Ajudando a construir o mundo.

Quando assumiu o cargo de vice-presidente de e-commerce na Sunbelt Rentals em 2021, Bryan Gassler estava animado para contribuir com sua ampla experiência em e-commerce B2B para o mundo da construção. Embora insights do cliente e relacionamentos fossem a base do setor, experiências digitais ainda estavam engatinhando e eram uma oportunidade promissora.

A Sunbelt Rentals é a segunda maior empresa varejista de equipamentos na América do Norte, oferecendo mais de 550 mil materiais de construção, além de ferramentas e equipamentos especializados, como luzes, geradores de energia, plataformas de elevação, escavadoras, empilhadeiras e muito mais, para organizações nos EUA, Canadá e Reino Unido.

“Nosso setor tem como base relacionamentos e vendas diretas”, afirma Gassler. “Quando os clientes precisam alugar algo, eles falam com nossas equipes de vendas, que encontram exatamente o que precisam. E com somente três grandes empresas nos EUA, não existe muita pressão no mercado para inovar. Mas novas gerações estão chegando ao setor, e esperam encontrar a mesma experiência de e-commerce de autoatendimento com que estão acostumadas em outros setores hoje em dia. A disseminação do e-commerce está ajudando a impulsionar mudanças no setor de locação de equipamentos para construção e manutenção.”

Em defesa da transformação digital

Gassler e sua equipe reconheceram a importância de se adiantar e implementar uma experiência digital moderna para os clientes. O primeiro passo era ganhar adesão interna por meio da criação de um manifesto digital, que detalhava as expectativas dos clientes e como atendê-las. À medida que a liderança começou a perceber a contribuição de experiências digitais para o ciclo de vida de locação como um todo, a ideia da transformação digital ganhou corpo.

Aproveitando o interesse, Gassler propôs uma experiência de e-commerce completa e trouxe Tyler Stafford para a equipe, com mais de 15 anos de experiência em projetos de e-commerce. Stafford ajudou a definir a meta de criar um site de e-commerce informativo e fácil de navegar no qual os clientes pudessem pesquisar soluções e reservar ferramentas a qualquer momento, incluindo ao usar um dispositivo móvel em um canteiro de obras ou no chão de fábrica de um armazém que precisa de equipamentos para melhorar as operações.

Ao expandir o uso da Adobe Experience Cloud com o Adobe Commerce e o Adobe Experience Manager as a Cloud Service, a Sunbelt Rentals desenvolveu uma plataforma sólida visando transformar o modelo de vendas tradicional de pessoa para pessoa em uma experiência multicanal dimensionável e moderna.

“A Adobe conta com o maior conjunto de aplicativos prontos para uso com todo o necessário para criar experiências digitais multicanal agora e no futuro”, afirma Stafford, diretor sênior de gerenciamento de produtos na Sunbelt Rentals. “Estamos criando um modelo de mudança que mostra como experiências digitais podem alcançar um mercado emergente.”

“A criação de conteúdo leva horas em vez de semanas, sem a necessidade de recorrer a desenvolvedores ou recursos de TI. Isso reduz consideravelmente o prazo para comercialização do conteúdo, oferecendo aos clientes a experiência desejada.”

Tyler Stafford

Diretor sênior de gerenciamento de produtos, Sunbelt Rentals

Experiências digitais rápidas e atualizadas

A nova estratégia digital da empresa coloca o cliente no centro. O novo site foca o que os clientes querem e precisam, como informações atualizadas, rápidas e responsivas na loja online, além de navegação intuitiva que os ajuda a encontrar rapidamente aquilo que procuram. Graças ao Experience Manager Sites, o desempenho do site é acelerado com até três vezes mais velocidade no carregamento de páginas, e o uso de modelos reutilizáveis e fragmentos de experiência ajuda as equipes de conteúdo a criar páginas da Web com mais rapidez e consistência.

Com o Experience Manager Assets, a Sunbelt Rentals consolidou três sistemas de gerenciamento de ativos digitais (DAM) em um local centralizado para armazenar conteúdo e aproveitar as vantagens de componentes reutilizáveis empregados na Web ou no aplicativo para dispositivos móveis.

“A criação de conteúdo leva horas em vez de semanas, sem a necessidade de recorrer a desenvolvedores ou recursos de TI”, revela Stafford. “Isso reduz consideravelmente o prazo para comercialização do conteúdo, oferecendo aos clientes a experiência desejada.”

