Modernisierung der Marketing-Attribution: ein Journey-First-Ansatz mit Adobe Analytics.

Marketing-Attribution ist die analytische Wissenschaft zur Bestimmung der Art und Weise, wie Marketing-Touchpoints zu Verkäufen, Conversions oder anderen gewünschten Kundenaktionen beitragen. Traditionell konzentrierte sich dies möglicherweise auf isolierte Interaktionen. Für ein echtes Verständnis der Wirksamkeit, insbesondere im komplexen MiFu, muss ein moderner Ansatz zur Marketing-Attribution die gesamte Customer Journey berücksichtigen. Es geht darum zu erkennen, dass eine Conversion selten das Ergebnis eines isolierten Ereignisses ist, sondern vielmehr eine Abfolge von miteinander verbundenen Erlebnissen. Diese umfassende Sicht auf die Marketing-Attribution verbindet die Punkte zwischen einem Anzeigenklick, dem Öffnen einer E-Mail, einem Content-Download, einem Produkttest und den resultierenden Geschäftsergebnissen.

Der Wert dieses weiterentwickelten Ansatzes für Marketing-Attribution geht über die bloße Identifizierung erfolgreicher Touchpoints hinaus. Er zeigt, wie und warum bestimmte Sequenzen von Interaktionen Kundenentscheidungen beeinflusst haben, und bietet Marketing-Fachleuten diese Möglichkeiten:

• MiFu-Interaktion optimieren: Nutzt Attributionserkenntnisse, um die effektivsten Kanäle und Inhalte für Lead-Nurturing zu identifizieren.
• Verbessert die Personalisierung: Nutzt Journey-bewusste Marketing-Attribution, um Nachrichten auf der Grundlage des Pfads und der Phase eines Kunden anzupassen.
• Das Kundenerlebnis verbessern: Erkennt Reibungspunkte und Potenziale für nahtlosere Übergänge. Die Analyse gründet auf der Wertzuordnung zu den einzelnen Touchpoints.
• Strategische Ressourcenzuweisung: Investiert verlässlich in Kanäle und Strategien basierend auf ihrer Attribution, um Kunden auf ihrer Journey voranzubringen.

Die Analyselösungen von Adobe sind darauf ausgelegt, diese anspruchsvolle Marketing-Attribution zu unterstützen:

• Adobe Analytics für Web & Mobile bietet eine solide Grundlage für die Erfassung von digitalen Interaktionsdaten und die Anwendung erster Marketing-Attributionsmodelle.
• Customer Journey Analytics (CJA) verbessert die Marketing-Attribution, indem es Online- und Offline-Daten zu einer einheitlichen Ansicht zusammenfügt und die Analyse komplexer Pfade und des Zusammenspiels zwischen den Kanälen im Laufe der Zeit ermöglicht.
• Content Analytics gibt Aufschluss darüber, welche Inhalte am einflussreichsten sind und ermöglicht so eine präzise Marketing-Attribution der Rolle des Contents innerhalb der Journey.
• Product Analytics bietet Einblicke in die Art und Weise, wie Produktinteraktion zur Conversion beiträgt (oder davon ablenkt), und fügt eurem Marketing-Attributionsmodell eine weitere Ebene hinzu.

Zusammen helfen euch diese Tools, eure Marketing-Attribution von einer isolierten Analyse zu einem vernetzten Verständnis der Kundeninteraktion zu transformieren.

Während Top-of-Funnel (ToFu)-Aktivitäten die Wahrnehmung fördern und Bottom-of-Funnel (BoFu)-Aktionen Conversions erfassen, ist der Mid-Funnel (MiFu) der Bereich, an dem Interessenten Optionen bewerten, ihre Interaktion vertiefen und zu einer Entscheidung geführt werden. Eine Journey-First-Perspektive ist entscheidend für eine effektive Marketing-Attribution in dieser Phase, da sie hilft, kritische Fragen zu beantworten, wie verschiedene Touchpoints zum Fortschritt beitragen:

• Welche Content-Sequenzen erhalten die meiste Zurechnung für die Aufklärung von und Interaktion mit potenziellen Kunden?
• Wie tragen Interaktionen gemäß euren Marketing-Attributionsmodellen über verschiedene Kanäle hinweg gemeinsam zum positiven Momentum einer interessierten Person bei?
• Wo brechen Interessierte ab, und welche vorangehenden Touchpoints sind in ihrem Einfluss unter- oder überbewertet?
• Was ist der optimale Zeitpunkt und Kanal für Follow-up, basierend auf einer Journey-bewussten Marketing-Attribution?

