- 1 5 varejistas que basearam seus negócios em experiências.
5 varejistas que basearam seus negócios em experiências.
Antigamente, os consumidores iam à loja de eletrodomésticos mais próxima quando precisavam de um fogão. Quando seus filhos precisavam de roupas para ir à escola, eles se dirigiam à loja de departamento. E quando acabava o pão ou o leite? Eles iam ao supermercado. Era assim, e nenhuma outra opção era tão conveniente.
Avançamos algumas décadas, e agora os consumidores têm muito mais escolhas sobre o que comprar, como comprar e de quem comprar. Aquele mesmo fogão pode ser comprado na Lowe’s, online ou na loja. Também está disponível na Overstock.com, na Wayfair.com, na Amazon, entre outras. Além disso, os consumidores atuais não são tão atentos aos preços como as gerações anteriores, tornando ainda mais difícil para as marcas se destacarem.
De acordo com Galia Reichenstein, gerente geral nos EUA da empresa de adtech móvel Taptica, o varejo chegou a mais um “momento de crise, com ondas de fechamento de lojas”. De fato, varejistas como JCPenney, GameStop e Bebe têm aparecido na mídia ultimamente, com lojas fechando pelos Estados Unidos.
“A experiência do cliente é fundamental para superar essa tendência”, Reichenstein declarou ao CMO.com. “Os clientes ainda querem comprar, mas querem fazer isso do jeito deles e de uma maneira que seja conveniente para eles. A CX permite que os varejistas se aprofundem um pouco mais e desenvolvam um relacionamento com os consumidores.”
Michael Klein, diretor de estratégia do setor e marketing para varejo, turismo e CPG na Adobe (empresa matriz do CMO.com), concorda que os negócios dos varejistas não se resumem mais à venda de produtos.
“Do ponto de vista do varejo, trata-se da capacidade de oferecer uma experiência simples e com menos atrito que agregará valor para o cliente”, afirmou ele.
Os varejistas capazes de “envolver e encantar”, enquanto tornam a experiência de compra mais fácil e menos demorada, serão os vencedores no final, segundo Klein. “Repensar a forma como você faz negócios e a melhor maneira de envolver os clientes ajudará a oferecer mais do que apenas produtos”, adicionou ele. “Você oferecerá experiências que se adaptam à vida dos clientes e ajudam a facilitá-la.”
Jill Standish, diretora da prática de varejo da Accenture, disse que os varejistas que assumirem o compromisso de se tornarem empresas baseadas em experiências primeiro deverão definir a jornada do cliente e identificar as várias maneiras pelas quais um consumidor interage com uma marca, tanto online quanto na loja.
“Se você assumir um compromisso com as experiências, deverá garantir que elas sejam memoráveis, compartilháveis e repetíveis”, declarou ela ao CMO.com. “E há muitas marcas testando coisas novas tanto online quanto na loja.”
Vamos analisar cinco delas.
Sephora
De acordo com Standish, a Sephora fez um ótimo trabalho em transformar as compras em uma experiência, tanto para as pessoas que frequentam suas lojas como para quem acessa o site Sephora.com. “The Beauty Workshop” da Sephora, por exemplo, se tornou uma maneira popular de aprender técnicas de beleza. Os clientes que preferem aprender online podem assistir a tutoriais em vídeo e receber dicas de beleza por meio da comunidade da marca Beauty Talk. Para os compradores interessados em ir a uma loja física, as transformações com artistas especialistas estão se revelando uma experiência que vale a pena. Além disso, a varejista disponibilizou aulas de beleza nas lojas que abrangem tópicos como “skincare antienvelhecimento”, “maquiagem para adolescentes” e “no-makeup makeup”.
“A Sephora nos mostrou que a loja pode se transformar em um centro educacional, e isso permite que os varejistas de lojas físicas realmente se diferenciem dos varejistas que operam exclusivamente online”, explicou Standish.
O clube de assinatura Play! da Sephora é outra maneira pela qual a varejista está se comprometendo com as experiências. Ao assinar, os consumidores recebem uma caixa pelo correio todo mês com amostras selecionadas e luxuosas. Após receber uma caixa, cada cliente pode fornecer feedback online à Sephora sobre o que gostou ou não gostou, para que a próxima caixa seja precisa.
Lululemon
A varejista de moda esportiva Lululemon está focada em chegar ao coração e à mente dos consumidores. Como parte desse esforço, ela transforma suas lojas em estúdios, onde os compradores podem fazer uma aula de yoga ministrada por um instrutor local. Seu site também tem uma seção de inspiração, que serve como um diretório das experiências disponíveis em uma loja próxima.
“É quase como um culto de estilo de vida, em que a marca é uma experiência viva para você em vez de ser apenas uma marca a ser usada”, explicou Standish.