Com menos tempo necessário para auxiliar na criação de conteúdo, os engenheiros da Sunbelt Rentals tiveram a oportunidade de repensar seus processos. Gassler e Stafford promoveram uma mentalidade de desenvolvimento ágil que envolvia sprints rápidos para aumentar a velocidade e a frequência dos ciclos de lançamento. A empresa, que antes lançava apenas algumas atualizações de site por ano, agora lança atualizações cerca de uma vez por mês. E com a ajuda da parceira Publicis Sapient, em apenas 120 dias, a Sunbelt Rentals criou um produto mínimo adorável (MLP - Minimum Lovable Product) com a entrega do seu novo aplicativo para dispositivos móveis. A empresa também pode responder a uma quantidade maior de feedback do cliente. Em vez de focar somente correções urgentes de site e aplicativo, agora os desenvolvedores costumam atender a todas as solicitações de clientes dentro de dois ciclos de lançamento.

“Em nosso ramo, muitas pessoas trabalham em campo, não em escritórios, por isso é importante priorizar os dispositivos móveis”, explica Stafford. “Os recursos do Dynamic Media no Experience Manager são particularmente importantes, pois otimizam automaticamente as imagens para qualquer dispositivo, eliminando a necessidade de criar e gerenciar inúmeras variações”.

Viabilização de locações digitais de autoatendimento

O novo site da Sunbelt Rentals combina o front-end de alto desempenho do Experience Manager Sites com o Commerce para possibilitar um e-commerce compatível com B2B. A Publicis Sapient também ajudou a Sunbelt Rentals a estabelecer uma arquitetura headless de e-commerce. As páginas de anúncios e detalhes de produtos utilizam componentes headless, sobrepondo imagens e formatação consistentes a informações extraídas diretamente do Commerce, como especificações de produto, disponibilidade e preços.

“O Adobe Commerce é o back-end de todo o nosso mecanismo de e-commerce, desde o armazenamento do catálogo até o gerenciamento de pedidos e do carrinho”, revela Gassler. “Somado à experiência de conteúdo aprimorada, estamos confiantes de que podemos alcançar nossa meta de gerar 10% da receita anual por meio de e-commerce.”

“Ao usar o Marketo Engage, dobramos a conversão de carrinho abandonado com nossa campanha Abandoned Cart Nurture, que estimamos gerar até US$ 2,4 milhões de receita adicional em um ano.”

Bryan Gassler

Vice-presidente de e-commerce, Sunbelt Rentals

A Sunbelt Rentals agora também pode auxiliar seu modelo de negócios de locação com uma experiência de pagamento personalizada, incluindo recursos voltados a vários países e idiomas. Os clientes podem reservar uma locação, selecionar um local de retirada ou solicitar a entrega no local de trabalho.

Os aplicativos são implantados de maneira nativa na nuvem, trazendo ainda mais flexibilidade e agilidade ao ambiente. As equipes internas não precisam mais dedicar recursos à manutenção dos aplicativos, e o ambiente na nuvem aumenta a escalabilidade para ajudar a garantir que o site da empresa permaneça online independentemente do tráfego.

A Perficient trabalhou em parceria com a Sunbelt Rentals para conectar o Adobe Marketo Engage ao Commerce e engajar os clientes com facilidade durante as compras. A campanha Abandoned Cart Nurture da empresa procura os clientes quando desistem de finalizar uma compra.

“Ao usar o Marketo Engage, dobramos a conversão de carrinho abandonado com nossa campanha Abandoned Cart Nurture, que estimamos gerar até US$ 2,4 milhões de receita adicional em um ano”, revela Gassler.

Criação de experiências focadas no cliente

A Sunbelt Rentals pretende continuar desenvolvendo as experiências digitais modernas que os clientes de hoje desejam. Para isso, a automação de marketing ajuda a eliminar os silos entre as equipes de vendas e de marketing. O uso dos recursos de campanha inteligente para gerenciar os fluxos de trabalho de higiene de dados aumentou em 21% os registros comercializáveis, assim como os dados normalizados dentro do sistema em 28,4%. A campanha Abandoned Cart Nurture aproveitou essa normalização para personalizar emails e o inventário por região, exibindo aos clientes somente os produtos em estoque e disponíveis para eles.

Ao aproveitar todo o potencial da automação de marketing e do e-commerce, a Sunbelt Rentals pode entender melhor o comportamento dos clientes e desenvolver o relacionamento com eles ao longo da jornada de compra. Além disso, representantes de vendas têm uma visão mais clara dos dados do cliente, incluindo um histórico de pedidos online e offline, o que os ajuda a atender melhor os clientes. A empresa começará a usar esses insights no Adobe Target para personalizar experiências online a todos os clientes e ajudá-los a encontrar o que precisam mais rapidamente.

“Acreditamos que as experiências digitais e o e-commerce serão ainda mais importantes no futuro, e com a Adobe, temos uma parceria que acompanhará nosso crescimento”, afirma Stafford. “A Adobe Experience Cloud é uma solução abrangente que combina conteúdo, ativos, marketing e e-commerce para criar experiências de varejo melhores a todos os nossos clientes.”