Die alleinige Konzentration der Marketing-Attribution auf den ersten oder letzten Touchpoint unterschätzt oft die wichtigen Marketing-Anstrengungen, die im MiFu stattfinden. Durch die Übernahme einer Journey-zentrierten Sichtweise mit den Analysen von Adobe erhalten Marketing-Fachleute die Erkenntnisse, die sie benötigen, um ihre Marketing-Attributionsmodelle zu verfeinern und Nurturing-Aktivitäten zu optimieren, was zu qualifizierteren Leads und höheren Conversion Rates führt.

Adobe Analytics für Web und mobile Endgeräte ist der leistungsstarke Kern für eure Marketing-Attributionsstrategie und ermöglicht die Erfassung, Verarbeitung und Analyse von Kundeninteraktionsdaten aus euren digitalen Angeboten. Die Lösung liefert das wesentliche Datenfundament und eine umfassende Suite von Marketing-Attributionsmodellen, um mit dem Verständnis der Performance zu beginnen.

Wichtige Fähigkeiten von Adobe Analytics für die Marketing-Attribution umfassen:

• Vollständige Datenerfassung: Erfasst reichhaltige Interaktionsdaten von Websites, mobilen Apps, Videos und mehr und bildet so die Rohdaten für die Marketing-Attribution.
• Vielzahl von Attributionsmodellen: Bietet standardmäßige regelbasierte Marketing-Attributionsmodelle wie First Touch, Last Touch, Linear, Participation, U-Shape, J-Curve, Inverse J, Last Non-Direct Click und Time Decay.
• Algorithmische Attribution: Nutzt maschinelles Lernen zur Bestimmung einer statistisch fundierten Marketing-Attribution basierend auf euren einzigartigen Daten.
• Analysis Workspace: Bietet eine flexible Drag-and-Drop-Oberfläche zum Erstellen benutzerdefinierter Berichte, zur Segmentierung von Zielgruppen und zur Anwendung verschiedener Marketing-Attributionsmodelle.
• Persistente IDs: Erleichtert die Zusammenführung von Besucherprofilen im Laufe der Zeit – entscheidend für eine genaue Marketing-Attribution von wiederholten Interaktionen .
• Segmentierung: Ermöglicht tiefgehende Analysen, wie verschiedene Zielgruppensegmente von Marketing-Maßnahmen beeinflusst werden, und verfeinert so die Erkenntnisse zur Marketing-Attribution.

Adobe Analytics bietet robuste Marketing-Attributionsfähigkeiten, insbesondere für digitale Interaktionen auf eigenen Plattformen. Die Lösung legt den Grundstein für die noch umfassendere kanalübergreifende Marketing-Attribution, die mit Customer Journey Analytics erreichbar ist.

Customer Journey Analytics (CJA) erweitert eure Marketing-Attributionsfähigkeiten erheblich, indem es euch die Analyse der gesamten Customer Journey ermöglicht. Die Lösung fügt Daten aus praktisch jedem Kanal – online und offline – zu einer einzigen, erkundbaren Oberfläche zusammen. Mit CJA könnt ihr eine personenzentrierte Marketing-Attribution über das gesamte Kundenerlebnis hinweg durchführen.

Wie CJA eure Marketing-Attribution und MiFu-Strategie verbessert:

• Echte Cross-Channel-Marketing-Attribution: Kombiniert Daten aus Adobe Analytics mit CRM-Daten, Callcenter-Protokollen, POS-Informationen und mehr, um den Wert über alle Touchpoints hinweg zuzuordnen.
• Personenzentrierte Attributionsanalyse: Versteht, wie die Journey einer einzelnen Person über mehrere Geräte und Kanäle im Laufe der Zeit zu Ergebnissen beiträgt, und geht über die Attribution isolierter Interaktionen hinaus.
• Erweiterte Pfadanalyse für Attributionskontext: Erkundet visuell gängige Kundenpfade, um die Reihenfolge der Interaktionen zu verstehen und eine aussagekräftigere Marketing-Attribution anzuwenden.
• Flexible Attribution mit Attribution IQ: Wendet verschiedene Marketing-Attributionsmodelle an, einschließlich leistungsstarker algorithmischer Optionen, auf umfassende kanalübergreifende Daten für eine genauere Attribution.
• Langfristige Journey-Attribution: Analysiert und ordnet den Wert über Journeys zu, die sich über Wochen oder Monate erstrecken – unerlässlich für die Marketing-Attribution in Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen .
• Zielgruppenerstellung für Journey-basierte Aktivierung: Erstellt Zielgruppen basierend auf Journey-Verhalten und deren zugeschriebenem Einfluss für gezieltes Follow-up, um eure Marketing-Attributionserkenntnisse umsetzbar zu machen.

