Cisco reinventa o centro do seu sistema solar omnicanal.

“Queremos transformar em heróis todas as pessoas que interagem conosco nesta iniciativa de transformação.”

Chad Reese

Diretor sênior, plataformas de marketing digital e ativação, Cisco

A Cisco Systems Inc. sempre se mostrou aberta a mudanças. Quando Todd Shimizu assumiu o cargo de vice-presidente global de marketing digital e mídia há três anos, ele estava motivado a contribuir com uma estratégia digital para uma empresa em constante evolução. O que mais o empolgava, no entanto, era a chance de colaborar com uma equipe experiente e de alto desempenho.

Chad Reese começou sua trajetória na Cisco há quase 23 anos como gerente de programas da Web. Atualmente, ocupa o cargo de diretor sênior de plataformas de marketing digital e ativação. Na mesma época, Venkat Krishnamurthy e Rune Olslund também se juntaram à empresa; hoje, Krishnamurthy atua como diretor de soluções de tecnologia de marketing de crescimento e tecnólogo-chefe de marketing da Cisco, enquanto Olslund lidera como diretor sênior de experiências omnicanais e geração de demanda. Outra integrante da equipe, Monica Koedel, diretora sênior de experiência digital do cliente, está há 15 anos na Cisco. Já Shilpa Sardar, diretora de experiência digital do site Cisco.com, celebrou recentemente 23 anos na companhia.

Esses números refletem uma impressionante taxa de retenção de talentos, especialmente para uma organização que se mantém em constante transformação e voltada para o futuro. Considerando que o setor de tecnologia é conhecido por sua alta rotatividade e que a “Grande Renúncia” continua afetando o mercado de trabalho, a capacidade da Cisco de manter profissionais altamente qualificados torna-se ainda mais impressionante.

Segundo Reese, o segredo desse sucesso está em “transformar cada colaborador em herói”. Isso significa oferecer autonomia para que desempenhem suas funções com excelência, além de promover uma cultura corporativa que reconhece e valoriza as pessoas. Outro fator essencial é a manutenção de um ambiente colaborativo entre departamentos e equipes, mesmo em cenários de mudança e transformação.

Embora a Cisco conte com inúmeros profissionais excepcionais, hoje vamos destacar líderes de duas equipes que representam claramente o compromisso da empresa com a inovação, a conexão e o progresso.

A missão deles? Conduzir uma transformação digital de três anos no site Cisco.com, projeto batizado de “Cisco.com Reimagined”, com o objetivo de oferecer experiências digitais mais simples e relevantes para clientes, ao mesmo tempo que impulsionam o crescimento e demonstram inovação.

Um site à altura do alcance da Cisco

Reconhecida como uma das principais empresas globais de tecnologia da informação e redes, a Cisco tem o papel de conectar pessoas, bem como dispositivos e redes de computadores, em escala mundial. Com uma trajetória marcada por resiliência, essa empresa de tecnologia consolidada soube evoluir com o tempo, auxiliando outras organizações a modernizar suas infraestruturas, fomentar o trabalho híbrido, reinventar seus aplicativos e garantir a segurança de seus dados de ponta a ponta.

A verdade é que nosso cotidiano seria bem diferente sem a engenhosidade proporcionada pela Cisco. A empresa surgiu no cenário tecnológico em 1984, apenas um ano depois do surgimento oficial da Internet. Naquele momento, as redes conseguiam conectar computadores, mas ainda não entre si. Foi aí que os gateways, ou roteadores, se tornaram essenciais, e essa era justamente a especialidade da Cisco. Seus roteadores foram projetados para operar com protocolos de Internet. Pode-se afirmar que a Cisco ajudou a construir a Internet. Hoje, cerca de 85% do tráfego global da Internet ainda passa por sistemas da Cisco.

No entanto, se alguém acessasse Cisco.com, considerado o centro do “sistema solar omnicanal” da empresa, antes da transformação digital, encontraria um site que não refletia a personalização, os recursos modernos de software como serviço (SaaS) e as experiências de comércio digital compatíveis com o pioneirismo da marca. Isso é ainda mais relevante se considerarmos que Cisco.com é um dos ativos mais estratégicos da empresa, com mais de 100 milhões de visitantes por ano, abrangendo sites de 59 países e traduzido para 27 idiomas.

Com isso em mente, as equipes de marketing digital e de experiência do cliente da OneX estavam especialmente motivadas a reinventar Cisco.com e aguardavam a chance de reconstruir o site e criar uma experiência imersiva centrada em cada cliente.

Da reimaginação à ação

O projeto Cisco.com Reimagined é um componente de uma transformação empresarial iniciada em agosto de 2021, com o propósito de apoiar dois objetivos estratégicos da empresa: ampliar a transição das ofertas da Cisco para um modelo de distribuição baseado em SaaS e levar ao mercado um número maior de soluções integradas entre diferentes áreas do portfólio, uma maneira eficaz de evidenciar a amplitude do impressionante portfólio da Cisco, que já adquiriu mais de 218 empresas até o momento.

