Líder global na área da saúde cria novo engajamento com o cliente para emergir como a principal organização de marketing digital na indústria de diagnóstico in vitro. Como líder global na área da saúde, a Roche Diagnostics oferece um amplo portfólio de ferramentas que ajudam os profissionais da saúde na detecção precoce, prevenção, diagnóstico e tratamento de doenças como insuficiência cardíaca congestiva, HIV, hepatite e diabetes, bem como outras condições médicas, como fertilidade e coagulação sanguínea. Esses produtos e serviços são usados por pesquisadores, médicos, pacientes, hospitais e laboratórios em todo o mundo para ajudar a melhorar a vida das pessoas. A afiliada nos EUA da Roche Diagnostics é composta por quatro unidades de negócios individuais e compete em um setor complexo, em que um número limitado de contratos multimilionários surge para licitações competitivas a cada ano. É um ciclo de vendas longo e complicado no qual há 70% de chance de os clientes permanecerem com seus fornecedores atuais.

Como compreender o cliente

A Roche Diagnostics precisava encontrar uma maneira de melhorar a capacidade da empresa de engajar e manter clientes em potencial e ajudá-los a aprender mais sobre os produtos no início do ciclo de vendas, de acordo com Kris Shorter, diretor de marketing digital da empresa. “É importante entendermos onde nossos clientes existentes e em potencial estão em sua jornada do cliente para podermos fornecer a eles o conteúdo mais relevante possível.  Isso também nos permite manter a prioridade e ajuda a garantir que nossas equipes de vendas sejam envolvidas no início do processo”, disse ele.

“Um dos motivos pelos quais escolhemos a Marketo foi porque gostamos do roteiro e do pipeline de produtos. Quando olhamos para o que estava por vir, sentimos que o Marketo tinha uma curva de crescimento melhor.”

“Usando o Marketo, agora temos um melhor entendimento dos indivíduos que interagem com nossas propriedades da Web e podemos usar sua linguagem corporal digital para orientar nossa interação com eles.”

Kris Shorter
Diretor de marketing digital, Roche Diagnostics

Escolher o Marketo

Muitas unidades de negócios da Roche Diagnostics começaram a implantar a automação de marketing de forma independente há cerca de seis anos, resultando em várias plataformas e sistemas departamentais isolados. Isso levou à sobreposição e confusão e tornou-se óbvio para Shorter “que estávamos operando de modo ineficiente e não tínhamos uma visão singular do cliente.” Porém, se a sua equipe pretendia simplificar as comunicações e provar o valor da automação de marketing, ela também precisaria se alinhar em torno de uma única plataforma. A empresa escolheu o Marketo, que se tornou a base das suas ações de marketing. Shorter disse que a decisão foi particularmente influenciada pelo roteiro de produtos do Marketo, bem como pela forma como a plataforma acomoda as necessidades de sua complexa estrutura de marketing.

Atualmente, a Roche Diagnostics está trabalhando para construir personas digitais nas quatro unidades de negócios da organização. O objetivo é garantir mais consistência e entender onde ainda podem existir sobreposições. A Roche Diagnostics está quase na metade do processo, mas assim que terminar de mapear as personas e o processo de compra, Shorter diz que os mapas de conteúdo acompanharão cada parte do processo de compra. “Essa abordagem nos permite ser muito mais estratégicos na forma como criamos conteúdo e nos comunicamos com nossos clientes. Isso nos permitirá ter uma visão mais abrangente da nossa base de clientes e nos ajudará a entender seus interesses, onde eles são influenciados e com quais canais interagem”, disse Shorter. “É uma grande mudança para nossa organização de marketing e é incrível ver como ela está sendo adotada.”

Como melhorar a experiência online

Uma importante campanha em andamento na Roche Diagnostics é a iniciativa chamada LabLeaders, uma campanha dedicada a ajudar os membros da equipe de liderança do laboratório a promover o valor de seu laboratório dentro da organização. Embora 70% de todas as decisões médicas sejam baseadas em resultados laboratoriais, de acordo com Shorter, os técnicos de laboratório ainda são os heróis esquecidos da história. O site traz artigos e outros materiais selecionados para ajudar os membros da equipe de laboratório a desenvolver suas habilidades e se tornar líderes mais eficazes. “É algo que nos deixa muito orgulhosos e, certamente, o Marketo é uma grande parte disso”, disse Shorter. A Roche Diagnostics agora usa o Google Analytics em conjunto com o Marketo para adquirir métricas atualizadas sobre quem acessa o site e o que está visualizando.

“Estou muito orgulhoso do que conseguimos fazer com a campanha LabLeaders, e o Marketo foi uma grande parte disso.”