Für viele Unternehmen ist die Produktinteraktion selbst ein wichtiger Touchpoint. Adobe Product Analytics bietet tiefe Einblicke in die Nutzerinteraktion mit euren digitalen Produkten und liefert wichtige Daten, die Sie in Ihr Marketing-Attributions-Framework integrieren können.

Warum Product Analytics die Marketing-Attribution verbessert:

• Wert der Funktionsakzeptanz zuschreiben: Versteht, wie die Akzeptanz wichtiger Produktfunktionen, oft durch Marketing vorangetrieben, mit Kundenbindung und Upselling korreliert, und verleiht so der Marketing-Attribution mehr Tiefe.
• Produktgesteuerte Wachstumssignale für die Attribution identifizieren: Identifiziert Verhaltensweisen im Produkt, die auf Marketing-Erfolg oder Möglichkeiten für weitere Interaktionen hinweisen, und schreibt diese den ursprünglichen Marketing-Maßnahmen zu.
• Marketing der Produktinteraktion zuschreiben: Messt, wie Marketing-Kampagnen nicht nur zur Akquise, sondern auch zur wertvollen Produktnutzung beitragen, und speist diese Werte in eure Marketing-Attribution ein.
• Die User Experience zur Unterstützung von Marketing-Zielen optimieren: Identifiziert Produkt-Reibungspunkte, die den zugeschriebenen Marketing-Erfolg beeinträchtigen könnten, und arbeitet mit Produkt-Teams an Verbesserungen.

Indem Produktinteraktionsdaten in Customer Journey Analytics eingespeist werden, können Marketing-Fachleute ihre Marketing-Attribution bereichern. Denn sie sehen, wie In-Product-Erlebnisse den gesamten Kundenlebenszyklus beeinflussen, und können Marketing-Maßnahmen, die positive Produktinteraktionen fördern, einen Wert zurechnen.

Zuverlässige Marketing-Attribution hängt von hochwertigen, umfassenden Daten ab. Der Nutzwert von Drittanbieter-Cookies schwindet; Datenschutzüberlegungen haben Priorität. First-Party-Daten sind das wertvollste Gut, um Kundeninteraktionen zu verstehen.

Adobe Experience Cloud bietet die intelligenten Analysefähigkeiten, um diese entscheidenden First-Party-Daten aus eurem gesamten Unternehmen zu sammeln, zu vereinheitlichen und zu strukturieren, sodass sie in Echtzeit für eine anspruchsvolle Marketing-Attribution verfügbar sind.

• First-Party-Daten umfassen Informationen, die eure Organisation direkt von eurer Zielgruppe und euren Kundinnen und Kunden sammelt (z. B. Website-Interaktionen, die von Adobe Analytics erfasst werden, CRM-Daten, Nutzung mobiler Apps, Kaufhistorie und Informationen aus Treueprogrammen).
• Diese direkt bezogenen Daten bieten eine transparentere und vertrauenswürdigere Grundlage für die Marketing-Attribution im Vergleich zu weniger direkten Drittanbieterquellen.

Das Analyse-Ökosystem von Adobe Experience Cloud für überlegene Marketing-Attribution:

• Echtzeit-Kundenerkenntnisse für die Attribution: Die integrierten Analyselösungen von Adobe ermöglichen die Erstellung reichhaltiger, einheitlicher Kundenansichten. Dieses ganzheitliche Verständnis ist für eine genaue, personenzentrierte Marketing-Attribution unerlässlich.
• Data Governance und Privacy by Design: Die Funktionen innerhalb von Adobe Experience Cloud unterstützen eine robuste Data Governance, Einwilligungsverwaltung und Datenschutzdurchsetzung. Dies stellt sicher, dass eure Marketing-Attributionspraktiken auf einer Grundlage von Vertrauen und Compliance aufgebaut sind.

Indem ihr die einheitlichen Datenfähigkeiten nutzt, die die Analyselösungen von Adobe Experience Cloud bieten, schafft ihr eine resiliente und vertrauenswürdige Grundlage für das Verständnis des Kundenverhaltens.Kundschaft Dies ermöglicht eine präzise und umsetzbare Marketing-Attribution über die gesamte Customer Journey hinweg. Das Ergebnis: effektivere Marketing-Strategien.