As equipes assumiram o desafio de modernizar o site Cisco.com, tornando-o mais simples e relevante e com um design contemporâneo, apoiado por uma base de experiência preparada para crescer em grande escala. Isso exigiu deixar de lado o jargão técnico e adotar uma linguagem mais clara, envolvente e centrada em clientes, com vantagens bem definidas e chamadas para ação diretas. Também foi necessário reestruturar a plataforma por completo, utilizando tecnologias ágeis capazes de se adaptar às constantes mudanças nas demandas de clientes e de negócios, sem longos tempos de carregamento nem experiências genéricas e desinteressantes.

“O site está no centro de tudo o que queremos realizar na Cisco”, afirma Shimizu. “Ele é, ao mesmo tempo, uma vitrine de produtos, um gerador de demanda e um portal de suporte ao cliente. Para alcançar essa transformação, precisávamos da colaboração de todas as partes: a equipe de marketing digital, comigo, Chad, Rune e Venkat, junto com a equipe da OneX, com Monica e Shilpa. Só conseguimos transformar a jornada digital trabalhando como uma equipe unificada.”

Koedel concorda com essa visão. “Estamos conduzindo um esforço paralelo no qual todos os elementos da experiência, assim como os de plataforma e dados, tanto os visíveis quanto os que operam nos bastidores, estão sendo transformados de maneira conjunta e sincronizada. Isso envolve todos os aspectos do projeto e requer o envolvimento de toda a equipe.”

As equipes passaram a se reunir quinzenalmente com importantes partes interessadas de toda a empresa para garantir alinhamento contínuo ao longo desse complexo projeto de transformação. Para Krishnamurthy, a maior conquista até agora foi engajar todas as partes na transição de um sistema ultrapassado altamente personalizado e complexo para uma plataforma de nuvem ágil. Atuando como estrategista digital, Krishnamurthy tem a função de traduzir as necessidades de negócios da área de marketing em um ecossistema tecnológico de suporte.

Segundo ele, “a mentalidade é muito mais desafiadora do que a própria tecnologia”. Ele explica que, com o tempo, os processos se tornam naturalmente complicados. Para incentivar uma mudança de perspectiva, é necessário tornar a transformação algo pessoal, permitindo que as pessoas enxerguem, por si mesmas, o potencial das novas possibilidades.

Como uma empresa que sempre esteve na vanguarda da inovação tecnológica, a Cisco tem experiência com crescimento e conta com uma equipe dedicada ao gerenciamento de mudanças para impulsionar novas iniciativas. Essa equipe investe tempo em entrevistas com colaboradores para compreender suas necessidades e prioridades e, com base nisso, desenvolve mensagens estratégicas que incentivam toda a organização a seguir unida nessa jornada.

No projeto Cisco.com Reimagined, a abordagem adotada foi a de “engatinhar, andar, correr”. A primeira etapa consistiu no lançamento de novos recursos em formato de protótipos em HTML, com o objetivo de medir o engajamento dos clientes. Os resultados iniciais foram expressivos: um aumento de quatro vezes nas visitas diárias às páginas de avaliações gratuitas, 86% de crescimento no tráfego da seção “Como comprar” e um aumento de 28% nos cliques para ativação de produtos, impulsionados por uma personalização mais eficaz. Com essa base estabelecida, a equipe estava pronta para avançar e escolheu a Adobe como parceira para fornecer a infraestrutura tecnológica robusta, ágil e escalável necessária.

Migração para a nuvem

A Cisco mantém uma parceria de longa data com a Adobe, e essa colaboração mais recente envolveu a migração do site Cisco.com de um ambiente local do Adobe Experience Manager para a nuvem. A antiga plataforma, altamente personalizada e operando localmente, dificultava a implementação rápida de novas integrações e funcionalidades. Além disso, não estava preparada para oferecer experiências personalizadas e individualizadas em larga escala, tanto para empresas quanto para consumidores. Krishnamurthy comentou: “Todo o restante já estava na nuvem. Tudo o mais era de última geração. Mas Cisco.com não era, e é justamente onde ocorre a maior parte do engajamento”.

Sardar e sua equipe lideraram a reestruturação da pilha tecnológica do site Cisco.com, incorporando mais de 20 integrações. Trabalharam em parceria com a Adobe Professional Services para construir a conexão entre os sistemas internos da Cisco e o Experience Manager as a Cloud Service. Eles implementaram uma arquitetura híbrida da nuvem, permitindo escalar a publicação de conteúdo globalmente e oferecer experiências de cliente mais integradas.

“Percebemos os resultados imediatamente. As páginas migradas para a nuvem apresentam tempos de resposta e carregamento mais rápidos, além de um desempenho superior no geral. Foi algo que conseguimos observar de maneira instantânea”, afirma Koedel.