A Lululemon também está atenta aos compradores equipados com dispositivos móveis. Em 2014, ela começou a testar o RFID na loja para oferecer aos clientes acesso aos inventários online durante as compras. Gostou de um par de leggings, mas a loja não tem o seu tamanho? O RFID é a solução, porque os compradores podem adquirir o item online, com rapidez e facilidade, enquanto estão na loja.
Outra experiência vencedora: a loja da Lululemon em Nova York, no Flatiron District, oferece uma seção chamada “The Concierge”, que recomenda aulas e locais próximos, e até permite que os compradores reservem aulas na hora.
Kohl’s
No ano passado, a Kohl’s anunciou que assumiria um compromisso maior com o meio digital, aumentando o foco em insights, dados e análises de clientes. Essa inteligência agora está sendo usada para tomar decisões mais inteligentes em relação a merchandising, alocação e localização de lojas. A empresa também disse que tem como meta chegar a 85% de coleções exclusivas até o fim do ano, ou seja, nenhuma loja será igual à outra.
Ela fez melhorias significativas em seus processos de atendimento para aprimorar a experiência do comprador em compras online, retirada na loja e remessa da loja. A varejista implementou uma tecnologia para os vendedores ajudarem os clientes a entrar e sair da loja mais rapidamente. De acordo com a Kohl’s, o investimento está dando retorno: no ano passado, mais de 39% dos pedidos foram atendidos por meio do trio de opções de atendimento.
“A experiência do cliente é, e sempre será, fundamental para nossa empresa”, afirma a varejista em seu site corporativo. “Continuamos a utilizar a tecnologia propositadamente para tornar as compras na Kohl’s uma experiência simples e envolvente que os nossos clientes realmente aproveitem.”
Além disso, no ano passado, a Kohl’s implementou o Kohl’s Pay, uma oferta de pagamento móvel exclusiva para seus clientes. Os usuários podem comprar, digitalizar, salvar e pagar com o aplicativo dentro da loja.
Rebecca Minkoff
A marca Rebecca Minkoff lançou suas primeiras lojas em Manhattan e São Francisco em 2014, áreas de testes para aquilo que o CEO Uri Minkoff chamou de “Varejo 3.0”, no qual as lojas se esforçam para traduzir muitas das vantagens da experiência de compra online para as lojas físicas.
Desenvolvidas em colaboração com o eBay, as duas lojas incluem uma grande tela interativa na entrada, na qual os clientes podem ver os produtos, solicitar bebidas para apreciar durante as compras e selecionar itens que talvez eles queiram experimentar com a ajuda de recomendações na tela.
Vendedores com iPads preparam os provadores, onde os itens com etiquetas RFID são exibidos em um espelho interativo. Se o cliente quiser um novo tamanho ou um item sugerido que combine, ele pode solicitar isso pelo espelho. Os clientes munidos com o aplicativo móvel podem finalizar a compra no provador e aceitar uma lista do que experimentaram e podem querer comprar no futuro.
“Cada tecnologia ajuda a fazer uma compra”, declarou Minkoff ao CMO.com. “Ela pode se lembrar das suas sessões no provador. Se soubermos que você gosta das cores rosa e preto e veste um tamanho 36, poderemos preparar um provador com as opções adequadas. E você nunca precisará sair do provador seminu para encontrar um vendedor.”
Apple
O sucesso das lojas da Apple certamente se deve à sua cultura. “A alma da Apple Store são os funcionários, como são contratados, treinados e ensinados a envolver os clientes da marca”, segundo um artigo da Forbes, que apresentou o guia a seguir:
A (Approach): abordar os clientes com uma recepção calorosa e personalizada.
P (Probe): investigar educadamente para entender as necessidades do cliente.
P (Present): apresentar uma solução para o cliente levar para casa hoje mesmo.
L (Listen): ouvir e resolver problemas ou preocupações.
E (End): terminar com uma despedida afetuosa e um convite para retornar.
“O que sempre me impressiona quando vou a uma das lojas é como as lojas físicas incorporam a experiência online”, David Van Epps, diretor global de produtos na Mood Media, declarou ao CMO.com. “A loja é fluida, flexível e se adapta às necessidades do consumidor com facilidade.”
Além disso, as transações na loja não se limitam a uma caixa registradora. Elas acontecem em todos os lugares, afirmou Van Epps, mesmo no ponto de envolvimento com o produto.
“As lojas de varejo da Apple dão vida à experiência online, não o contrário”, disse ele. “É por isso que é simples interagir com a marca.”
De fato, uma jornada de varejo memorável e envolvente não é mais um pensamento progressista, é o mínimo, afirmou Van Epps. “Fico chocado com os limites que encontramos diariamente ao trabalhar com grandes varejistas que não possuem uma infraestrutura de rede adequada. Hoje, isso não se resume apenas a processamento de cartões de crédito e relatórios de inventários. O corredor infinito começa com acesso à Web, e a expressão 'estocar muito e vender barato' assumiu um novo significado. As melhores experiências que tive como consumidor foram com varejistas que não me decepcionaram no meu objetivo de comprar.”
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