O cliente está no volante.

Fazer com que os clientes se sintam valorizados nas lojas é o forte do BMW Group, mas expandir essa experiência exclusiva para a jornada do cliente digital é uma arte. Com tantos pontos de contato, dispositivos e locais disponíveis, desenhar uma imagem clara e precisa de um cliente automotivo individual não é uma tarefa fácil.

Com a intenção de transformar a aventura de compra tradicional nas lojas físicas em uma jornada online envolvente, o BMW Group sabia que precisava se voltar para uma estratégia digital sustentável e de longo prazo elaborada a partir de insights e inteligência do cliente confiáveis e de alta qualidade.

Para alcançar isso e adotar uma abordagem orientada por dados que abrangesse toda a empresa, o BMW Group está usando o Adobe Analytics e o Adobe Target (parte da Adobe Experience Cloud) para fornecer experiências online autênticas e relevantes em todo o catálogo da marca, aumentando as taxas de conversão e os leads de vendas”.

“Durante esse projeto com o BMW Group, realmente sentimos que ele faz toda interação com o cliente valer a pena, capacitando suas equipes do mundo todo a testar, estudar e otimizar constantemente o uso da análise de dados”.

Armin Flossmann
Gerente de sucesso do cliente, Adobe

Parte de uma iniciativa piloto em seu país natal, a Alemanha, o BMW Group já está distribuindo sua nova abordagem orientada por dados para vários mercados do mundo todo e estabeleceu uma função multifuncional dedicada de “gestão de negócios”, com o objetivo de ajudar subsidiárias de equipes locais a aperfeiçoar as jornadas do usuário, otimizar os gastos digitais e aproveitar ao máximo as ferramentas de análise disponíveis para elas.

O foco crescente em análise de comércio e Web tem como base três pilares centrais, que permitem atividades de mercado e de equipe em toda a presença global do BMW Group:

1. Um ciclo de criar-medir-estudar: uma metodologia comum usada em todos os produtos de comércio digital e de Web.
2. Uma pilha de ferramentas avançada: todas as equipes podem enviar relatórios e acessar painéis de autoatendimento em uma plataforma centralizada, fornecendo dados e insights sobre usuários da Web (como questionários locais), satisfação do usuário (como pesquisa NPS), comportamento na Web (como monitoramento na Web, análise da jornada) e comportamento de compra (como análise da receita).
3. Uma abordagem colaborativa de geração e compartilhamento de dados: o estabelecimento de uma mentalidade focada em dados, permitindo trocas de dados entre a central do BMW Group e todos os seus mercados.

“Durante esse projeto com o BMW Group, realmente sentimos que ele faz toda interação com o cliente valer a pena, capacitando suas equipes do mundo todo a testar, estudar e otimizar constantemente o uso da análise de dados”, explica Armin Flossman, gerente de sucesso do cliente da Adobe.

Com a popularização de práticas recomendadas e histórias de sucesso, até mesmo equipes sem experiência em análise agora possuem as ferramentas e o conhecimento necessários para estudar os dados do cliente e usar esses insights para otimizar campanhas, orçamentos e a experiência do usuário.

“A percepção e o entendimento dos dados e seu valor no BMW Group aumentaram significativamente desde que começamos a trabalhar com a Adobe”, explica Dr. Uwe Steinlein. “Agora, podemos mapear todas as campanhas e decisões a resultados tangíveis e sucesso empresarial, em vez de confiar apenas na nossa intuição”.

Uma maratona, não uma corridinha

Embora seja pouco provável que a experiência tradicional de olhar e compar o veículo desapareça por completo, os desafios do cenário atual levaram muitas concessionárias a receberem menos clientes nas suas lojas.

Agora, é ainda mais importante para marcas de automóveis focar em cultivar relações de longo prazo, com clientes e com concessionárias, fornecendo experiências exclusivas que são informadas por uma inteligência do cliente de qualidade.

As marcas de automóveis que prosperarão nos anos seguintes serão aquelas que tiverem elaborado sua estratégia digital em torno de uma abordagem sustentável de longo prazo para dados do cliente, estando disponíveis para os clientes sempre que necessário.

