Administração de uma startup em grande escala.
A Kyndryl implantou um novo conjunto de tecnologia de marketing do zero com a Adobe Experience Cloud.
2 MESES
Para lançar um site para novos negócios
Objetivos
Criar uma pilha de tecnologia de marketing do zero após a separação da empresa da IBM
Manter a presença no mercado global para oferecer suporte aos 4 mil clientes existentes
Desenvolver estratégias de marketing e de tecnologia para desenvolver o relacionamento com os clientes por meio de ciclos longos de vendas
Melhorar a cadeia de suprimento de conteúdo com fluxos de trabalho integrados para criação e gerenciamento de conteúdo
Resultados
Lançou um novo site em oito semanas usando implantação flexível na nuvem
Implementou sites em 14 mercados no mundo todo usando componentes e modelos prontos
Reduziu o processo de criação de páginas de mais de um dia com um desenvolvedor para menos de uma hora com um profissional de marketing
Criou uma base para personalização de sites e marketing usando dados e análises
Nem toda nova empresa começa com uma boa presença no mercado global e US$ 19 bilhões em receita anual. No entanto, esse foi o início inusitado da Kyndryl depois da separação de seus serviços de infraestrutura da IBM em 2021. A empresa se concentra em elaborar, criar e gerenciar sistemas de TI em grande escala para seus 4 mil clientes no mundo todo, incluindo 75 empresas da Fortune 100.
“Nós nos descrevemos como uma startup em grande escala”, diz Matt Stryker, vice-presidente de transformação e operações da Kyndryl. “Embora nossa empresa use muitos sistemas da IBM, tivemos a oportunidade de desenvolver nossa tecnologia de marketing do zero. É realmente uma situação única. Tínhamos uma página em branco.”
Akesh Bhalla, vice-presidente de transformação e operações, liderou o desenvolvimento de uma nova estratégia digital para a Kyndryl, projetada exclusivamente para a empresa. Os sistemas da IBM oferecem suporte a um negócio mais complexo e diversificado. No entanto, a Kyndryl tem um só foco: serviços de infraestrutura para grandes empresas.
“Fazemos parte dos negócios dos nossos clientes, o que cria uma mentalidade muito diferente para o marketing”, explica Bhalla. “Após nos separarmos da IBM, tivemos a oportunidade de criar sistemas específicos para fornecer os dados, as análises e as ferramentas digitais necessárias para engajar e expandir nossas contas com eficácia.”
Embora Bhalla e Stryker estivessem animados com a possibilidade de criar uma plataforma de tecnologia de marketing, eles ainda ofereciam suporte a uma empresa com receita de US$ 19 bilhões que precisava dar continuidade às operações normais de clientes no mundo inteiro. A empresa precisava fazer uma transição rápida para uma nova pilha de tecnologia de marketing que corroborasse todas as suas metas digitais, incluindo um novo site e campanhas de marketing baseadas em contas entregues em todos os canais.
“A IBM já tinha avaliado soluções de tecnologia de marketing e escolhido o Adobe Experience Cloud como o conjunto ideal de aplicativos”, explica Stryker. “Quando analisamos nossas prioridades, a agilidade e a possibilidade de expansão estavam no topo da lista. A Adobe Experience Cloud ainda era a melhor opção para nós. A Adobe tem sido uma verdadeira parceira desde o início, nos ajudando a migrar rapidamente para nosso novo conjunto de tecnologia de marketing.”
“Escolhemos implantar o Adobe Experience Manager as a Cloud Service para aproveitar a agilidade e a escalabilidade necessárias para colocar nosso novo site online o mais rápido possível.”
Akesh Bhalla
Vice-presidente de transformação e operações, Kyndryl
Criação do zero
Em vez de esperar que várias decisões sobre infraestrutura fossem tomadas no novo negócio para depois determinar como implantar um novo site, Bhalla e Stryker escolheram agir rapidamente com a solução baseada na nuvem da Adobe. Com a ajuda da Adobe, a Kyndryl lançou seu site no Adobe Experience Manager Sites em apenas oito semanas.
“Escolhemos implantar o Adobe Experience Manager as a Cloud Service para aproveitar a agilidade e a escalabilidade necessárias para colocar nosso novo site online o mais rápido possível”, diz Bhalla. “Não precisamos nos preocupar em configurar a infraestrutura ou gerenciar as atualizações. Tudo está pronto para que possamos nos concentrar em melhorar nossa presença digital.”
Ter um só sistema de gerenciamento de conteúdo permite que a Kyndryl ofereça experiências consistentes em dezenas de países e idiomas. Inicialmente, o site dos EUA tinha 89 páginas, com grande parte do conteúdo criado por equipes de marketing não técnicas em menos de 10 dias. Desde então, o número de páginas principais do site quase dobrou. A equipe usa o recurso Live Copy no Gerenciador multisite (MSM) para replicar páginas em sites de 14 países, em que o conteúdo é traduzido para sete idiomas diferentes usando o fluxo de trabalho de tradução nativo no Experience Manager. A empresa também hospeda, traduz e mantém uma presença menor na Web em 27 mercados estratégicos, aumentando seu alcance total para 41 países e 25 idiomas.
