Marque de sport au fort ancrage japonais, ASICS souhaite désormais asseoir sa dimension internationale. L’entreprise fournit des chaussures, vêtements, équipements sportifs et services partout dans le monde. Par ailleurs, elle investit dans la recherche et le développement pour contribuer aux performances des athlètes de haut niveau et inciter tous les adeptes de sport à pratiquer une activité régulière.

Face à l’accélération de la mondialisation, ASICS a complètement revu sa structure marketing, notamment en consolidant la gestion de ses assets digitaux. Auparavant, la marque était confrontée à plusieurs problématiques dans ce domaine, comme l’impossibilité de trouver rapidement les assets nécessaires ou l’utilisation de versions différentes d’une zone géographique à l’autre. En centralisant ses workflows d’assets, de la photographie des produits à la gestion des images, l’entreprise a résolu ces problèmes, réduit ses coûts et renforcé sa marque.

De gauche à droite : Takahiro Mizumoto (Digital Supply Chain Department, Digital Division), Takeshi Ishizaki (Digital Supply Chain Department) et Tatsuya Ohashi (Digital Supply Chain Department, Digital Division)

Repenser la gestion des assets digitaux pour s’adapter à la mondialisation

Le groupe ASICS a pour ambition de créer des produits de qualité grâce à des technologies sportives intelligentes. La stratégie de l’entreprise consiste à adopter une approche orientée digital en proposant divers services, en plus de ses chaussures, vêtements et articles de sport.

Par exemple, sur les canaux digitaux comme les applications mobiles, ASICS peut recommander des programmes d’entraînement ou encore suggérer des chaussures et vêtements en fonction de la forme du pied ou du style de course. L’entreprise propose ainsi à sa clientèle une expérience sportive personnalisée.

Ces services s’appuient sur les points forts des produits de la marque. En étudiant les mouvements humains et grâce à des matériaux exclusifs et à une technologie de design structurel, ASICS crée des produits offrant un soutien optimal aux athlètes de haut niveau et à tous les adeptes de sport. Réputée pour sa qualité, la marque japonaise a connu une expansion progressive dans le monde entier.

« La part des marchés étrangers dans notre activité est en forte progression depuis le milieu des années 2010. Aujourd’hui, elle représente environ 70 % du chiffre d’affaires », déclare Takahiro Mizumoto, du Digital Supply Chain Department d’ASICS.

Face à la mondialisation, ASICS a repensé son système marketing. Sa présence à l'international est désormais répartie entre le Japon, l’Amérique du Nord, l’Europe, la Chine, l’Océanie, l’Asie du Sud et du Sud-Est et une catégorie Autres (qui comprend l’Amérique du Sud et la Corée du Sud). Depuis son siège à Kobe, l’entreprise analyse et recommande des activités marketing pour chaque zone géographique.

Avec un marketing optimisé pour répondre aux besoins de ses activités partout dans le monde, ASICS a également restructuré son système de gestion des assets digitaux.

« Malgré leur importance pour le marketing, les assets digitaux comme les images produit utilisées pour les affiches en magasin, les sites e-commerce et les catalogues web n’étaient pas bien gérés auparavant, estime Tatsuya Ohashi, du Digital Supply Chain Department d’ASICS. Par exemple, il n’y avait pas de référentiel central et parfois, les assets étaient stockés en local sur les ordinateurs du personnel. Dans ces conditions, lorsqu’un partenaire commercial demandait une image de produit, personne ne savait qui la gérait ni où elle était stockée. De plus, même si un produit était commercialisé dans le monde entier, chaque zone géographique organisait sa propre séance photo. Résultat : les couleurs et l’impact du produit pouvaient différer légèrement. Pour nous, cela posait problème en termes d’efficacité de gestion et d’intégrité de la marque. »

Adopter Adobe Experience Manager après des résultats concluants au Japon

Pour résoudre ces problématiques, ASICS a voulu se doter d’un système de gestion des assets digitaux intégré et utilisable partout dans le monde. L’entreprise a décidé que l’équipe chargée du contenu aux États-Unis s’occuperait des séances et de la retouche photo, ainsi que de la gestion intégrée des images produit. Par la suite, chaque zone géographique récupérerait ces images via un système de gestion des assets digitaux (DAM) commun à l’échelle mondiale. ASICS a opté pour Adobe Experience Manager Assets, composant d’Adobe Experience Cloud.