Como resultado, a Cisco agora conta com um tempo de lançamento no mercado significativamente mais ágil, reduzindo os ciclos de publicação de mensais para semanais. O desempenho em desktops e celulares melhorou, com um aumento de 33% na velocidade de carregamento das páginas. Agora a Cisco pode acessar e implementar as inovações mais recentes da Adobe assim que são disponibilizadas no mercado. E tudo isso foi alcançado apenas no primeiro ano da transformação.

»Investimento na personalização B2B em grande escala

Adotando quase todo o conjunto de soluções de dados, conteúdo e jornada da Adobe, a Cisco lançou as bases para a personalização B2B em grande escala.

Olslund trabalhou em estreita colaboração com as unidades de negócios para definir quais informações e conteúdo elas precisavam no site. Ele então transformou essa percepção em um sistema de design baseado em Experience Manager Assets e Quick Sites.

“O sistema de design inclui modelos editáveis, padrões de layout, componentes de design com recurso de arrastar e soltar, cores, fontes e qualquer outro conteúdo digital de que autores de conteúdo possam precisar. Essa estrutura melhora a velocidade de publicação para nos ajudar a criar conteúdo atraente e sempre alinhado à marca que gera conversões.”

Rune Olslund

Diretor sênior, estratégia de experiência e estúdio digital, Cisco

O uso do Gerenciador multisite (MSM) do Experience Manager tem simplificado significativamente o processo de criação e publicação global na Cisco, permitindo à empresa expandir sua presença digital para 59 países. Quando uma nova empresa se junta à Cisco por meio de fusões ou aquisições, ela pode rapidamente construir páginas Web com os componentes prontos, mantendo a aparência da marca Cisco.

Com o Adobe Target, a Cisco também tem alcançado ótimos resultados na criação e na entrega de experiências personalizadas por conta. Em um caso inicial, a empresa adaptou sua comunicação sobre o Cisco SecureX com base no perfil de cada cliente. Para clientes que já utilizavam alguma solução de segurança da Cisco, a mensagem destacava como ter mais vantagens com o SecureX. Já para quem ainda não utilizava essas soluções, a Cisco ofereceu uma avaliação gratuita. Apenas essa adaptação de mensagem gerou um aumento expressivo nas taxas de cliques e conversão.

“Se o objetivo é sair da personalização pontual e alcançar a personalização em grande escala, é essencial desenvolver ativos digitais e gerenciá-los de maneira padronizada, além de garantir que os testes A/B e multivariados façam parte constante do processo. Com o Adobe Audience Manager, conseguimos tornar isso possível.”

Venkat Krishnamurthy

Diretor, soluções de tecnologia de marketing de crescimento, Tecnólogo-chefe de marketing, Cisco

O Adobe Workfront, uma solução de ponta para gerenciamento de trabalho, oferece suporte às operações e fluxos de trabalho de publicação e ativação da Cisco, aprimorando a produção de conteúdo. Além disso, com o Workfront, a Cisco está preparada para expandir para todas as áreas de gerenciamento de campanhas. A empresa também integrou o Adobe Analytics para ter uma compreensão mais aprofundada dos padrões da jornada do cliente e identificar os melhores pontos de investimento no site. Os modelos de atribuição do Adobe Marketo Measure permitem identificar os métodos de engajamento mais eficazes, ajustando campanhas e estratégias conforme o necessário.

“Uma das maiores vantagens de trabalhar com a Adobe sempre foi a integração entre seus aplicativos e plataformas. Sempre foi essencial para nós buscar uma transformação genuína, o que inclui pessoas, processos e tecnologia. Nunca houve dúvida sobre qual plataforma escolheríamos. Queríamos ser líderes em nossa categoria, e isso significava trabalhar com a Adobe na nuvem.”

Todd Shimizu

Vice-presidente, marketing digital global e mídia, Cisco

Tornando-se uma Cisco

Nos anos dois e três do projeto Cisco.com Reimagined, os esforços serão aprofundados com o objetivo de unificar a experiência ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. A Cisco está em processo de implementação de provisionamento de testes baseados em SaaS, além de ofertas de teste e compra, para apoiar a transformação de seu modelo de software em toda a organização. Como Sardar e sua equipe configuraram o Experience Manager como um CMS headless, a Cisco está avançando para proporcionar a clientes uma experiência de conteúdo e e-commerce totalmente integrada.

“À medida que escalamos essas novas experiências em todo o site, queremos ser vistos como uma Cisco única”, afirma Reese.

Trata-se de um Cisco.com que reflete adequadamente a escala de sua base de clientes e de suas linhas de produtos. Com líderes como Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel e Sardar à frente, a Cisco promete consolidar uma experiência única para toda a base de clientes, produtos e parceiros, ao mesmo tempo que reforça sua imagem de inovação.