „Curtain Up!“ Das dreitägige Theatererlebnis unter freiem Himmel am Times Square wird von Prudential gemeinsam mit Playbill gesponsert. Vom Sondierungsgespräch über Erkenntnisse zur Zielgruppe bis zur effizienten Koordination aller Assets bot Workfront alle Funktionen, um diese komplexe Kampagne erfolgreich durchzuführen.

Das Titel-Sponsoring von Curtain Up steigerte den ROI um das 1,24-Fache. Mit dieser Kampagne wurden 5.600 Personen vor Ort erreicht – ein Plus von 365 % im Vergleich zum Vorjahr. Zusätzlich stieg die Wahrscheinlichkeit unter den erreichten Personen, Prudential als Finanzdienstleister zu erwägen, um 11 %.

Curtain Up und Prudential wurden mehr als 3.000 Mal auf Social-Media-Kanälen und in über 2.000 Artikeln erwähnt – mit 94 % positiven Reaktionen. Und da das Creative House-Team alles mithilfe des neuen Systems erfasste, erhielt es ausreichend Daten, um mit der Projektplanung für kommendes Jahr zu beginnen.

Verbesserte Arbeitsqualität durch strategische Zusammenarbeit

In Espositos Führungsstil, den sie während ihrer Zeit als College-Softball-Trainerin entwickelte, hat Team-Arbeit einen hohen Stellenwert. Ein gutes Team-Mitglied sollte ihrer Meinung nach auch Ideen beisteuern. Deshalb ermutigt sie ihr Team, sich aktiv einzubringen. Sie erinnert sich, wie ein Designer ihr einst vorschlug, ein Proofingtool in Workfront zu verwenden, anstatt zur Überprüfung einer Website einzelne PDF-Dateien zu erstellen. „Dadurch haben sich viele Mitarbeitende viel Zeit erspart. Diese Idee stammte von jemandem, der neugierig war und die Augen nach einer besseren Arbeitsmethode offen hielt“, erklärt sie.

Esposito bestärkt ihr Team auch darin, sich im gesamten Unternehmen als Problemlöser zu engagieren. „Ermutigt Mitarbeitende, über ihren Tellerrand hinauszuschauen. Wir sitzen doch alle im selben Boot. Wir müssen unser Wissen teilen“, ist sie überzeugt.

Wenn das Kreativ-Team bereits in der Planungsphase an Gesprächen beteiligt ist, kann es proaktiv mithelfen, die Arbeitsqualität von Prudential zu verbessern, anstatt erst später aktiv zu werden, wenn die Dinge bereits im Gange sind. „Wir finden, dass die Teilnahme von Kreativ-Führungskräften an strategischen Diskussionen die Arbeitseffizienz steigert. Wenn wir das Kreativ-Team früher in den Prozess einbinden, können wir die Problemlösungskompetenzen aller nutzen, um innovative Lösungen für Geschäftsprobleme zu finden. Das kann Wunder wirken!“, so Esposito.

Esposito initiierte auch eine wichtige abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit dem MarTech-Team von Prudential. Zunächst wurden Integrationen zwischen Workfront und anderen Adobe-Programmen implementiert und dann zu einer strategischen Partnerschaft ausgeweitet.

„Als wir mit dieser Transformation begannen, war Creative Cloud noch nicht vollständig in unseren MarTech-Stack integriert“, so Anna Hudes, Chief Product Officer bei Prudential. „Jetzt steigern wir die betriebliche Effizienz und das Tempo der Content-Erstellung, indem wir die Tools des Kreativ-Teams mit den nachgelagerten Marketing-Systemen verknüpfen. Somit haben wir einen Partner auf der MarTech-Seite, der die Anforderungen in Bezug auf Tools und Verknüpfungen versteht, um möglichst effektiv arbeiten zu können.“

Modernes „Creative House“

Die Verbesserung des Kreativprozesses im Prudential Creative House ist ein fortlaufender Prozess. Das aktuelle Projekt, das in Zusammenarbeit mit dem MarTech-Team durchgeführt wird, hat zum Ziel, die Suche und Wiederverwendbarkeit kreativer Assets zu vereinfachen, indem Adobe Experience Manager Assets im gesamten Unternehmen implementiert wird. Zu diesem Zweck migriert das Team 36 Terabyte an Inhalten aus fünf Repositorys nach Experience Manager. Diese Inhalte können dann für Projekte, Bibliotheken und freigegebene Marketing-Materialien verwendet werden.

Die neuen Prozesse und Tools – von der Demokratisierung der Kreativität bis zur Zentralisierung von Workflows – ermöglichen dem Prudential Creative House eine strategischere und produktivere Arbeitsweise. Jetzt sind Markenauftritt und Messaging im gesamten Unternehmen stimmiger, die Mitarbeitenden sind zufriedener, und die modernen Workflows tragen dazu bei, Content-Anforderungen zu erfüllen und die Geschäftserträge zu steigern.

Themen rund um Versicherungen und Investitionen können die Kundschaft überfordern. Deshalb nutzen die Kreativen von Prudential das Potenzial des Storytellings, um Menschen zu helfen, ihre finanziellen Herausforderungen zu verstehen und zu bewältigen. So machen sie einen der ältesten Finanzdienstleister zu einer der relevantesten Marken unserer heutigen Zeit.

„Ziel von Prudential ist es, das Leben der Menschen zu verbessern. Wir möchten helfen, die finanziellen Herausforderungen unserer sich verändernden Welt zu bewältigen“, so Esposito. „Deshalb stellen wir uns jeden Tag die Frage: Wie können wir dieses Thema leichter verständlich machen? Wie können wir Menschen wie uns helfen, finanzielle Hindernisse aus dem Weg zu räumen? Deshalb mögen wir unsere Arbeit so sehr. Dafür leben wir.“

Seht euch die Innovations-Keynote von Bridget Esposito Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization vom Adobe Summit 2023 an.

Erkundet dann die Tools, mit deren Hilfe das Prudential Creative House jedes Jahr über 8.000 Assets verwaltet. Mit Adobe Express könnt ihr herausragende Grafiken für Social Media und Kurzvideos erstellen. Adobe Workfront ermöglicht es euch, alle Projekte von einem zentralen Ort aus zu steuern. Und mit Adobe Experience Manager Assets könnt ihr unbegrenzt viele Assets effizient verwalten.

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Content as a Service v2 - Wednesday, August 7, 2024 at 11:02

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Prudential Financial transformiert die Content-Erstellung.

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2023-06-07

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