Mapeamento da jornada do cliente

Para entender melhor as necessidades dos clientes, o BMW Group dividiu a jornada do cliente em três acionadores estratégicos, que são depois monitorados e direcionados usando o Adobe Analytics e o Adobe Target.

O primeiro, chamado de “fase de conscientização”, é a primeira interação de um cliente potencial com o BMW Group, seja por meio de um anúncio digital (tela, redes sociais) ou por maneiras mais evocativas, como o som de um 8 Series passando ao seu lado.

A próxima etapa é talvez a mais importante, a “fase de pesquisa”. Com mais de 90% dos compradores do BMW Group interagindo em algum ponto com sua presença online, sabemos que o site é uma fase importante da jornada do cliente.

A terceira e última etapa é a “fase de compra”. Dependendo de onde estiver, toda essa jornada pode ser realizada do conforto do seu sofá. Veja um BMW i8 passar voando pela janela, entre no site do BMW Group para encontrar mais informações, faça a compra, receba o carro na frente da sua casa.

Mas, como o BMW Group é uma marca global que oferece vários serviços e produtos, há dezenas de diferentes jornadas do cliente ocorrendo ao mesmo tempo. A quantidade de insights disponíveis para coletar deixaria confuso até mesmo o profissional de marketing mais familiarizado com dados.

Uma oferta de comércio em um motor digital

Semelhante à eficiência de uma linha de produção de veículos, o BMW Group está usando o Adobe Analytics para analisar o comportamento do cliente em toda a sua presença comercial e online, separando cuidadosamente esse comportamento em segmentos de cliente distintos e personalizando suas comunicações e conteúdo usando o Adobe Target.

Agora, o BMW Group tem a capacidade de identificar exatamente a origem das pessoas que acessam seu site, como uma campanha de produto específica ou um anúncio digital mais geral. Assim, a empresa pode personalizar toda a experiência online para atender às necessidades específicas de um cliente, como ofertas de test-drive ou, no futuro próximo, lembretes personalizados quando o arrendamento de um cliente estiver prestes a expirar.

Outra área importante que a análise ajudou a melhorar foi o fortalecimento das relações do BMW Group com suas concessionárias. Por exemplo, após uma análise aprofundada, o BMW Group descobriu que suas concessionárias estavam tendo dificuldades para lidar com volumes grandes de solicitações de oferta e de compra em uma de suas plataformas de vendas online.

Ao adotar uma filtragem mais sofisticada, informações adicionais em páginas da Web e novas opções de navegação, o BMW Group conseguiu poupar tempo vital de processamento para as concessionárias.

Uma abordagem orientada por dados em toda a organização

A flexibilidade e natureza de código aberto do Adobe Analytics também permite que várias marcas do BMW Group, incluindo MINI e BMW Motorrad, trabalhem no mesmo repositório centralizado.

As equipes podem montar seus próprios princípios a partir da tecnologia da Adobe (como segmentos personalizados e modelos de pontuação) e compartilhar histórias de sucesso e práticas recomendadas, garantindo que cada equipe forneça uma experiência consistente entre marcas.

Por exemplo, a equipe de marketing do BMW Group criou um modelo de pontuação sob medida e usou o Adobe Target para fornecer ofertas personalizadas aos usuários, como ofertas de test-drive se estiverem buscando a página inicial de determinado veículo, resultando no aumento de solicitações concluídas (por exemplo, test-drives, cotações, ofertas, panfletos, configurações salvas).

Transformação das percepções de dados de uma marca global

O sucesso dessas iniciativas significa que o desejo por mais campanhas e experiências orientadas por dados foi democratizado e se espalhou por toda a organização.

“A percepção e o entendimento de como os dados são usados no BMW Group aumentou significativamente desde que começamos a trabalhar com a Adobe. Agora, podemos mapear todas as campanhas e decisões a resultados tangíveis e sucesso empresarial, em vez de confiar apenas na nossa intuição”.

Dr. Uwe Steinlein
Diretor de análise de comércio e Web, BMW Group