Os componentes, modelos e fragmentos de conteúdo personalizados permitem que autores de conteúdo não técnicos criem páginas em menos de uma hora, um processo que antes levava pelo menos um dia para ser concluído por um desenvolvedor. Usando uma experiência dinâmica de redação, a equipe de comunicações criou e publicou mais de 200 comunicados para a imprensa e artigos sem envolvimento do marketing ou de desenvolvedores. Por isso, os clientes aproveitam constantemente conteúdo novo e relevante de todos os setores e sobre tópicos essenciais para seus negócios.
O Adobe Experience Manager Assets atua como a plataforma global de gerenciamento de ativos digitais (DAM) em todos os canais digitais. Usar a marcação e o corte automáticos de imagens e vídeos viabilizados pelos recursos de IA do Adobe Sensei reduz as tarefas demoradas de gerenciamento de ativos, ao passo que a Dynamic Media ajuda os profissionais de marketing da Kyndryl a aumentar a produção de variações de ativos para distribuição em vários canais. Isso significa que uma imagem criada para um artigo no site fica automaticamente disponível para uso em uma campanha por email e em publicações nas redes sociais que promovem o conteúdo. Em breve, os profissionais de marketing poderão aproveitar a pesquisa para encontrar ativos facilmente e usá-los como pontos de partida para novas campanhas no mundo todo.
“Agora que usamos o Experience Manager, podemos nos concentrar em novas prioridades extraídas de dados e análises”, diz Bhalla. “O Adobe Analytics proporciona insights sobre nossos clientes e o que eles querem em tempo real. Precisamos que nossa pilha de tecnologia de marketing evolua juntamente com nossas prioridades em constante mudança. Graças aos aplicativos integrados ao Experience Cloud, podemos fazer isso.”
“O Marketo Engage nos permite entender as relações entre um número crescente de contatos e desenvolver relacionamentos por meio de campanhas de criação de afinidade.”
Akesh Bhalla
Vice-presidente de transformação e operações, Kyndryl
Contato com contas
Bhalla acredita que marketing de sucesso foca na experiência, criando experiências excelentes para os clientes e oferecendo aos profissionais de marketing soluções que tornam seu trabalho mais rápido e eficiente. O Adobe Marketo Engage reúne diversos pontos de contato em um longo ciclo de vendas e cria automações para agilizar o marketing baseado em contas.
“Um grande pilar da nossa empresa é o marketing baseado em contas”, explica Bhalla. “O Marketo Engage nos permite entender as relações entre um número crescente de contatos e desenvolver relacionamentos por meio de campanhas de criação de afinidade.”
Usando o marketing baseado em contas integrado ao respectivo CRM, a equipe de marketing da Kyndryl consegue criar listas de públicos-alvo, enviar conteúdo personalizado com base em segmentos, monitorar o engajamento dos clientes e alertar a equipe de vendas quando os clientes estão prontos para contato direto.
A próxima etapa para a Kyndryl envolve simplificar os processos com o Adobe Workfront. “Estamos consolidando todos os nossos processos de marketing no Workfront. É uma das nossas principais ferramentas para todos os profissionais de marketing, pois oferece um só lugar para fazer o trabalho”, diz Stryker.
A solução de gerenciamento de trabalho substitui emails, planilhas e ferramentas personalizadas desconectadas por um local centralizado para atribuir e gerenciar todas as partes de um projeto, desde a solicitação de ativos criativos até a gestão do armazenamento e do uso de ativos. Por meio da integração perfeita com a Adobe Creative Cloud, os designers podem ver tarefas, colaborar com as partes interessadas e até mesmo registrar o tempo sem sair de seus aplicativos de criação. Além disso, com a integração nativa entre o Workfront e o Experience Manager Assets, os ativos aprovados, juntamente com os metadados do projeto, são automaticamente enviados para o DAM para ativação.
A capacidade de gerenciar a criação de conteúdo é muito importante à medida que a Kyndryl aumenta a personalização, usando o Adobe Target para adicionar conteúdo dinâmico ao site ou criar emails personalizados para diferentes públicos-alvo. “Ainda estamos no estágio inicial da personalização, mas poder integrar o Target à nossa pilha de marketing digital facilitará o dimensionamento mais rápido da personalização e o desenvolvimento de relacionamentos mais próximos com nossos clientes e leads”, declara Stryker.
“A Adobe é a opção óbvia de parceira, pois oferece suporte à dimensão e à importância do trabalho que fazemos para manter operações críticas de empresas ao redor do mundo.”
Matt Stryker
Vice-presidente de transformação e operações, Kyndryl
Parcerias fortes para uma empresa sólida
Com as bases digitais estabelecidas, a Kyndryl pode se concentrar em usar dados para impulsionar o marketing que melhora os relacionamentos, a reputação e a receita. Os aplicativos da Adobe ajudarão no crescimento contínuo à medida que a empresa continua ampliando e amadurecendo suas estratégias.
“Acreditamos que parcerias estratégicas são essenciais para criar uma empresa sólida”, afirma Stryker. “A Adobe é a opção óbvia de parceira, pois oferece suporte à dimensão e à importância do trabalho que fazemos para manter operações críticas de empresas ao redor do mundo.”
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