« Au départ, nous avons déployé la plateforme de distribution du contenu digital Dynamic Media au Japon, explique Takeshi Ishizaki, qui travaille au Digital Supply Chain Department chez ASICS. Ses nombreuses fonctionnalités et sa simplicité d’utilisation nous avaient séduits. Nous avons ensuite décidé d’adopter Adobe Experience Manager Assets, car il nous semblait judicieux de disposer d’un DAM compatible avec notre plateforme de distribution qui lui est désormais intégrée. »

Accélérer la recherche et l’utilisation des assets digitaux

« L’intégration de la gestion des assets digitaux à l’échelle de toute l’entreprise a facilité leur partage et leur utilisation pour le marketing, le design et le développement notamment », indique Takahiro Mizumoto.

Il a fallu environ quatre ans à ASICS pour regrouper des activités comme la gestion des photographies et des assets digitaux au sein d’Adobe Experience Manager Assets, en tenant compte des temps de migration des systèmes qui y sont liés. Désormais, les produits qui doivent être photographiés sont expédiés aux studios américains, où l’équipe se charge des tâches de production telles que la prise de vue et la retouche. Les assets digitaux sont ensuite accessibles dans le monde entier via Adobe Experience Manager Assets. 40 000 nouveaux assets digitaux ont été ajoutés dans Adobe Experience Manager Assets en un an. Au total, environ 700 000 y sont gérés.

« En confiant la production des assets à une seule équipe spécialisée, le personnel, notamment celui du marketing, peut immédiatement trouver ce dont il a besoin sur le portail de marque, véritable centre névralgique de la recherche d’assets, explique Takeshi Ishizaki. Ce dernier inclut différentes options, notamment la possibilité d’accéder simultanément à l’ensemble des assets nécessaires à une campagne. »

Cette stratégie a permis à ASICS d’optimiser l’utilisation des assets digitaux. En recourant aux mêmes images produit dans toutes les zones géographiques, l’entreprise garde la main sur ses visuels et renforce sa marque partout dans le monde. Auparavant, il était difficile de gérer les différentes versions des images d’un produit, et il pouvait arriver qu’une équipe utilise par erreur une version obsolète. Le nouveau système a purement et simplement éliminé ces problèmes. « Les produits ne sont plus photographiés plusieurs fois aux quatre coins du groupe, ce qui nous a permis de réduire les coûts, se félicite Tatsuya Ohashi. Globalement, nous avons constaté une réduction de 20 à 30 % du gaspillage. »

L’intégration de la gestion des assets digitaux ne profite pas qu’au marketing. Par exemple, dans le cadre du design et du développement, des modèles digitaux 3D pouvant pivoter sur 360 degrés sont créés pour les services de conception des produits à l’étranger, ce qui contribue à écourter les délais de prototypage. Les designers utilisent ces modèles pour peaufiner leurs créations. « Il est plus facile de partager un modèle 3D qu’un vrai prototype », ajoute Takahiro Mizumoto.

Trouver le juste milieu entre sécurité et accessibilité

L’intégration de la gestion des assets digitaux procure de nombreux avantages à ASICS.

L’entreprise compte désormais approfondir son utilisation d’Adobe Experience Manager Assets. Si elle distribue déjà automatiquement les assets digitaux via des API pour les intégrer aux systèmes e-commerce, elle prévoit également d’intégrer Adobe Experience Manager Assets à ses systèmes internes et à d’autres canaux comme les réseaux sociaux.

« Tout comme les modèles 3D utilisés pendant le développement, nous allons sans doute commencer à traiter régulièrement des données confidentielles, principalement pour les partager en interne, confie Takeshi Ishizaki. Nous comptons renforcer la sécurité tout en rendant les données accessibles hors de l’entreprise. Ces objectifs semblent a priori contradictoires, mais nous sommes convaincus qu’il est possible de tous les atteindre. Je ne doute pas qu’Adobe saura nous conseiller dans ce domaine. »

En parallèle de l’optimisation de l’utilisation des assets digitaux, ASICS entend poursuivre sa croissance en tant que marque de sport japonaise de dimension internationale.

* Les informations de ce document datent d’août 2021.

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