Dépeindre de nouvelles expériences sur tous les canaux

Les peintures décoratives et les enduits AkzoNobel sont omniprésents, qu’il s’agisse d’ajouter une touche de style dans nos intérieurs ou de protéger nos voitures, nos appareils électroniques, nos bateaux, nos canettes de soda et même le robot d’exploration envoyé sur Mars.

« La gamme AkzoNobel est employée dans des produits très largement utilisés au quotidien, déclare Joris Vollebergh, Global Director Digital Portfolio & CX chez AkzoNobel. C’est ce qui rend le travail dans cette entreprise passionnant. Nous nous intéressons à des applications très différentes et cherchons des solutions innovantes pour satisfaire notre clientèle à l’international. »

AkzoNobel compte plus de 70 marques gérées par huit divisions : une moitié est en charge des peintures et l’autre des enduits. Certaines marques sont vendues directement à la clientèle dans des boutiques en ligne ou avec l’aide d’équipes commerciales qui lui conseillent le meilleur produit. D’autres sont commercialisées au sein d’un réseau de retailers, de distributeurs et de fournisseurs. Dans les deux cas, la clientèle attend des marques de la société qu’elles proposent systématiquement des interactions simples, instructives et inspirantes.

Les objectifs de la stratégie adoptée par l’entreprise sont au nombre de trois : saisir des opportunités de croissance supplémentaires en s’appuyant sur les préférences client, améliorer la productivité des équipes commerciales et gagner en efficacité en améliorant les processus et les technologies. Cela est possible avec Adobe. Avec l’aide des produits Adobe, dont Experience Manager Sites et Commerce sur Microsoft Azure, AkzoNobel a créé une plateforme pour tous ses sites web et de e-commerce. Marketo Engage optimise les expériences client en fédérant les informations issues de points de contact omnicanal pour faciliter la gestion des leads.

« En ma qualité de responsable du portefeuille digital, je suis intimement convaincu que les parcours en ligne et hors ligne doivent être en phase pour que la clientèle bénéficie systématiquement d’expériences digitales fluides et personnalisées, et nous reste fidèle, affirme Joris Vollebergh. Avec Adobe, nous avons les bases pour accompagner la clientèle de bout en bout en individualisant chaque interaction mais aussi pour intégrer le digital dans nos propositions de valeur. »

Déployer des milliers de sites à l’international

AkzoNobel prend en charge près de 2 500 sites web via plusieurs systèmes de gestion de contenu (CMS). Nombre de ces sites, y compris les plus stratégiques, sont en cours de migration vers Adobe Experience Sites. Les équipes marketing locales conçoivent des sites web avec l’équipe responsable de l’activation digitale (qui fait partie intégrante de l’équipe Digital Solutions) en combinant 99 composants prédéfinis qui permettent d’unifier les parcours client. Quelque 150 sites ont déjà été migrés à ce jour et les autres devraient suivre.

Les spécialistes marketing apprécient particulièrement de pouvoir ajouter des éléments de visualisation qui incitent les internautes à interagir avec les sites, en présentant le rendu d’une peinture dans une salle à manger ou en utilisant un algorithme pour recommander des couleurs, par exemple. AkzoNobel s’appuie également sur les sites web pour informer le public de ses pratiques internes en matière de développement durable, en expliquant notamment comment ses produits sont fabriqués et utilisés par les particuliers et les entreprises.

« L’équipe d’activation digitale gère le volet technique, ce qui permet à nos responsables marketing de se focaliser sur la création d’expériences et de contenus riches, précise Joris Vollebergh. Grâce au CMS partagé, nos équipes locales bénéficient d’une flexibilité et d’une qualité optimales, ainsi que de nombreuses fonctionnalités. Elles ont facilement accès aux outils dont elles ont besoin pour déployer des expériences dynamiques et respectueuses de l’identité de chaque marque. »

Accroître le chiffre d’affaires au moyen d’un puissant portail de vente

AkzoNobel a remplacé neuf plateformes de e-commerce par Commerce afin de créer un portail de commande B2B, qui ne se limite pas à fluidifier le processus d’achat. Il permet aussi à la clientèle des sites de e-commerce de vérifier rapidement les stocks, de suivre les commandes et de consulter l’historique des factures. C’est un avantage de taille pour les entreprises qui doivent passer des commandes régulièrement.

« Commerce est une plateforme complète qui offre d’excellentes fonctionnalités et plaît beaucoup aux utilisateurs et aux utilisatrices, avec à la clé une augmentation des commandes et un chiffre d’affaires qui ne cesse de croître », se réjouit Joris Vollebergh.

Générer des leads sur des dizaines de marchés

AkzoNobel a encore franchi un cap en adoptant Marketo Engage pour générer davantage de leads sur un plus grand nombre de canaux. Il est possible de décloisonner et de combiner les informations issues des sites web, des e-mails, des ventes et des bases de données client de façon à identifier, évaluer et accompagner les prospects.

En fonction des scores, l’entreprise transmet rapidement les leads prometteurs à la personne la plus qualifiée au sein de l’équipe commerciale. AkzoNobel prévoit de connecter Marketo Engage à un centre de préférences qui aidera les responsables marketing à se conformer au RGPD et aux autres règlementations sur la confidentialité des données en exigeant le consentement client sur l’ensemble des canaux digitaux.

Jusqu’à présent, AkzoNobel a intégré huit divisions et lancé 646 campagnes, soit une augmentation de 30 % en glissement annuel. De plus, grâce à une meilleure connaissance de la clientèle, les campagnes sont beaucoup plus efficaces, le taux de clics dans les e-mails étant en hausse de 4,2 %.

« Le plus fort impact concerne la délivrabilité des e-mails, qui arrivent dans la boîte de réception de la clientèle dans 98 % des cas, contre 50 % auparavant, explique Joris Vollebergh. Nous disposons d’adresses e-mail plus fiables et nos messages passent moins souvent dans le courrier indésirable. Nos e-mails étant lus par un plus grand nombre de personnes, nous savons mieux comment leur contenu est perçu et sommes en mesure d’optimiser nos communications pour proposer des expériences encore plus percutantes. »

Améliorer la personnalisation grâce à l’automatisation

De l’avis de Joris Vollebergh, la prochaine innovation majeure en matière de marketing digital fera intervenir l’intelligence artificielle. Il pense en effet que l’IA générative jouera un rôle important dans la création de contenu et dans la segmentation optimisée des audiences.

« Le talent des responsables marketing et des équipes de création est l’un des piliers de notre stratégie d’IA. Nous avons besoin de personnes compétentes pour étudier les contenus et s’assurer qu’ils reflètent l’identité de la marque et sont en accord avec nos objectifs, précise Joris Vollebergh. L’IA multiplie les occasions de gagner en efficacité et d’étoffer les stratégies de personnalisation. Avec Adobe, nous fédérons les parcours client en ligne et hors ligne pour que la clientèle d’AkzoNobel bénéficie partout des informations et des expériences répondant à ses attentes. »